明星衣櫥危機暗藏 垂直電商如何破局

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年9月，一名自稱為明星衣櫥前員工的人士在社交媒體脈脈上發帖詢問：“如何看待明星衣櫥有錢搞VR試衣間，卻拖欠員工工資達一年以上?”底下收到300多個回答，紛紛講述自己被明星衣櫥拖欠薪水的經歷。

　　從2016年9月開始，明星衣櫥就停止發放員工薪水，一些員工無奈走上討薪之路，這將公眾的目光引向了明星衣櫥以及他的創始人林清華。

　　公開資料顯示，林清華曾擔任天涯社區營銷副總裁，2012年8月，創辦了電商導購平臺明星衣櫥并擔任公司CEO。由于幾次大手筆的營銷，明星衣櫥走入公眾視野，并自稱收獲了7000多萬女性用戶，隨后就慢慢沉寂。再爆出消息時，明星衣櫥已經陷入“欠薪門”的糾紛。

　　從明星閃耀到光環褪去，明星衣櫥的經歷折射出了垂直電商的發展困境，“該如何發展?”這成了垂直電商領域的創業者必須回答的問題。

　　明星閃耀，危機暗藏

　　2011年，以賺取導購傭金為生的電商導購平臺發展得如火如荼，甚至被當成未來新型電商追捧，蘑菇街、美麗說等電商導購平臺短時間內就收獲了一大批女性用戶，當年年底，蘑菇街的日訪問量已達到100萬人次。

　　那時，林清華還在天涯社區。后來，在接受媒體采訪時，他表示，天涯始終沒有開發出特別好的廣告產品。他想開發一款好的產品，在一個全新的舞臺上施展自己的才華和抱負。最終，他離職創業，和幾位合伙人一起在電商領域發力。2012年8月，明星衣櫥正式上線。

　　初上線的明星衣櫥定位為時尚類App(手機軟件)，通過明星的穿衣搭配吸引流量，導流給淘寶等電商平臺，賺取傭金，它和蘑菇街、美麗說等一樣都屬于電商導購平臺，競爭在所難免，林清華也做好了隨時“上戰場”拼殺的準備。

　　然而，想象中的激烈拼殺并沒有發生。2013年，阿里巴巴對蘑菇街、美麗說的傭金接口進行了限制，只要是來自蘑菇街、美麗說的鏈接，用戶點進去就會跳轉到淘寶首頁，或者直接失效，蘑菇街、美麗說被“封殺了”。留下的市場空白被明星衣櫥一點點吃下了。

　　一邊穩步地發展用戶，一邊小心地應對淘寶，林清華在左右騰挪中游刃有余，發展得異常低調。但是導購平臺對上游電商依賴性強，想要發展壯大較困難，于是，明星衣櫥也開始了轉型之路，從導購電商向跨境電商平臺轉型，通過海外直郵、保稅倉備貨和國外設計國內生產三大模式，將服飾產品銷售給國內的年輕消費者。

　　2014年，轉型之后的明星衣櫥開始“狂飆突進”。先是投資綜藝節目《女神的新衣》，借助節目中的明星效應不斷提升人氣;后又以6119萬元的超高價格拍下某明星設計的服裝，吸引無數眼球;同時先后拿下了“愛上超模”、“中韓時尚王”等節目的冠名權。2015年6月，明星衣櫥對外宣傳，將用5個億猛推市場。

　　“快”是林清華的營銷秘訣。在某創業公開課上，林清華講道，“當我們拿到融資的時候，想繼續大力推廣，期望獲得更多用戶。當時，有朋友提醒說，重金投入的策略是否冒進，要那么多用戶會不會給運營造成巨大壓力。朋友提醒得實在，但我們還是堅持一個觀點，只有快速才能獲得更多的用戶，才能殺出重圍，獲得競爭優勢。至于，賺不賺錢，那都是后續的事情。”

　　據了解，截至2015年8月，明星衣櫥共獲得7輪融資，總融資額近億美元。其中，最引人注目的是，由任泉、李冰冰、黃曉明等明星共同出資組建的明星風險投資機構Star VC參與了明星衣櫥的“C+”輪融資。明星效應“加持”后，明星衣櫥一時風頭無兩，從“B輪”時的1875萬美元到“C+”輪的15000萬美元，一年不到，明星衣櫥估值翻了八倍。

　　Star VC創始人之一的任泉曾為明星衣櫥站臺，稱其具有“改變未來電商市場格局的能力”。只是，無論是任泉還是林清華，或許都未意識到危機會來得如此之快。2015年8月，明星衣櫥宣布“Pre-D”輪融資成功，此時距離“C+”輪融資僅僅過去了三個月，一些業內人士從中“嗅到”了一絲不同尋常的味道。

　　與前幾輪融資不同，明星衣櫥的“Pre-D”輪是上市公司浙江永強投資的5000萬人民幣，采用的并非一般意義上的股權投資，而是“債轉股”的形式。

　　根據浙江永強公告，雙方約定，如果明星衣櫥在9個月內實現了“VIE架構(協議控制)拆除的全部或主要部分已經完成”且“對標的公司境內上市已無實質性障礙”，浙江永強的這筆債權投資才會轉換成股權;如果明星衣櫥未來9個月內“VIE架構拆除進度已嚴重偏離協議約定的VIE架構拆除時間表”，則浙江永強“有權選擇提前實現債權”。

　　“沒有融夠。”林清華在接受媒體采訪時坦言現實和理想的差距，按照林清華的設想，明星衣櫥的“Pre-D”輪融資原計劃兩個億，但顯然進展不是特別順利。

　　融資遇阻，危機爆發

　　明星衣櫥進行“Pre-D”輪融資的時候，恰好遇到了股市大跌，投資人對資金更為謹慎，不敢輕易下手。這直接影響到了明星衣櫥的融資，林清華曾表示，已經過了投委會的三個投資方最后的資金都沒能落實。

　　等到2015年年底，股市開始出現反彈跡象，明星衣櫥也重新啟動了“D輪”融資，按照計劃，“D輪”融資在2016年春節前開始，當年三月底結束。然而，事情并不總是盡如人意。

　　2016年的冬天對創業者來說格外凜冽，一些被資本看好的創業者們像坐上了過山車，突然從頂點跌到谷底，許多投資機構的投資數量與2015年同期相比出現了大幅度下跌。有人驚呼：“資本寒冬”來了!

　　據了解，為了達成“D輪”融資，明星衣櫥對自身估值進行了下調，2016年，林清華曾透露公司估值比當初預計的降了5個億，但即便如此，明星衣櫥的“D輪”融資仍遲遲未能達成。

　　當年9月，明星衣櫥的相關人士在接受媒體采訪時表示，公司正在融資中，10月將召開發布會公布融資信息，隨后，這場融資新聞發布會被推遲至12月，接著就沒有了相關消息。

　　融資遇阻，資金鏈斷裂，明星衣櫥的危機爆發了。

　　張晨是2015年3月加入的明星衣櫥，擔任服裝事業部的主管，由于崗位是直接面對供應商的，他早早察覺出了公司的不對勁。

　　“2015年10月，就已經出現資金問題了，那時候供應商方面結賬結不了，但是工資還能發，公司資金鏈已經出現卡殼了。”張晨當時并沒有想太多，企業和供應商之間欠款兩三個月是常有的事，供應商們也只是打電話詢問一下，催一下，“我這邊也安慰供應商說，10月份結不了，年底就能夠結了。”

　　然而到了2016年，事態就漸漸嚴重了，張晨記得，越來越多的供應商來公司蹲守，“早上公司一開門就有供應商來公司等著，一守就是一整天。”張晨原先的部門也被打散了，他成了公司和供應商之間的聯絡人，負責接待來討債的供應商，他的工作也直接向明星衣櫥聯合創始人戴彬匯報，“公司沒辦法給供應商結算賬目的情況也是戴彬告訴我的。”

　　除了供應商款項被拖欠，平臺上的運營商家也發現在平臺上提不了現了，金額從幾千元到幾十萬元不等。葉婷爍是明星衣櫥的運營經理，主要負責商家運營，清楚地掌握商家的提現進度。2015年底，陸續有商家向她反映無法成功提款的問題，她去詢問公司財務，得到的回復是緩提。

　　“2016年年初的時候，勢態還不嚴重，我也有對接相應的商家，做些安撫工作。”葉婷爍告訴記者，公司會教她們應對商家的固定套路：現在公司遇到些小問題，需要稍微等一下。最初商家還是表示理解的，但后來金額越來越大，拖欠的時間越來越長之后，商家就坐不住了。

　　2016年5、6月份的時候，有商家上門討要資金，葉婷爍說，當時公司方面給出回應是：你也不要鬧事，現在在融資關頭，你要是鬧事了，人家不投了，公司融不到錢，你們的錢也就徹底“黃了”。

　　無論明星衣櫥后續是否能償還欠款，對王悅來說，交了一年多的社保確實是“黃了”。2016年初公司緩發工資時，王悅并沒有太當回事，認為創業公司都會遇到低谷，直到5月去醫藥看病，發現自己的醫保卡刷不了時，她才開始留神。公司起初回復說是醫院的問題，和公司無關，后來越來越多的同事發現醫保卡刷不了了，一查才發現社保已經被斷了3個多月。

　　“我們把社保的問題向公司反映，公司回復說，資金出現點問題，后期會幫我們補上。”可直到現在，這個承諾仍沒有兌現。王悅以后想留在北京發展，斷掉社保就相當于重頭再來，“有的同事繳納社保已經2、3年了，如果斷裂的話，相當于在北京買房買車的機會都沒有了。”

　　到2016年11月中旬，王悅發現自己已經沒有什么實質性的工作任務了，每天去工位上更多的是為了應付來公司察看的投資人，投資人來了幾波，但公司的融資卻沒有實質性進展。

　　承諾落空，討薪無門

　　北京市朝陽區大望路萬達8號樓2203室——這是明星衣櫥現在的辦公地址，今年2月底，林清華將公司從朝陽區國貿招商局大廈21層搬到了這里，“原來的場地租金高，我們租不起了”，張晨說。

　　地圖上，兩地的距離還不到1公里，而正是這1公里的搬遷之路，動搖了許多員工繼續對公司的信心。

　　“搬公司的時候，大多數員工就離職了。”張晨也是在這時候放棄了等待。他告訴記者，去年10月，公司還有200多名員工，到他離職的時候，在職的大概還有三五十人。“去年年底我沒走的原因是想再堅持一把，我想著如果公司活過來了，那不是更好嘛……這就是對老板的信任，但是這個信任最后損失的是我們。”

　　張晨說，從停薪開始，他數次找過林清華等人溝通薪水問題，得到的保證基本是：融資就快成了，再等兩個月。兩個月又兩個月，中間消磨的是彼此之間的信任和耐心。今年4月，張晨申請了仲裁;8月11日，法院下了判決書。拿著判決書，張晨聯系了林清華，得到的說辭還是一樣：現在沒錢，再寬限幾天。

　　王悅本來都已經打算放棄了要回工資的打算，她覺得和公司的技術員比起來，自己5萬元多點的工資并不多，而且入職以來，周圍的同事對她都不錯，在公司也學到了很多。然而公司的種種做法令她心寒，最終她也加入了討薪的隊伍。

　　“我曾經給林總打過一次電話，但是打完后就發現自己被拉黑了，再打過去怎么也打不通了。”王悅說。

　　作為明星衣櫥的老員工，葉婷爍沒想到公司會如此不近人情。明星衣櫥拖欠工資時，葉婷爍正懷著孕，2016年5月的時候，她去申請過仲裁，希望公司能夠幫她續五險一金，這樣能夠保證拿到生育津貼，“公司找領導和我談話，讓我識大體，不能這樣子，甚至要挾我撤訴。”斷了社保之后，葉婷爍的生育津貼也沒有了著落，直到現在，公司方面還是沒有一點表態。

　　“他(林清華)認為討薪的都是在落井下石。”目前仍在職的美編設計程瑤決定過完年再重新找工作，“我和家里也說了，我陪公司挺這個難關也挺得夠久了。”她每周都會發微信詢問林清華工資的情況，但是基本沒得到回應。今年6月底的時候，林清華找她談過一次，“我進去連5句話都沒說夠，老板跟我說了半個小時，讓我出來了，說錢沒借到，讓我等。”

　　再過兩個月，王悅申請的仲裁案就要開庭了，她現在只想快點和明星衣櫥解決糾紛，不要影響自己的生活。她的援助律師告訴她，要回工資的希望很渺茫。

　　“該走的法律程序也在走，實在要不到薪水，那也沒辦法。”張晨也準備申請法院強制執行，但他同樣對此不抱太大希望。

　　討薪的員工漸漸多了之后，他們建了一個微信群。9月9日，林清華也被拉入了群聊。

　　他向員工解釋：過去半年，幾個投資意向最后都沒能成功，主要原因是線下店沒有開起來;過去兩個月，他說服了兩家加盟商，由他們出錢，盡快開兩家線下店，還談了三個做服裝的投資人，愿意每家投1000萬元。他向員工保證，今年10月底會解決一部分問題，年底徹底解決所有問題，希望員工再給他一些時間。

　　“即使申請破產，也要給大家補完(薪水)再申請。”林清華承諾。他似乎也在做最壞的打算。2015年10月，明星衣櫥將原來簽訂在“黑潮網絡科技(北京)有限公司”(以下簡稱“黑潮”)名下的員工轉簽到“北京萬象新天網絡科技有限公司”(以下簡稱“萬象”)名下，張晨和王悅都改簽了合同。

　　據天眼查信息顯示，林清華分別擔任“黑潮”董事和“萬象”法人股東、董事長，“黑潮”的注冊資本為1920萬元美元，“萬象”的注冊資本為100萬元人民幣。據我國《公司法》規定，有限責任公司股東承擔責任以投資額為限。

　　垂直電商如何破局

　　葉婷爍是2013年加入的明星衣櫥，親眼見證了公司從幕后走向舞臺中央的過程，現在和“老東家”陷入如此局面也令她唏噓不已，她經常發問，怎么會發展成這樣?

　　在“如何評價那些有過成就最終失敗的創業者”這一問題上，經緯中國創始管理合伙人張穎也許可以給出答案。她曾說：“第一，大多數情況是這個公司根本沒有理由融到這么多錢;第二，創始人危機意識不夠，現金流沒有管理好，兩者加起來就是一個死穴。”

　　這個死穴或許也埋葬了林清華和他的明星衣櫥。從創立之初做導購平臺最終轉向跨境服飾電商平臺，明星衣櫥的戰略調整了幾次，但始終沒有找到明確的盈利模式。中國電子商務研究中心主任曹磊認為，不夠清晰的運營模式是打破其“明星神話”的重要因素之一。

　　另外，幾次大手筆的營銷給明星衣櫥帶來流量的同時，也大大加速了其資金的短缺，“明星衣櫥想要在市場中搶奪市場只有重金加碼營銷，導致成本高昂，而平臺的盈利能力較弱，一直在燒融資的錢。”曹磊說。

　　廣州海匯投資管理有限公司投資總監司徒智卓表示，“因為流量紅利已經消失，搶流量基本是靠燒錢，獲取客戶成本很高，很難實現盈利。”.他認為，目前電商領域已經是紅海了，前期還有流量紅利的時候，通過運營推廣還能夠形成穩定增長的客戶群體，形成口碑，現在再進入，并想在既有的領域形成規模是很困難的。

　　而針對明星衣櫥所在的服裝市場，曹磊表示，服裝行業市場越來越向大平臺集中，中小平臺的生存空間不斷被擠壓，有一定市場占有量的線上垂直服裝品牌，也在依靠綜合電商的流量進行發展，明星衣櫥的生存空間受到擠壓。

　　林清華似乎也意識到了問題所在。2016年7月，明星衣櫥第一家線下門店在廈門開業，他希望借助VR(虛擬現實)技術改造試衣間體驗，布局線下店來尋求新的增長點。

　　不過，艾媒咨詢集團CEO張毅認為，明星衣櫥布局線下，具有一定的冒險性。在接受媒體采訪時，張毅說：“目前，線下服裝類賣場都處于萎縮狀態，若要實現增量，需要為用戶解決的是便利性問題，而不是商品稀缺性問題。”

　　“盲目進行業態擴張，資金短缺是很正常的。”曹磊認為，明星衣櫥想搭上“新零售”的便車布局線下店，跨度太大，步伐過快，使得現金流不足以支撐企業正常化運作，進而導致一系列問題出現。

　　目前，明星衣櫥的“D輪”融資仍未落實，和員工的糾紛仍在繼續，運營模式仍在探索，林清華最終是否能解開生死局也仍未可知，但他的確給垂直電商行業的創業者敲響了警鐘。

　　近些年，單一品類的垂直電商并不被投資人所看好。司徒智卓表示，單一品類的垂直電商的盈利空間有限，產品銷售是有天花板的，達到一定程度之后業績要想繼續增長就必須延伸自己的產品線。

　　“各行各業的垂直電商都很困難，無論是服裝、3C(計算機、通信和消費類電子產品)還是美妝。”曹磊也認為，垂直電商因為產品品類上的限制，在現今的網絡零售市場中的發展勢頭是比不過綜合型電商，由于電商平臺的寡頭效應日漸顯現，垂直電商遇到了很大的天花板。

　　但他同時指出，垂直電商對于某一類品類的精細化運營所帶來的給客戶的體驗遠遠高于綜合型電商。在未來，垂直電商想要破局，就要從用戶體驗上下功夫，構造新的服務體驗體系，比如通過定制化等手段來增加客戶粘性。

　　“開發App也好，開公眾號也好，開線下體驗店也好，歸根到底都是獲取用戶的方式。”司徒智卓建議，垂直電商想打破燒錢獲取流量的傳統增長方式，就要在產品設計、用戶體驗和供應鏈生產等幾方面下功夫。

　　截至發稿前，記者多次撥打林清華電話，始終無人接聽。

　　同時，討薪的員工在接受媒體采訪時一再要求保護他們的個人信息，他們不想生活再受影響。王悅提到，今年4月，經朋友推薦，自己已經收到了國內某大型電商的錄用通知，但最后卻被卡在了“背景調查”這一道檻上，“我托朋友詢問，朋友說是原公司(對我)的評價不好”，王悅說。

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