美邦定位模糊之踵 Me&City拖累業績
南京夫子廟,游人如織,美特斯邦威和Me&City兩家專賣店隔街相望。美特斯邦威店內人頭攢動,而另一邊Me&City的門店卻稍顯冷清,門口SALE(降價)的標志十分顯眼。
用15年時間將美特斯邦威做到近50億元的市場規模后,集團董事長周成建渴望更高的毛利率,2008年推出價位更高的新品牌Me&City。至今一年多的時間里,周成建大手筆請來好萊塢明星代言,同時在全國各地廣收商業地產,為Me&City“囤鋪”。
然而在2010年第一季度,公司凈利潤同比大幅下挫九成。Me&City未能實現2009年收支平衡的目標,仍在虧損。周成建對外坦言“非常不滿意”。
股東們或許會操心Me&City拖累上市公司的業績,而更值得決策層思考的是,向Me&City投入如此重金和大量心血之后,為何收效甚微?
一季度利潤驟降
2008年8月28日,美邦服飾在深交所成功上市,募集資金超過13.4億元。
和周成建一起出現在董事會名單上的,還有王石和牛根生。兩個月之后,周成建又在上海繁華地段南京東路宣告第二個品牌Me&City旗艦店開張,請來美劇《越獄》男主角溫特沃什·米勒,場面火爆。
創業十幾年之后,美邦服飾呈現出一幅旺盛的圖景,周成建的身家也飆升至超過160億元。帶著雄厚的資金和進軍高端的夢想,Me&City開始攻城略地。
然而周成建或許沒有料到,一年多以后的2010年第一季度,美邦服飾交出了一份凈利潤同比下滑九成的公告。公司同時預計,整個上半年,凈利潤的下滑幅度將在70%到100%之間。
公告對這一預測數據的解釋是,2009年上半年公司曾獲得不菲的財政補貼。然而,從2009年第三季度起,人們就開始關注,Me&City對公司整體業績的拖累。
美邦服飾公關部門負責人蔡先生向記者表示,服裝業內普遍的情況是,一個品牌從上線到成熟需要3到5年的時間。
蔡先生告訴記者,在這一年多的時間里,Me&City的成長速度離周成建的要求“有距離”。公司此前過高地預計了品牌的發展速度,而Me&City至今還在投入階段,截至2009年年底仍舊虧損,希望2010年可以實現盈利。
在2010年初,周成建也坦率地對外表示,自己對新品牌Me&City的推出太過樂觀。2009年第三季度,周成建創業15年來第一次遇到第三季度的負增長。他隨后在媒體上透露,這份財務報表越看“心跳越快”。
公司在年報中解釋道:多品牌策略剛剛起步,決策團隊和業務團隊都缺乏經驗。此外計劃性明顯不足、整體費用控制不力,部分資源使用效率不高。
大舉“囤鋪”成本過高?
Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。
2008年底,公司內部進行大刀闊斧的調整,把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業部,獨立進行運作。
“低端和高端品牌在市場規律和后臺運作上有很大不同,分開獨立經營是避免沿著低端品牌的慣式走下去。”一位時尚業內人士這樣告訴記者。
營銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城,繼任者是周杰倫。而Me&City一開始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外,后來又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆,找來國際知名的攝影師。
“Me&City的設想就是走國際化的高端路線。”供職于Me&City的一位員工這樣告訴記者。
然而最能體現管理層對Me&City愛惜的是,2009年所有門店都以直營的方式開出,不開放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底,美邦服飾共有2863家店鋪,其中直營店鋪523家,加盟店鋪2340家。
國際明星代言、大量的宣傳推廣,只是巨額投入的冰山一角。這一年多時間里,公司耗費成本最多的,是在商業地產上。
公司年報披露,2009年度,美邦服飾在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元,對店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。或買或租,美邦大量“囤鋪”,而大多數店鋪處在培育期的虧損狀態。
2009年全年,美特斯邦威的銷售收入為48億元,而Me&City為3.5億元。Me&City目前虧損,仍需要美特斯邦威“輸血”。
定位模糊之踵
周成建向高端進軍的夢想并不難理解。然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。
中國美術學院張辛可教授告訴記者,國外已有服裝企業向下發展的先例,相對容易。從最高端的“高級定制”,發展出“高級成衣”,直至“普通成衣”。
零點研究咨詢集團董事長袁岳曾向記者表示,一些以低端品牌起家的企業,為了打造高端品牌,采取的是“隔離”的方式,一開始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯系。通常情況下,高端品牌帶動低端品牌容易,而在低端品牌的基礎上做高端,消費者會排斥。{page_break}
2010年5月,日本服裝品牌優衣庫的創始人柳井正在上海向記者透露,迅銷公司旗下還有一個高端品牌Theory已進入中國,同時在日本還有多個品牌。但并沒有很多人知道Theory與優衣庫系出同門。
在張辛可看來,Me&City還是沒能在美特斯邦威的基礎上取得很大的突破。品牌目前定位仍然有些模糊,品牌的文化內涵欠缺是最大的問題。
由于美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體,Me&City將目標顧客鎖定為“22~35歲之間追求時尚的都市白領階層”。
張辛可觀察認為,以年齡來劃分顧客群,已趨于過時。Me&City的產品比起美特斯邦威,只是“設計上深沉一點、面料好一些、做工精細一些”,許多顧客甚至會把Me&City和美特斯邦威同等看待,覺不出太大差別。
而同時又有評論認為,Me&City卷入了眼下興起的“快時尚”。與H&M、Zara、優衣庫一起競爭。
美邦服飾的年報多次提到了品牌定位的調整。美邦服飾的證券事務代表徐斌向記者表示,Me&City要向國際品牌學習,但產品定位不一樣,以后會“越來越清晰”。
對于2009年公司的業績和Me&City眼下的表現,美邦服飾在年報中總結認為,一方面是加盟商受經濟環境影響,缺乏信心;其次是兩個品牌獨立運作帶來的短期運營成本增加;以及對店鋪的投資超過了銷售增長。
管理層仍然在想方設法對Me&City進行調整。公司宣布,即將開放Me&City的加盟,借加盟商之力擴張。一季報披露之后不久,一份對管理層股權激勵計劃也浮出了水面。

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