什么讓一度是話題焦點的即秀即買沒了生命力?

　　即秀即買，這個曾在去年成為時裝業(yè)最熱關鍵詞，同時也我們討論過無數(shù)次的商業(yè)模式，在剛剛落下帷幕的9月的紐約2018春夏時裝周上有點一蹶不振。

　　雖然仍有Ralph Lauren這樣的品牌堅持，但大多數(shù)曾經對該模式持樂觀態(tài)度的品牌，如今已是黑不提白不提，似乎即秀即買模式已經走到了頭。

　　這個狀況令人有些唏噓，因為美國是即秀即買的誕生之地——曾經，歐洲的時裝人不看好它，現(xiàn)在，它的家鄉(xiāng)人也在準備拋棄它。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網了解，自從今年2月以來，越來越多品牌已經不再使用即秀即買模式。和一年多前的鼎盛熱點期比起來，這個試圖改變時裝周和高級成衣生產運行規(guī)則的方式在美國已光景不再。

　　甚至，最早發(fā)起即秀即買運動的三個革新者——Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Tom Ford如今也無力號召更多的跟隨者，雖然在Tom Ford放棄后，其中還有兩位在堅守。

　　而本季，以往都選擇在美國本土走秀的Tommy Hilfiger將新系列發(fā)布會挪至了倫敦，和TOPSHOP、Burberry、Mother of Pearl成為倫敦時裝周上的堅守即秀即買模式的四個品牌。

　　到底是什么讓一度是話題焦點的即秀即買沒了生命力?

　　問題出在，如今的時尚界已經達到了某種平衡。即秀即買誕生初期，人人將時裝行業(yè)的問題歸咎于體制問題，認為隨著社交媒體的流行，消費者無法在看到時裝周的新款后等待6個月。但事實證明，這個模式經過了數(shù)十年甚至百年的沉淀，是最適合服裝產業(yè)和消費者心理的，即秀即買可以制造一種話題，但在商業(yè)邏輯上并沒有那么合理。

　　為此，早期便參與到即秀即買陣營的Rebecca Minkoff算了一筆賬，為了讓新系列能夠在發(fā)布會后即時購買，她和她的團隊要投入三個月的時間做準備。

　　首先，公司要提前找好新工廠，愿意接受小批量的訂單，并且要快速生產。但如果品牌以前是在亞洲生產，這個供應鏈可就長了，所以公司必須要多元化生產，開始找歐美本土的工廠合作，才能趕得上即秀即買的日程。

　　這還沒完，品牌還必須要制定一個全新的計劃，來和批發(fā)合作商接觸，這些合作商手里握有品牌85%的銷售量，他們必須要理解即秀即買的邏輯，這意味著在秀前，你最好就能讓他們看到全部樣衣，讓他們知道什么東西會釋放給不久后的T臺和消費者。

　　這是一個極大的挑戰(zhàn)和轉型，設計師們反而變得更加恐懼。所以對這個模式的演進來說，人的思維轉變是最困難的。

　　Thakoon亦是美國品牌中較早宣稱要使用即秀即買的，但在今年3月，該品牌選擇中止這個計劃，它只有兩個系列真正使用了新模式，就又回到原點。在解釋這個轉變時，品牌的持有者Bright Fame Fashion稱，即秀即買有點太超前了，它在重塑整個產業(yè)的結構。

　　從還在支持這個模式的成員上看，這個模式目前已經開始走極端。有兩種類型的品牌站在彼此的對立面，一邊是擁有財力的大品牌已經有基本上垂直整合的供應鏈的，比如Burberry、Ralph Lauren等;另一邊是小型品牌，它們還未能將自己的直營業(yè)務和批發(fā)合作對接起來。

　　故而大品牌有能力拿出一部分產品做即秀即買，小品牌則因為本來訂單量就小，因此難以轉變。

　　真正困惑的是那些中型品牌，有趣的是，這些品牌恰好是一些已經成熟的設計師品牌。試驗了即秀即買以后，它們發(fā)現(xiàn)自己還是適合將生意交給批發(fā)零售商打理，免得被過分緊張的生產日程轉移了精力。對與他們來說，品牌的核心大多還是在產品上，而并非零售運營等直營策略方面。

　　分銷和營銷也會消耗很多時間和成本，即秀即買需要品牌擁有自力更生的策劃能力，而這是許多中型品牌還無法全面顧及的。許多人在初識即秀即買時，以為只是日程上的改變，但沒有認識到它的本質——其實，它是一種直銷模式。

　　“對于大多數(shù)品牌來說，基礎建設和范圍還沒到那層面上呢。當你要拿掉中間人，品牌就承擔了所有的責任，所以你不得不又一個大平臺作為支撐。”客戶服務和戰(zhàn)略咨詢公司Sullivan的總經理Elizabeth Stafford說道，“這對于小品牌和設計師品牌來說是一個很大的挑戰(zhàn)，它們還沒到大批量生產的地步。”

　　除此以外，讓許多品牌對即秀即買望而卻步的一大原因，是這種模式其實也不能保證，消費者能買到他們想要的東西。

　　我們此前在分析Burberry的即秀即買模式中說過，即使是如此大的時裝集團，也只有很小的比例投入了即秀即買的生產環(huán)節(jié)。并且，最終撐起它銷售額的也不是秀款，而是那些和秀款主題相關、但價格較低的基礎產品，而這些產品本來就是奢侈品銷售量最大的部分。

　　因此，許多品牌對就秀即買的態(tài)度開始變得模棱兩可，比如Kate Spade的首席營銷官Mary Beech就曾說，他們在2017年2月舉行的第一次采用即秀即買的系列非常成功，但到了今年秋冬系列，它還是換回了傳統(tǒng)模式——足以見得，即秀即買的確在銷售上有一些正向的表現(xiàn)，但考慮到投入和回報比，其影響還不足夠大。

　　這讓即秀即買漸漸淪為了一個營銷噱頭，但隨著熱點的冷卻，即秀即買的未來也已經變得很不明朗——這個尚在掙扎中的新模式，似乎已經難以抵抗走向衰亡的命運。

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