電商已重塑時尚服飾市場 傳統時尚零售正面臨挑戰

　　電商巨頭正在通過不斷滲透消費者生活，蠶食時尚服飾市場，在美國，亞馬遜開始統治服飾零售。

　　據世界服裝鞋帽網了解，摩根士丹利旗下研究機構Alphawise最新的一項調查發現，全美約69%的消費者在過去的半年中都曾在亞馬遜購買過衣服，該比例較去年同期增長了10個百分點。61%的消費者認為亞馬遜品牌正在進步，且可信度也在逐步提升。在調查中，約42%的受訪者表示，在過去的一年中，他們到亞馬遜購買衣服所花費的時間和開支都超過了此前一年。

　　另據市場研究機構Cowen & Co今年初發布的研究報告顯示，亞馬遜今年有望超過梅西百貨公司成為美國最大的服裝零售商。業界預計，亞馬遜的服飾明年銷量將增長近30%至280億美元。目前，亞馬遜占全美整個服裝市場約6.6%的份額，但在未來5年內，這一份額或將增加到16.2%。

　　今年以來，亞馬遜正在從服飾銷售平臺，分別向上游的服飾供應鏈，平臺的自營服飾品牌以及末端的消費體驗等各個環節不斷發力，市值超過4700億美元的亞馬遜越來越讓傳統服飾零售商感到害怕。

　　據彭博援引知情人士透露， 亞馬遜正在和一些最大的運動服裝供應商展開合作，以求發展自有品牌的運動服飾，此舉或將在這個本已喧囂的行業掀起新風浪。 亞馬遜此前已經踏足自有品牌時裝產業，推出職業裝，夾克和連衣裙系列，品牌名稱包括Goodthreads和Paris Sunday。但此次亞馬遜推出運動服將令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。

　　有分析指出，亞馬遜推出運動品牌將令全球幾個最大的運動品牌面臨新的競爭。

　　時尚服飾是亞馬遜自2012年之后的主力發展對象，發展至今已經取得了顯著的業績。但事實上，亞馬遜作為全球估值最高的五家公司之一，正在謀劃一個更宏大的立體時尚零售版圖。

　　今年6月，亞馬遜推出了“先試再買”服務Prime Wardrobe，此外，據科技博客TechCrunch報道，亞馬遜已經收購了3D模特公司Body Labs。這家公司的目標是開發逼真的3D人體模特，為各種B2B軟件應用提供支持。這也將為亞馬遜服飾零售提供更多潛在的優勢資源和前沿體驗。

　　亞馬遜CEO貝索斯認為，在未來幾十年內，零售行業有三點不會發生變化，第一，顧客喜歡低價的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。

　　在中國市場，電商幾乎已經成為天貓和京東的兩巨頭的貓狗大戰。

　　近日，在阿里巴巴去年10月提出“新零售”概念后，京東也提出“無界零售”。在京東零售創新戰略暨 11.11 全球好物節啟動發布會上，京東集團與騰訊公司宣布：將聯合推出賦能品牌商的“京騰無界零售” 解決方案，以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依托，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。這也是京東提出無界零售理念之后，推出的全面賦能品牌商的解決方案。

　　顯然此舉對標的是已經啟動的天貓雙11推廣，本周雙11狂歡節預售已經正式開始。2016 天貓雙 11 總成交額為1207 億元。而據阿里提供的數據顯示，今年有全球超 14 萬品牌投入 1500 萬種商品參與天貓雙 11。海內外超 100 萬商家線上線下打通，還涉及近 10 萬智慧門店、60 萬家零售小店、5 萬家金牌小店、4000 家天貓小店、3 萬村淘點。

　　在時尚服飾零售領域，雖然它們不太可能像亞馬遜一樣推出自有的品牌來發起競爭，但天貓與京東今年來的比拼已白熱化。

　　本月初，京東剛剛推出奢侈品獨立電商平臺TOPLIFE。值得注意的是，TOPLIFE的推出距離最大競爭對手天貓推出奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion和奢侈品快閃店Tmall Space僅僅過去2個月。同樣都是針對奢侈品的APP平臺，同樣以品牌旗艦店的形式呈現，天貓Luxury Pavilion最大的區別在于僅對高端用戶的定向觸達，只有部分消費者可以進入APP，天貓通過淘氣值等用戶數據對這部分用戶進行識別。

　　有分析認為，京東提供的更多是可視且實在的高端服務，天貓則希望從稀缺感入手，營造更多懸念和新鮮感。事實上，2017年以來，兩巨頭在線上奢侈品市場和國際時尚話語權的競爭已經進入白熱化。兩巨頭分秒必爭、不相上下，但策略卻大同小異。

　　首先，除了籌備奢侈品電商平臺上線，京東和天貓都將主要精力放在吸引奢侈品牌入駐上。截止目前，京東時尚事業部吸引了包括Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等品牌入駐。

　　天貓旗下奢侈品牌矩陣則包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、La Perla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內衣、箱包各類奢侈品牌，Make Up For Ever、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩，以Y3為代表的潮牌，Furla、Agnes b、Stella Luna等時尚輕奢品牌，最近則推進了豪利時、嬌蘭和Swatch集團的合作。

　　從品牌陣容上看，京東箱包、腕表和珠寶占比更高，天貓則偏重服飾和美妝品類，且品類層次更加豐富。二者目前正處于品牌資源的原始爭奪階段。不過相較而言，天貓的工作重心已經不僅限于打造奢侈品牌“第一官網”，而是將合作推進到更深層次的階段。

　　京東和天貓都開始深諳通過業內聲譽較高、更加專業的合作對象打入時尚產業這一路徑。

　　例如，天貓和京東都在通過布局四大時裝周爭奪國際時尚話語權。上月初，紐約時裝周在美國宣布與天貓達成戰略合作，并加入今年的天貓雙11潮流盛典，表示將帶領眾多美國設計師品牌和知名大牌通過天貓更快速進入中國市場。該消息也被時尚界視為今年紐約時裝周壓軸的重磅新聞之一。

　　天貓是紐約時裝周女裝周首個電商平臺合作伙伴，也是紐約時裝周男裝周亞太區第一個電商合作伙伴。根據雙方對外披露合作內容，此次合作涵蓋2017年9月以及2018年紐約時裝女裝周、男裝周。另外，紐約時裝周將選出核心品牌率先加入到今年天貓雙11潮流盛典。

　　京東也在此次2018春夏時裝周做出積極動作，同樣選定了紐約時裝周展示的品牌，加重了兩巨頭競爭火藥味。9月11日，設計師品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏時裝發布會落幕，而京東正是這場秀的首席合作伙伴。作為美國高端時裝的關鍵品牌，Philip Lim是每次紐約時裝周最重要的展出品牌之一。而在Proenza Schouler等設計師出走巴黎后，這場秀對于紐約時裝周的份量也顯得更加重要。

　　值得注意的是，劉強東的妻子章澤天近來以京東時尚品牌拓展顧問的身份，頻頻參與和主持各種時尚活動。七夕前，章澤天為進駐京東的蕭邦珠寶拍攝廣告大片，今年4月，章澤天在紐約舉辦私人晚宴，各大媒體給出的標題是“請來了半個美國時尚圈”。京東的觸角還伸向倫敦時裝周，與英國設計師Mary Katrantzou，以及中國旅英設計師張卉山進行發布會合作，并與BFC/Vogue 設計師時尚基金聯合舉辦雞尾酒會。

　　目前，這場話語權之爭還難分勝負。不過可以肯定的是，除了形式上的時裝周合作噱頭，最終決定勝負的還是二者到底能夠提供怎樣的置換資源。中外設計師如何落地，平臺能夠提供怎樣的差異化服務，大數據資源如何應用等問題的落實，以及具體的合作形式將越來越重要。

　　本質上來說，時尚零售的競爭的背后是大數據的比拼。在大數據資源的共同優勢之外，京東背靠強大的物流倉儲硬件，天貓倚重更精準的用戶數據分析。

　　天貓最大的優勢更在于不斷完善的“數據銀行”，以及更加精確的消費者唯一身份識別體系Uni ID。據劉秀云介紹，阿里巴巴正在完善全域精準運營的方法論以及產品體系，即近期重點推廣的新零售Uni marketing和Uni-operation。

　　她強調，精準數據并不是人們通常所認為的基于過往的歷史消費行為、消費數據的購物推薦，而是通過消費者在不同場景的數據智能分析出消費者的生活方式。最終目標是在整個平臺上跟用戶進行分析分層之后，讓消費者看到某類品牌或者看不到某類品牌。因此，天貓所做的不是簡單的數據分析做推薦的過程，而是結合消費者洞察的商業數據智能化結果。

　　另外天貓也在積極拉攏擁有大量實體店的服飾品牌合作，9月20日，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司與阿里巴巴旗下電商平臺天貓，在太平鳥董事長張江平和阿里巴巴CEO張勇的見證下達成新零售戰略合作。達成戰略合作后，雙方計劃在品牌建設、大數據賦能、消費者運營和線上線下全渠道融合等領域開展深入的戰略合作。未來太平鳥也將和天貓攜手，目標在2020年前實現線上銷售額過百億。類似的合作還包括阿里巴巴和海瀾之家，后者在國內擁有超過5000家實體店。

　　雖然555億美元市值的京東與4485億美元市值的阿里巴巴存在體量差距，不過在時尚零售市場，京東也聰明地憑借資本的力量為自身加碼。不久前與Farfetch建立的合作伙伴關系就是一步好棋，為之后進一步獲取時尚話語權的計劃做出了鋪墊。

　　投資Farfetch的關鍵一步棋讓京東進軍時尚領域的路更加順暢。8月7日，開云集團奢侈品牌Saint Laurent宣布將通過京東投資的Farfetch進軍中國電商市場，品牌承諾，在北京、上海和香港三座城市的訂單可在90分鐘送達。從某種程度上而言，京東與國外另一注重提升物流體驗的電商巨頭亞馬遜更加相似。

　　有分析指出，在未來新零售環境中，誰能更好地打通線上與線下誰就能贏得這場戰役。而在初期的原始資源搶奪戰過后，未來將是關于新零售服務精耕細作的比拼。當然行業也樂于看到競爭，公開數據顯示，今年2季度，天貓平臺市場份額為51.3%，京東為32.9%。而在2014年，京東的份額僅為17.7%。

　　線上服飾市場未來輸贏還未見分曉，但是唯一確定的是，電商已經在重塑時尚服飾市場，傳統時尚零售正面臨挑戰。

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