什么讓一度是話題焦點的即秀即買沒了生命力?

　　即秀即買，這個曾在去年成為時裝業最熱關鍵詞，同時也我們討論過無數次的商業模式，在剛剛落下帷幕的9月的紐約2018春夏時裝周上有點一蹶不振。

　　雖然仍有Ralph Lauren這樣的品牌堅持，但大多數曾經對該模式持樂觀態度的品牌，如今已是黑不提白不提，似乎即秀即買模式已經走到了頭。

　　這個狀況令人有些唏噓，因為美國是即秀即買的誕生之地——曾經，歐洲的時裝人不看好它，現在，它的家鄉人也在準備拋棄它。

　　據世界服裝鞋帽網了解，自從今年2月以來，越來越多品牌已經不再使用即秀即買模式。和一年多前的鼎盛熱點期比起來，這個試圖改變時裝周和高級成衣生產運行規則的方式在美國已光景不再。

　　甚至，最早發起即秀即買運動的三個革新者——Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Tom Ford如今也無力號召更多的跟隨者，雖然在Tom Ford放棄后，其中還有兩位在堅守。

　　而本季，以往都選擇在美國本土走秀的Tommy Hilfiger將新系列發布會挪至了倫敦，和TOPSHOP、Burberry、Mother of Pearl成為倫敦時裝周上的堅守即秀即買模式的四個品牌。

　　到底是什么讓一度是話題焦點的即秀即買沒了生命力?

　　問題出在，如今的時尚界已經達到了某種平衡。即秀即買誕生初期，人人將時裝行業的問題歸咎于體制問題，認為隨著社交媒體的流行，消費者無法在看到時裝周的新款后等待6個月。但事實證明，這個模式經過了數十年甚至百年的沉淀，是最適合服裝產業和消費者心理的，即秀即買可以制造一種話題，但在商業邏輯上并沒有那么合理。

　　為此，早期便參與到即秀即買陣營的Rebecca Minkoff算了一筆賬，為了讓新系列能夠在發布會后即時購買，她和她的團隊要投入三個月的時間做準備。

　　首先，公司要提前找好新工廠，愿意接受小批量的訂單，并且要快速生產。但如果品牌以前是在亞洲生產，這個供應鏈可就長了，所以公司必須要多元化生產，開始找歐美本土的工廠合作，才能趕得上即秀即買的日程。

　　這還沒完，品牌還必須要制定一個全新的計劃，來和批發合作商接觸，這些合作商手里握有品牌85%的銷售量，他們必須要理解即秀即買的邏輯，這意味著在秀前，你最好就能讓他們看到全部樣衣，讓他們知道什么東西會釋放給不久后的T臺和消費者。

　　這是一個極大的挑戰和轉型，設計師們反而變得更加恐懼。所以對這個模式的演進來說，人的思維轉變是最困難的。

　　Thakoon亦是美國品牌中較早宣稱要使用即秀即買的，但在今年3月，該品牌選擇中止這個計劃，它只有兩個系列真正使用了新模式，就又回到原點。在解釋這個轉變時，品牌的持有者Bright Fame Fashion稱，即秀即買有點太超前了，它在重塑整個產業的結構。

　　從還在支持這個模式的成員上看，這個模式目前已經開始走極端。有兩種類型的品牌站在彼此的對立面，一邊是擁有財力的大品牌已經有基本上垂直整合的供應鏈的，比如Burberry、Ralph Lauren等;另一邊是小型品牌，它們還未能將自己的直營業務和批發合作對接起來。

　　故而大品牌有能力拿出一部分產品做即秀即買，小品牌則因為本來訂單量就小，因此難以轉變。

　　真正困惑的是那些中型品牌，有趣的是，這些品牌恰好是一些已經成熟的設計師品牌。試驗了即秀即買以后，它們發現自己還是適合將生意交給批發零售商打理，免得被過分緊張的生產日程轉移了精力。對與他們來說，品牌的核心大多還是在產品上，而并非零售運營等直營策略方面。

　　分銷和營銷也會消耗很多時間和成本，即秀即買需要品牌擁有自力更生的策劃能力，而這是許多中型品牌還無法全面顧及的。許多人在初識即秀即買時，以為只是日程上的改變，但沒有認識到它的本質——其實，它是一種直銷模式。

　　“對于大多數品牌來說，基礎建設和范圍還沒到那層面上呢。當你要拿掉中間人，品牌就承擔了所有的責任，所以你不得不又一個大平臺作為支撐。”客戶服務和戰略咨詢公司Sullivan的總經理Elizabeth Stafford說道，“這對于小品牌和設計師品牌來說是一個很大的挑戰，它們還沒到大批量生產的地步。”

　　除此以外，讓許多品牌對即秀即買望而卻步的一大原因，是這種模式其實也不能保證，消費者能買到他們想要的東西。

　　我們此前在分析Burberry的即秀即買模式中說過，即使是如此大的時裝集團，也只有很小的比例投入了即秀即買的生產環節。并且，最終撐起它銷售額的也不是秀款，而是那些和秀款主題相關、但價格較低的基礎產品，而這些產品本來就是奢侈品銷售量最大的部分。

　　因此，許多品牌對就秀即買的態度開始變得模棱兩可，比如Kate Spade的首席營銷官Mary Beech就曾說，他們在2017年2月舉行的第一次采用即秀即買的系列非常成功，但到了今年秋冬系列，它還是換回了傳統模式——足以見得，即秀即買的確在銷售上有一些正向的表現，但考慮到投入和回報比，其影響還不足夠大。

　　這讓即秀即買漸漸淪為了一個營銷噱頭，但隨著熱點的冷卻，即秀即買的未來也已經變得很不明朗——這個尚在掙扎中的新模式，似乎已經難以抵抗走向衰亡的命運。

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