電商已重塑時(shí)尚服飾市場(chǎng) 傳統(tǒng)時(shí)尚零售正面臨挑戰(zhàn)

　　電商巨頭正在通過不斷滲透消費(fèi)者生活，蠶食時(shí)尚服飾市場(chǎng)，在美國(guó)，亞馬遜開始統(tǒng)治服飾零售。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，摩根士丹利旗下研究機(jī)構(gòu)Alphawise最新的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全美約69%的消費(fèi)者在過去的半年中都曾在亞馬遜購(gòu)買過衣服，該比例較去年同期增長(zhǎng)了10個(gè)百分點(diǎn)。61%的消費(fèi)者認(rèn)為亞馬遜品牌正在進(jìn)步，且可信度也在逐步提升。在調(diào)查中，約42%的受訪者表示，在過去的一年中，他們到亞馬遜購(gòu)買衣服所花費(fèi)的時(shí)間和開支都超過了此前一年。

　　另?yè)?jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Cowen & Co今年初發(fā)布的研究報(bào)告顯示，亞馬遜今年有望超過梅西百貨公司成為美國(guó)最大的服裝零售商。業(yè)界預(yù)計(jì)，亞馬遜的服飾明年銷量將增長(zhǎng)近30%至280億美元。目前，亞馬遜占全美整個(gè)服裝市場(chǎng)約6.6%的份額，但在未來5年內(nèi)，這一份額或?qū)⒃黾拥?6.2%。

　　今年以來，亞馬遜正在從服飾銷售平臺(tái)，分別向上游的服飾供應(yīng)鏈，平臺(tái)的自營(yíng)服飾品牌以及末端的消費(fèi)體驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷發(fā)力，市值超過4700億美元的亞馬遜越來越讓傳統(tǒng)服飾零售商感到害怕。

　　據(jù)彭博援引知情人士透露， 亞馬遜正在和一些最大的運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商展開合作，以求發(fā)展自有品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，此舉或?qū)⒃谶@個(gè)本已喧囂的行業(yè)掀起新風(fēng)浪。 亞馬遜此前已經(jīng)踏足自有品牌時(shí)裝產(chǎn)業(yè)，推出職業(yè)裝，夾克和連衣裙系列，品牌名稱包括Goodthreads和Paris Sunday。但此次亞馬遜推出運(yùn)動(dòng)服將令全球幾個(gè)最大的運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。

　　有分析指出，亞馬遜推出運(yùn)動(dòng)品牌將令全球幾個(gè)最大的運(yùn)動(dòng)品牌面臨新的競(jìng)爭(zhēng)。

　　時(shí)尚服飾是亞馬遜自2012年之后的主力發(fā)展對(duì)象，發(fā)展至今已經(jīng)取得了顯著的業(yè)績(jī)。但事實(shí)上，亞馬遜作為全球估值最高的五家公司之一，正在謀劃一個(gè)更宏大的立體時(shí)尚零售版圖。

　　今年6月，亞馬遜推出了“先試再買”服務(wù)Prime Wardrobe，此外，據(jù)科技博客TechCrunch報(bào)道，亞馬遜已經(jīng)收購(gòu)了3D模特公司Body Labs。這家公司的目標(biāo)是開發(fā)逼真的3D人體模特，為各種B2B軟件應(yīng)用提供支持。這也將為亞馬遜服飾零售提供更多潛在的優(yōu)勢(shì)資源和前沿體驗(yàn)。

　　亞馬遜CEO貝索斯認(rèn)為，在未來幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點(diǎn)不會(huì)發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價(jià)的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，電商幾乎已經(jīng)成為天貓和京東的兩巨頭的貓狗大戰(zhàn)。

　　近日，在阿里巴巴去年10月提出“新零售”概念后，京東也提出“無界零售”。在京東零售創(chuàng)新戰(zhàn)略暨 11.11 全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)與騰訊公司宣布：將聯(lián)合推出賦能品牌商的“京騰無界零售” 解決方案，以騰訊的社交、內(nèi)容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務(wù)深度定制化、場(chǎng)景交易高融合的零售解決方案。這也是京東提出無界零售理念之后，推出的全面賦能品牌商的解決方案。

　　顯然此舉對(duì)標(biāo)的是已經(jīng)啟動(dòng)的天貓雙11推廣，本周雙11狂歡節(jié)預(yù)售已經(jīng)正式開始。2016 天貓雙 11 總成交額為1207 億元。而據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，今年有全球超 14 萬品牌投入 1500 萬種商品參與天貓雙 11。海內(nèi)外超 100 萬商家線上線下打通，還涉及近 10 萬智慧門店、60 萬家零售小店、5 萬家金牌小店、4000 家天貓小店、3 萬村淘點(diǎn)。

　　在時(shí)尚服飾零售領(lǐng)域，雖然它們不太可能像亞馬遜一樣推出自有的品牌來發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，但天貓與京東今年來的比拼已白熱化。

　　本月初，京東剛剛推出奢侈品獨(dú)立電商平臺(tái)TOPLIFE。值得注意的是，TOPLIFE的推出距離最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手天貓推出奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion和奢侈品快閃店Tmall Space僅僅過去2個(gè)月。同樣都是針對(duì)奢侈品的APP平臺(tái)，同樣以品牌旗艦店的形式呈現(xiàn)，天貓Luxury Pavilion最大的區(qū)別在于僅對(duì)高端用戶的定向觸達(dá)，只有部分消費(fèi)者可以進(jìn)入APP，天貓通過淘氣值等用戶數(shù)據(jù)對(duì)這部分用戶進(jìn)行識(shí)別。

　　有分析認(rèn)為，京東提供的更多是可視且實(shí)在的高端服務(wù)，天貓則希望從稀缺感入手，營(yíng)造更多懸念和新鮮感。事實(shí)上，2017年以來，兩巨頭在線上奢侈品市場(chǎng)和國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。兩巨頭分秒必爭(zhēng)、不相上下，但策略卻大同小異。

　　首先，除了籌備奢侈品電商平臺(tái)上線，京東和天貓都將主要精力放在吸引奢侈品牌入駐上。截止目前，京東時(shí)尚事業(yè)部吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時(shí)、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等品牌入駐。

　　天貓旗下奢侈品牌矩陣則包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、La Perla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內(nèi)衣、箱包各類奢侈品牌，Make Up For Ever、海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩(shī)，以Y3為代表的潮牌，F(xiàn)urla、Agnes b、Stella Luna等時(shí)尚輕奢品牌，最近則推進(jìn)了豪利時(shí)、嬌蘭和Swatch集團(tuán)的合作。

　　從品牌陣容上看，京東箱包、腕表和珠寶占比更高，天貓則偏重服飾和美妝品類，且品類層次更加豐富。二者目前正處于品牌資源的原始爭(zhēng)奪階段。不過相較而言，天貓的工作重心已經(jīng)不僅限于打造奢侈品牌“第一官網(wǎng)”，而是將合作推進(jìn)到更深層次的階段。

　　京東和天貓都開始深諳通過業(yè)內(nèi)聲譽(yù)較高、更加專業(yè)的合作對(duì)象打入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)這一路徑。

　　例如，天貓和京東都在通過布局四大時(shí)裝周爭(zhēng)奪國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。上月初，紐約時(shí)裝周在美國(guó)宣布與天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，并加入今年的天貓雙11潮流盛典，表示將帶領(lǐng)眾多美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌和知名大牌通過天貓更快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該消息也被時(shí)尚界視為今年紐約時(shí)裝周壓軸的重磅新聞之一。

　　天貓是紐約時(shí)裝周女裝周首個(gè)電商平臺(tái)合作伙伴，也是紐約時(shí)裝周男裝周亞太區(qū)第一個(gè)電商合作伙伴。根據(jù)雙方對(duì)外披露合作內(nèi)容，此次合作涵蓋2017年9月以及2018年紐約時(shí)裝女裝周、男裝周。另外，紐約時(shí)裝周將選出核心品牌率先加入到今年天貓雙11潮流盛典。

　　京東也在此次2018春夏時(shí)裝周做出積極動(dòng)作，同樣選定了紐約時(shí)裝周展示的品牌，加重了兩巨頭競(jìng)爭(zhēng)火藥味。9月11日，設(shè)計(jì)師品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏時(shí)裝發(fā)布會(huì)落幕，而京東正是這場(chǎng)秀的首席合作伙伴。作為美國(guó)高端時(shí)裝的關(guān)鍵品牌，Philip Lim是每次紐約時(shí)裝周最重要的展出品牌之一。而在Proenza Schouler等設(shè)計(jì)師出走巴黎后，這場(chǎng)秀對(duì)于紐約時(shí)裝周的份量也顯得更加重要。

　　值得注意的是，劉強(qiáng)東的妻子章澤天近來以京東時(shí)尚品牌拓展顧問的身份，頻頻參與和主持各種時(shí)尚活動(dòng)。七夕前，章澤天為進(jìn)駐京東的蕭邦珠寶拍攝廣告大片，今年4月，章澤天在紐約舉辦私人晚宴，各大媒體給出的標(biāo)題是“請(qǐng)來了半個(gè)美國(guó)時(shí)尚圈”。京東的觸角還伸向倫敦時(shí)裝周，與英國(guó)設(shè)計(jì)師Mary Katrantzou，以及中國(guó)旅英設(shè)計(jì)師張卉山進(jìn)行發(fā)布會(huì)合作，并與BFC/Vogue 設(shè)計(jì)師時(shí)尚基金聯(lián)合舉辦雞尾酒會(huì)。

　　目前，這場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)還難分勝負(fù)。不過可以肯定的是，除了形式上的時(shí)裝周合作噱頭，最終決定勝負(fù)的還是二者到底能夠提供怎樣的置換資源。中外設(shè)計(jì)師如何落地，平臺(tái)能夠提供怎樣的差異化服務(wù)，大數(shù)據(jù)資源如何應(yīng)用等問題的落實(shí)，以及具體的合作形式將越來越重要。

　　本質(zhì)上來說，時(shí)尚零售的競(jìng)爭(zhēng)的背后是大數(shù)據(jù)的比拼。在大數(shù)據(jù)資源的共同優(yōu)勢(shì)之外，京東背靠強(qiáng)大的物流倉(cāng)儲(chǔ)硬件，天貓倚重更精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)分析。

　　天貓最大的優(yōu)勢(shì)更在于不斷完善的“數(shù)據(jù)銀行”，以及更加精確的消費(fèi)者唯一身份識(shí)別體系Uni ID。據(jù)劉秀云介紹，阿里巴巴正在完善全域精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的方法論以及產(chǎn)品體系，即近期重點(diǎn)推廣的新零售Uni marketing和Uni-operation。

　　她強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)并不是人們通常所認(rèn)為的基于過往的歷史消費(fèi)行為、消費(fèi)數(shù)據(jù)的購(gòu)物推薦，而是通過消費(fèi)者在不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)智能分析出消費(fèi)者的生活方式。最終目標(biāo)是在整個(gè)平臺(tái)上跟用戶進(jìn)行分析分層之后，讓消費(fèi)者看到某類品牌或者看不到某類品牌。因此，天貓所做的不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析做推薦的過程，而是結(jié)合消費(fèi)者洞察的商業(yè)數(shù)據(jù)智能化結(jié)果。

　　另外天貓也在積極拉攏擁有大量實(shí)體店的服飾品牌合作，9月20日，寧波太平鳥時(shí)尚服飾股份有限公司與阿里巴巴旗下電商平臺(tái)天貓，在太平鳥董事長(zhǎng)張江平和阿里巴巴CEO張勇的見證下達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。達(dá)成戰(zhàn)略合作后，雙方計(jì)劃在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和線上線下全渠道融合等領(lǐng)域開展深入的戰(zhàn)略合作。未來太平鳥也將和天貓攜手，目標(biāo)在2020年前實(shí)現(xiàn)線上銷售額過百億。類似的合作還包括阿里巴巴和海瀾之家，后者在國(guó)內(nèi)擁有超過5000家實(shí)體店。

　　雖然555億美元市值的京東與4485億美元市值的阿里巴巴存在體量差距，不過在時(shí)尚零售市場(chǎng)，京東也聰明地憑借資本的力量為自身加碼。不久前與Farfetch建立的合作伙伴關(guān)系就是一步好棋，為之后進(jìn)一步獲取時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的計(jì)劃做出了鋪墊。

　　投資Farfetch的關(guān)鍵一步棋讓京東進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域的路更加順暢。8月7日，開云集團(tuán)奢侈品牌Saint Laurent宣布將通過京東投資的Farfetch進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市的訂單可在90分鐘送達(dá)。從某種程度上而言，京東與國(guó)外另一注重提升物流體驗(yàn)的電商巨頭亞馬遜更加相似。

　　有分析指出，在未來新零售環(huán)境中，誰(shuí)能更好地打通線上與線下誰(shuí)就能贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役。而在初期的原始資源搶奪戰(zhàn)過后，未來將是關(guān)于新零售服務(wù)精耕細(xì)作的比拼。當(dāng)然行業(yè)也樂于看到競(jìng)爭(zhēng)，公開數(shù)據(jù)顯示，今年2季度，天貓平臺(tái)市場(chǎng)份額為51.3%，京東為32.9%。而在2014年，京東的份額僅為17.7%。

　　線上服飾市場(chǎng)未來輸贏還未見分曉，但是唯一確定的是，電商已經(jīng)在重塑時(shí)尚服飾市場(chǎng)，傳統(tǒng)時(shí)尚零售正面臨挑戰(zhàn)。

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