十年蓄力 鴻星爾克期待新一輪爆發(fā)

　　北京奧運(yùn)會之后，中國本土的運(yùn)動品牌更加成熟，無論是占龍頭位置的李寧還是晉江系都各自找準(zhǔn)了自己的定位，他們之間的競爭更趨于激烈。

　　在2010年這個世界杯大年，盡管最頂尖的體育資源依然被耐克與阿迪達(dá)斯兩個巨頭所壟斷，但是中國本土體育品牌依然尋找著自己的著力點(diǎn)。

　　鴻星爾克就是非常典型的例子，由于其是國內(nèi)所有體育用品行業(yè)中第一家在國外上市的公司，05年就在新加坡上市，因此在資本市場的嫁接方面，鴻星爾克也是走在整個行業(yè)的前列。鴻星爾克副總裁吳榮照先生近日在接受采訪時明確表示，目前企業(yè)適逢十周年之際，新一輪的戰(zhàn)略攻勢已經(jīng)蓄勢待發(fā)。

　　根據(jù)鴻星爾克2009年業(yè)績報告顯示，其銷售額為19.99億人民幣，同比2008年的28.89億下降了30.8%，這的確是一個值得關(guān)注的跡象。不過吳榮照卻表示，這下降僅僅是數(shù)字層面上的，和中國的大多數(shù)體育服裝企業(yè)相同，鴻星爾克面對全球金融危機(jī)受到的影響并不大。

　　“其實(shí)道理很簡單。”吳榮照說，“2008年所有的體育運(yùn)動品牌出貨預(yù)計有點(diǎn)過高，這其中也包括我們。而2009年我們處在一個去庫存化的過程中;這里面經(jīng)銷商的因素很重要。舉個例子：08年，我們賣給某個經(jīng)銷商1萬雙球鞋，而實(shí)際上這個經(jīng)銷商只賣掉8000雙球鞋，那么就會剩余2000雙球鞋;而到了09年，這個經(jīng)銷商可能會賣出10000雙鞋子，但實(shí)際上他們只需進(jìn)8000雙的貨，因?yàn)橐郧斑€有2000雙的庫存。”

　　吳榮照表示，從08年到09年整體業(yè)務(wù)鴻星爾克還是呈現(xiàn)上升的狀態(tài)，而且這種上升比在平時的上升應(yīng)該來的更難能可貴，因?yàn)檫@種上升往往是企業(yè)的地位得到了鞏固、得到了加強(qiáng)，代表著這樣的意義，所以鴻星爾克很珍惜這種增長。因?yàn)檫@種增長還不僅僅是銷售方面的，在網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量上也是得到了擴(kuò)張。

　　與眾不同的是，鴻星爾克不斷地在媒體方面宣傳以相對小眾化的網(wǎng)球運(yùn)動為主，而不是在國內(nèi)更受關(guān)注的籃球與足球。對此吳榮照認(rèn)為這是多年來努力的成果：“消費(fèi)者對網(wǎng)球與鴻星爾克的結(jié)合的認(rèn)可度已經(jīng)相當(dāng)高了，鴻星爾克的網(wǎng)球鞋出品已經(jīng)占到了整個鞋類的15～20%，這個比例是相當(dāng)高的了，通常其它品牌中的網(wǎng)球鞋只會占到全部鞋類的5%不到。這說明用戶對鴻星爾克的網(wǎng)球宣傳策略及定位已經(jīng)較為認(rèn)可。”

　　答相比于足球籃球這些主流運(yùn)動項(xiàng)目來說，網(wǎng)球在中國的受關(guān)注度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還屬于小眾群體的運(yùn)動。但正是因?yàn)檫@點(diǎn)，目前網(wǎng)球運(yùn)動在中國的發(fā)展速度是其它運(yùn)動所無法比擬的，完全是快速成長。“鴻星爾克的推廣理念是‘年輕、時尚、陽光’，這三點(diǎn)在網(wǎng)球運(yùn)動上得到了完好的體現(xiàn)。因此我們的網(wǎng)球策略不會改變。”

　　最近鴻星爾克贊助了馬德里大師賽，并且從去年開始連續(xù)5年上海大師賽贊助，意味著其一直力求海外市場發(fā)展的新思路。除中國市場以外，爾克在20多個國家和地區(qū)銷售，其中尤以中東市場最好。“我們的銷量在中東地區(qū)能占到當(dāng)?shù)厮畜w育品牌銷量排名的前四位;伊朗、卡塔爾、阿聯(lián)酋的迪拜等新都銷售不錯。其中的原因主要是以下幾點(diǎn)——

　　1. 我們進(jìn)入的時間早，早在5年多以前，我們就進(jìn)入到了中東市場;2. 我們有專門針對中東市場的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，能設(shè)計出符合當(dāng)?shù)厝艘蟮漠a(chǎn)品;3. 我們在當(dāng)?shù)剡€有強(qiáng)有力的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，這點(diǎn)尤其關(guān)鍵。另外，我們除了在中東市場外，在東南亞和南美市場都有相當(dāng)不錯的業(yè)績。”

　　“品牌提升將是我們明確的未來戰(zhàn)略;國際化和全球領(lǐng)先也是我們的目標(biāo)。我們不僅要把運(yùn)動品牌做好，而且要把概念放大，向綜合性的運(yùn)動服飾品牌邁進(jìn)。以往，我們的標(biāo)桿是耐克和阿迪達(dá)斯這樣的，但在運(yùn)動服飾品牌領(lǐng)域，有更多的品牌比耐克和阿迪做得更好，這就要求我們鴻星爾克的學(xué)習(xí)范圍更廣了。未來，我們將在研發(fā)方面加大投入，增加預(yù)算。”吳榮照這樣說道。

　　吳榮照還系統(tǒng)性地闡述了本土運(yùn)動品牌的策略問題。目前，由于耐克阿迪達(dá)斯占領(lǐng)了一線城市，正在像二三線市場推進(jìn)，李寧安踏不甘居其后，還有像匹克、361、特步、包括鴻星爾克這些本身在二三線城市有主導(dǎo)地位的品牌如何保住市場份額?在國際品牌越來越中國化，價格也越來越具有競爭力的情況下，中國的本土運(yùn)動品牌除了降價之外，有什么應(yīng)對方針?這些都是未來本土運(yùn)動品牌會直接面對的難題。

　　然而，吳榮照對耐克阿迪達(dá)斯等入侵二三線城市戰(zhàn)場并不感到過分擔(dān)憂，他認(rèn)為包括鴻星爾克在內(nèi)的本土品牌顯然對二三線城市更為了解，因?yàn)樵谝酝慕?jīng)驗(yàn)更豐富。價格也是一個相當(dāng)重要的因素，事實(shí)上，耐克阿迪等品牌再降價，也不可能降到與本土品牌一致的價格。反而由于前期投入的原因，那么一線大品牌的成本更高。“但我們反過來說在一線市場里沒有明顯的優(yōu)勢，但必須要看到在一線城市里宣傳，效果就更明顯。”

　　“其實(shí)我們做了一個市場調(diào)查，也讓我們自己非常鼓舞，在中國還有7-8億人口買不起鴻星爾克的產(chǎn)品，他可能喜歡這個品牌，但是他還買不起，這也就意味著我們未來還有大量潛在的市場值得挖掘。中國的經(jīng)濟(jì)還在不斷的發(fā)展，我相信未來中低收入，尤其是低收入的消費(fèi)群體會逐步成長成為中等收入的消費(fèi)群體，他們成為中等收入的消費(fèi)群體自然而然會成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群體。”