一條ZARA休閑褲引發(fā)的聲討“洋品牌”風波

 　　ZARA被檢測出品牌”的一系列異議和思考。

　　ZARA質(zhì)量出了什么問題？一句話，ZARA休閑褲的面料標注標準與實際不符。

　　媒體的曝光是：抽查不合格的ZARA休閑褲“含棉量為75%、羊毛20%、滌綸5%”，而實際檢測結(jié)果其含棉量為68.2%，比標注少了6.8%左右，羊毛則僅為10.6%，比標注少近一半。聚酯纖維，也就是滌綸含量為15.7%，超過標注的兩倍。”

　　這個問題嚴重到什么程度?

　　在ZARA眼里，有很多理由不把這個“問題”當作問題。“我”本來提供的就是“一流的設(shè)計、二流的面料、三流的價格”的快時尚;“我”對面料有自己的選擇標準和質(zhì)量控制標準，一年推出上萬款服裝，出點錯也在可理解的誤差范圍內(nèi);“我”的對象就是以低成本追求時尚并且不太在意面料的時尚一族，對面料挑剔的客戶不是我的目標客戶。

　　在消費者眼里，一個“我”喜歡并且愿意花錢購買的國際知名品牌，在質(zhì)量上就要遵守承諾;出了問題就要敢于擔當;而且“我”還有權(quán)利要求更多：比如ZARA店里的服務(wù)員要愛笑、會說話、讓“我”感受舒服服務(wù)。傲慢的態(tài)度“我”不喜歡，不管你是什么大品牌。

　　在媒體眼里，ZARA是“洋品牌”中的一個“問題明星”，引來媒體不斷的發(fā)問：你為什么不承認你的產(chǎn)品質(zhì)量有問題，你是否在耍大牌？你口頭承認品牌有問題，但卻把責任推卸給供應(yīng)商，你是不是缺乏誠意?同一個產(chǎn)品在中國和外國質(zhì)量不一樣，你是不是對中國消費者有歧視?面對追問，ZARA保持了沉默。

　　在消費者協(xié)會眼里，維護消費者權(quán)益是“我”存在的理由。一個消費者面對強勢品牌，處于弱勢，消費者協(xié)會必須代表消費者站出來講話。而ZARA對媒體曝光采用沉默、拖延、推脫的態(tài)度，把自己從消協(xié)的一個監(jiān)督“對象”變成一個聲討“對象”。“若控制不了質(zhì)量，別做中國人生意”，消協(xié)的一句話，擲地有聲。

　　在商業(yè)界眼里, ZARA是一個成功品牌。它深刻洞察消費者心理，善于把握時尚消費的趨勢，在全球范圍內(nèi)取得了跨文化、跨地域的成功?！渡虡I(yè)評論》把ZARA譽為“服裝行業(yè)的DELL，《商業(yè)周刊》全球最佳品牌排行榜上有它的位置，沃頓商學(xué)院等全球知名的商學(xué)院將ZARA視為研究未來制造業(yè)的典范。

　　那么，對于一個品牌觀察者而言，ZARA“質(zhì)量門”事件，能給人帶來什么啟示呢？

　　一、品牌是利益之上的情感。

　　觀察ZARA在中國市場的表現(xiàn)你會發(fā)現(xiàn), 雖然統(tǒng)計表明，ZARA兩年七上“黑榜”，但是同時卻將近百家門店擴張到40多個城市，沒有龐大的消費者對ZARA品牌的追捧，僅憑ZARA一廂情愿是撥不動這個算盤珠子的。按我們一般的思維，質(zhì)量是品牌的根基，但是ZARA告訴我們，有時候質(zhì)量和品牌價值會出現(xiàn)背離。其實LV這個品牌也存在成本和價格的背離現(xiàn)象。一般認為價格和成本是正相關(guān)的，價格越高，成本也應(yīng)該越高。但是據(jù)媒體透露，LV一個成本500元的包，市場上賣到5000元以上。

　　這就是印證了這樣一句話：品牌是利益之上的情感。也就是品牌滿足的是你在產(chǎn)品功能之上，甚至功能之外的情感追求。

　　二、品牌消費是一種文化消費

　　我們注意到，在最初ZARA質(zhì)量被曝光后，ZARA方面采取態(tài)度的是沉默。我當時對媒體就說，ZARA不是沒話可說，而是有話不說。后來ZARA開口說話了，我記住兩句。一是“ZARA的服裝在安全和健康上沒問題”，另一句是“可能有些供應(yīng)商沒有理解服裝質(zhì)量的標準”(我理解ZARA同時也在對消費者說，你們不理解ZARA服裝的質(zhì)量標準)。也就是在ZARA的質(zhì)量文化上，把“安全和健康”作為標準，并沒有把“含棉量”作為標準。這和我們一些消費者的“質(zhì)量觀”是有沖突的。由此看來，在品牌文化出現(xiàn)差異時，消費者在品牌消費上還是要保持點理性，想清楚自己要什么，這樣才能做出有利于自己的選擇。如果追求質(zhì)量，我就買質(zhì)量比ZARA更好的品牌。如果追求快時尚，我就不在意面料的質(zhì)地，而是體驗時尚給自己生活帶來的愉悅。

　　三、態(tài)度決定品牌的命運

　　在ZARA“質(zhì)量門”事件中，北京消協(xié)的態(tài)度是非常到位的。消協(xié)的職責就是“對商品和服務(wù)進行社會監(jiān)督，保護消費者的合法權(quán)益，引導(dǎo)消費者合理、科學(xué)消費。”通過質(zhì)詢ZARA質(zhì)量問題，在維護消費者權(quán)益的同時，引導(dǎo)消費者不要盲目迷信“洋品牌”。我們也注意到，消協(xié)同時還在打擊誤導(dǎo)消費者的“空殼洋品牌”。

　　同時，我們要感謝給投訴ZARA等“洋品牌”的消費者，因為消費者的投訴，是推動任何品牌持續(xù)改善的重要動因。當然，我更希望隨著中國消費者消費文化的成熟、對國產(chǎn)品牌自信心的提升，讓更多質(zhì)量好，性價比高的中國品牌不去玩“空殼洋品牌”的游戲，而是以本土品牌的真實面目出現(xiàn)在消費者面前，并被接受。

　　最后要說的，ZARA對待中國消費者的態(tài)度的確“誠意不足”，問題出在就是缺少對中國消費者文化的尊重。在大多數(shù)中國消費者認知中：是品牌就要質(zhì)量好，是品牌就要服務(wù)好，這是中國人乃至世界大多數(shù)人對品牌的基本要求。如果不理解這一點，僅僅靠“快時尚模式”風靡一時，很難走得穩(wěn)，走得久。水能載舟、亦能覆舟這句老話還是靈驗的。

　　不管是ZARA還是其他什么“洋品牌”，都只是給中國消費者提供了一種選擇。我們現(xiàn)在有錢了, 當然要善于消費國外品牌的創(chuàng)新成果, 我們現(xiàn)在有態(tài)度了, 也可以隨時對“洋品牌”說NO。