卡爾·拉格斐教你讀會Karl Lagerfeld品牌

 　　和很多設計師品牌不一樣的地方在于，Karl Lagerfeld走的是偶像營銷路線，這意味著設計師本人成了推廣的重點。

　　對于Karl Lagerfeld大中華區市場營銷及產品總監詹欣來說，這一職位眼下的工作重點是讓更多中國內地的消費者認識這個品牌，并學會準確地讀出它。

　　對于很多中國消費者而言，品牌的讀音至關重要─如果發音過于曲折，即便他們消費了這個品牌，也沒有辦法跟同伴炫耀。因此有人將Louis Vuitton在中國的走紅部分歸因于那個簡單明了的LV縮寫，而很多法國和意大利品牌在同樣的問題上吃了不少苦頭。

　　2013年8月，Karl Lagerfeld先后在北京卓展購物中心和上海嘉里中心各開一家獨立門店。店鋪內成衣和包括鞋履、包及手表等在內的配飾各占了50%，還少見地掛出了一兩件禮服。產品售價不菲，印有Karl Lagerfeld卡通頭像的T恤售價超過600元—如果再加兩三百元錢，你也許可以買到一件GUCCI的T恤。

　　你也許可以把Karl Lagerfeld理解為一個設計師品牌。1984年Karl Lagerfeld在巴黎被創立時，正是Karl Lagerfeld成為香奈兒設計總監的第二年。他當時對VOGUE表示自己一直夢想著能擁有一家以自己名字命名的商店，但這樣一個品牌成立之后，產品只在老佛爺和哈羅德等高級百貨里有售，從未開設過獨立零售店。

　　2005年，Karl Lagerfeld把品牌賣給了Tommy Hilfiger集團。但1年之后，Tommy Hilfiger集團又被賣給了英國私募基金Apax，Karl Lagerfeld公司的控股權便輾轉落入了Apax的手中。

　　也許是意識到了Karl Lagerfeld的商業價值被低估，2012年這個品牌推出了一系列只供網站銷售的搖滾風衣飾，并從2013年開始展開了一系列的全球擴張。3月1日巴黎時裝周期間，Karl Lagerfeld的第一家獨立門店在巴黎開業，隨后又在德國慕尼黑和比利時安特衛普等城市開設門店。

　　中國是Karl Lagerfeld品牌全球擴展計劃里的亞洲第一站。在此之前，Karl Lagerfeld曾通過一家代理商展開在中國的業務，但只出售男裝。

　　盡管Karl Lagerfeld本人名聲不小─與香奈兒的品牌復興緊密聯系在一起，和H&M推出過跨界系列，為法國家具品牌BUT拍攝目錄，與英國香薰蠟燭品牌Welton London合作個人品牌蠟燭，又為意大利眼鏡品牌Lapo Elkann設計眼鏡系列……但對于中國內地的消費者來說，大多數人還沒有到消費設計師品牌這個層面，何況是一個含義模糊的設計師品牌。

　　Karl Lagerfeld的品牌關鍵詞看上去應該是“搖滾”和“朋克”，它們的產品版型苗條，有不少金屬飾物。在上海門店最新銷售的女裝里，還包括看上去只有化煙熏妝、穿16孔黑色馬丁靴的少女應該配備的紅色格紋短裙。不過這些都不是重點，重點應該是墻面上展示的Karl Lagerfeld和他的愛貓的合影，還有一進店鋪就能看到的Karl Lagerfeld卡通公仔。

　　在國外，店里所出售的商品并不限于Karl Lagerfeld這一個品牌，巴黎店的貨架上還有Karl Lagerfeld寫的書，他的人形玩偶以及他為瑞典水晶品牌Orrefors所設計的水晶杯─店員會告訴你Karl Lagerfeld曾用這款杯子來喝他最愛的健怡可樂。

　　是的，如果你是Karl Lagerfeld本人的粉絲，你完全不會感覺這個品牌乏善可陳。公司的管理層也希望非粉絲消費群認識到這一點，為此詹欣讓Karl Lagerfeld登上了ELLE中國內地版的9月刊封面，其他曝光的媒體還包括《芭莎男士》、《悅己》以及《時尚先生》。

　　“因為Karl Lagerfeld本人很受歡迎，我們就發一些他喜歡的一句話、一個玩偶，或者一家餐廳。”在中國的宣傳策略上，詹欣和同事們也沿用了這種偶像路線。在整體廣告預算投放分配上，互聯網占據了所有廣告投放的30%，平面和戶外則分別占比40%和30%。

　　這可能是推廣這個品牌最有效的辦法。Karl Lagerfeld對這個同名品牌投入有限，他本人早已不為同名品牌畫設計圖紙，但Karl Lagerfeld的店員會向你強調：Karl親自管理并指導所有產品線，品牌廣告片也由他掌鏡。

　　可能是全球最知名時尚設計師之一的Karl Lagerfeld 1938年出生于德國漢堡。一位不愿具名的奢侈品業內人士說，Karl Lagerfeld本人可能更愿意把更多精力花在發展香奈兒上，他畢生的成功都維系與此。再說，作為一個興趣愛好實在很廣泛的老年人，他也沒有那么多精力分給自己的同名品牌。

　　2013年下半年，為Louis Vuitton效力多年的美國設計師Marc Jacobs離職經營自有品牌，業內也紛紛猜測Karl Lagerfeld是否會離開。不過即便在Marc Jacobs離職之前，兩位設計師同名品牌的經營狀況也不可以被相提并論。

　　Karl Lagerfeld進入中國的時機有利有弊。對于奢侈品市場整體而言，這是5年來的市場最低谷─貝恩咨詢最新發布的報道顯示2012至2013年復合增長率僅為2%，但中國奢侈品消費者正在成為全球矚目的新星。相比其他市場，中國消費者的變化以快著稱，其中不少已經從“炫耀型”向“認知型”轉變。

　　這讓更多設計師品牌感覺自己有機會取勝。在Karl Lagerfeld之前，3.1 Philip Lim、Alexander Wang或者rag &bone等小眾品牌在時尚雜志等媒體渠道的曝光力度要強得多。這些品牌的設計語言更為年輕和鮮明，簡單來說，它們看起來可以適合所有人。

　　相較過去的遲滯，Karl Lagerfeld公司現在顯得雄心勃勃。到目前為止，Karl Lagerfeld在歐洲和亞洲共有11家店，按照公司CEO Pier Paolo Righi的計劃，Karl Lagerfeld已經確定2014年會推出的香水，珠寶也將會被添加進來。接下來，Karl Lagerfeld會在內地開一些只賣鞋包的配飾店，香港也會新開一家零售店。未來3至4年，包括中東和俄羅斯等市場在內，Karl Lagerfeld門店在全球范圍將增加到100家，這當中包括直營店、代理商店鋪以及合作店鋪。

　　和設計師本人給人的感覺一樣，Karl Lagerfeld這兩個單詞的發音也不是那么輕松，但Karl Lagerfeld公司的管理層要求每個售貨員向顧客提及品牌名稱時，要完整地讀完這兩個英文單詞。

　　最后要說的是，這個品牌比較準確的發音應該是“卡爾·拉格斐”，但很多人都會帶上尾音“德”。

　　他們希望更多人可以不要把那個尾音讀出來。