卡爾·拉格斐教你讀會(huì)Karl Lagerfeld品牌

 　　和很多設(shè)計(jì)師品牌不一樣的地方在于，Karl Lagerfeld走的是偶像營(yíng)銷路線，這意味著設(shè)計(jì)師本人成了推廣的重點(diǎn)。

　　對(duì)于Karl Lagerfeld大中華區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品總監(jiān)詹欣來(lái)說(shuō)，這一職位眼下的工作重點(diǎn)是讓更多中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，并學(xué)會(huì)準(zhǔn)確地讀出它。

　　對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者而言，品牌的讀音至關(guān)重要─如果發(fā)音過(guò)于曲折，即便他們消費(fèi)了這個(gè)品牌，也沒有辦法跟同伴炫耀。因此有人將Louis Vuitton在中國(guó)的走紅部分歸因于那個(gè)簡(jiǎn)單明了的LV縮寫，而很多法國(guó)和意大利品牌在同樣的問題上吃了不少苦頭。

　　2013年8月，Karl Lagerfeld先后在北京卓展購(gòu)物中心和上海嘉里中心各開一家獨(dú)立門店。店鋪內(nèi)成衣和包括鞋履、包及手表等在內(nèi)的配飾各占了50%，還少見地掛出了一兩件禮服。產(chǎn)品售價(jià)不菲，印有Karl Lagerfeld卡通頭像的T恤售價(jià)超過(guò)600元—如果再加兩三百元錢，你也許可以買到一件GUCCI的T恤。

　　你也許可以把Karl Lagerfeld理解為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌。1984年Karl Lagerfeld在巴黎被創(chuàng)立時(shí)，正是Karl Lagerfeld成為香奈兒設(shè)計(jì)總監(jiān)的第二年。他當(dāng)時(shí)對(duì)VOGUE表示自己一直夢(mèng)想著能擁有一家以自己名字命名的商店，但這樣一個(gè)品牌成立之后，產(chǎn)品只在老佛爺和哈羅德等高級(jí)百貨里有售，從未開設(shè)過(guò)獨(dú)立零售店。

　　2005年，Karl Lagerfeld把品牌賣給了Tommy Hilfiger集團(tuán)。但1年之后，Tommy Hilfiger集團(tuán)又被賣給了英國(guó)私募基金Apax，Karl Lagerfeld公司的控股權(quán)便輾轉(zhuǎn)落入了Apax的手中。

　　也許是意識(shí)到了Karl Lagerfeld的商業(yè)價(jià)值被低估，2012年這個(gè)品牌推出了一系列只供網(wǎng)站銷售的搖滾風(fēng)衣飾，并從2013年開始展開了一系列的全球擴(kuò)張。3月1日巴黎時(shí)裝周期間，Karl Lagerfeld的第一家獨(dú)立門店在巴黎開業(yè)，隨后又在德國(guó)慕尼黑和比利時(shí)安特衛(wèi)普等城市開設(shè)門店。

　　中國(guó)是Karl Lagerfeld品牌全球擴(kuò)展計(jì)劃里的亞洲第一站。在此之前，Karl Lagerfeld曾通過(guò)一家代理商展開在中國(guó)的業(yè)務(wù)，但只出售男裝。

　　盡管Karl Lagerfeld本人名聲不小─與香奈兒的品牌復(fù)興緊密聯(lián)系在一起，和H&M推出過(guò)跨界系列，為法國(guó)家具品牌BUT拍攝目錄，與英國(guó)香薰蠟燭品牌Welton London合作個(gè)人品牌蠟燭，又為意大利眼鏡品牌Lapo Elkann設(shè)計(jì)眼鏡系列……但對(duì)于中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人還沒有到消費(fèi)設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)層面，何況是一個(gè)含義模糊的設(shè)計(jì)師品牌。

　　Karl Lagerfeld的品牌關(guān)鍵詞看上去應(yīng)該是“搖滾”和“朋克”，它們的產(chǎn)品版型苗條，有不少金屬飾物。在上海門店最新銷售的女裝里，還包括看上去只有化煙熏妝、穿16孔黑色馬丁靴的少女應(yīng)該配備的紅色格紋短裙。不過(guò)這些都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)應(yīng)該是墻面上展示的Karl Lagerfeld和他的愛貓的合影，還有一進(jìn)店鋪就能看到的Karl Lagerfeld卡通公仔。

　　在國(guó)外，店里所出售的商品并不限于Karl Lagerfeld這一個(gè)品牌，巴黎店的貨架上還有Karl Lagerfeld寫的書，他的人形玩偶以及他為瑞典水晶品牌Orrefors所設(shè)計(jì)的水晶杯─店員會(huì)告訴你Karl Lagerfeld曾用這款杯子來(lái)喝他最愛的健怡可樂。

　　是的，如果你是Karl Lagerfeld本人的粉絲，你完全不會(huì)感覺這個(gè)品牌乏善可陳。公司的管理層也希望非粉絲消費(fèi)群認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，為此詹欣讓Karl Lagerfeld登上了ELLE中國(guó)內(nèi)地版的9月刊封面，其他曝光的媒體還包括《芭莎男士》、《悅己》以及《時(shí)尚先生》。

　　“因?yàn)镵arl Lagerfeld本人很受歡迎，我們就發(fā)一些他喜歡的一句話、一個(gè)玩偶，或者一家餐廳。”在中國(guó)的宣傳策略上，詹欣和同事們也沿用了這種偶像路線。在整體廣告預(yù)算投放分配上，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了所有廣告投放的30%，平面和戶外則分別占比40%和30%。

　　這可能是推廣這個(gè)品牌最有效的辦法。Karl Lagerfeld對(duì)這個(gè)同名品牌投入有限，他本人早已不為同名品牌畫設(shè)計(jì)圖紙，但Karl Lagerfeld的店員會(huì)向你強(qiáng)調(diào)：Karl親自管理并指導(dǎo)所有產(chǎn)品線，品牌廣告片也由他掌鏡。

　　可能是全球最知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師之一的Karl Lagerfeld 1938年出生于德國(guó)漢堡。一位不愿具名的奢侈品業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，Karl Lagerfeld本人可能更愿意把更多精力花在發(fā)展香奈兒上，他畢生的成功都維系與此。再說(shuō)，作為一個(gè)興趣愛好實(shí)在很廣泛的老年人，他也沒有那么多精力分給自己的同名品牌。

　　2013年下半年，為L(zhǎng)ouis Vuitton效力多年的美國(guó)設(shè)計(jì)師Marc Jacobs離職經(jīng)營(yíng)自有品牌，業(yè)內(nèi)也紛紛猜測(cè)Karl Lagerfeld是否會(huì)離開。不過(guò)即便在Marc Jacobs離職之前，兩位設(shè)計(jì)師同名品牌的經(jīng)營(yíng)狀況也不可以被相提并論。

　　Karl Lagerfeld進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)有利有弊。對(duì)于奢侈品市場(chǎng)整體而言，這是5年來(lái)的市場(chǎng)最低谷─貝恩咨詢最新發(fā)布的報(bào)道顯示2012至2013年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為2%，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)者正在成為全球矚目的新星。相比其他市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的變化以快著稱，其中不少已經(jīng)從“炫耀型”向“認(rèn)知型”轉(zhuǎn)變。

　　這讓更多設(shè)計(jì)師品牌感覺自己有機(jī)會(huì)取勝。在Karl Lagerfeld之前，3.1 Philip Lim、Alexander Wang或者rag &bone等小眾品牌在時(shí)尚雜志等媒體渠道的曝光力度要強(qiáng)得多。這些品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更為年輕和鮮明，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它們看起來(lái)可以適合所有人。

　　相較過(guò)去的遲滯，Karl Lagerfeld公司現(xiàn)在顯得雄心勃勃。到目前為止，Karl Lagerfeld在歐洲和亞洲共有11家店，按照公司CEO Pier Paolo Righi的計(jì)劃，Karl Lagerfeld已經(jīng)確定2014年會(huì)推出的香水，珠寶也將會(huì)被添加進(jìn)來(lái)。接下來(lái)，Karl Lagerfeld會(huì)在內(nèi)地開一些只賣鞋包的配飾店，香港也會(huì)新開一家零售店。未來(lái)3至4年，包括中東和俄羅斯等市場(chǎng)在內(nèi)，Karl Lagerfeld門店在全球范圍將增加到100家，這當(dāng)中包括直營(yíng)店、代理商店鋪以及合作店鋪。

　　和設(shè)計(jì)師本人給人的感覺一樣，Karl Lagerfeld這兩個(gè)單詞的發(fā)音也不是那么輕松，但Karl Lagerfeld公司的管理層要求每個(gè)售貨員向顧客提及品牌名稱時(shí)，要完整地讀完這兩個(gè)英文單詞。

　　最后要說(shuō)的是，這個(gè)品牌比較準(zhǔn)確的發(fā)音應(yīng)該是“卡爾·拉格斐”，但很多人都會(huì)帶上尾音“德”。

　　他們希望更多人可以不要把那個(gè)尾音讀出來(lái)。