奢侈品業在華正“退燒” 輕奢品牌的傳承與創新

　　奢侈品業在華正“退燒”!

　　2013年，全球的奢侈品業在華遭遇了低谷，全年增長由過去的二位數下探至僅有2%的增長，不少品牌陷入了“關店潮”。然而不少消費者卻悄然發現，很多新興的商業地產項目，與LV、Gucci、愛馬仕這些老牌奢侈品店擇鄰而居的是Kate Spade、Michael Kors、marc by marc jacobs這些輕奢侈品。

　　比起老牌奢侈品，輕奢侈品的設計更前衛、時尚，而價格也更加親民，再加上中國的奢侈品消費人群普遍比西方消費者年輕15歲左右，一時間“輕奢當道”。

　　諸如Kate Spade、Michael Kors這些輕奢品，入華的時間尚短，而輕奢在華的“鼻祖”當屬芬蘭著名的絲巾品牌瑪麗亞·古琦(Marja Kurki)，如今它在華已經深耕20年之久。

　　不久前，借著旗艦店的新開業，品牌創始人Marja Kurki女士再次來到了中國。據悉，如今除歐洲市場外，韓國和中國是該品牌增速最快的兩大市場，Marja女士正見證中國市場的發展。

　　1979年，Marja首次踏上了中國這片土地，據她回憶，當時中國人的穿著幾乎是“清一色”，中西方穿著是天壤之別。近30年來，她每一次來到中國，都能切身感受到中國消費者穿著的變化。“現在中國人的著裝有很大的變化，他們很西化，完全接受了西方的審美，已經看不出中西方的巨大差別了，甚至比歐洲人還前衛。”Marja說。

　　正是看到了中國人著裝的變化，1994年瑪麗亞·古琦品牌在中國落地生根。如今20年過去了，隨著消費者的成熟與多元，瑪麗亞·古琦也在不斷探索著如何能夠滿足中國消費者的喜愛。“盡管消費者的喜好隨時發生變化，但是品牌始終堅持的是芬蘭元素及品質，做‘可負擔得起’的奢侈品。”Marja表示。

　　Marja既是品牌的創始人，亦是一名設計師，對大自然的崇尚，讓她的作品充滿了花卉、綠葉、動物等自然界的元素，以藝術化的手法呈現在絲綢上，品牌因此而揚名。這平凡經典的設計傳統至今被運用在每一季的新作之中，不斷演繹新喜。

　　盡管如此，中西方消費者的審美還是有一定的差異，據瑪麗亞·古琦中國區總裁薛銳霞介紹，品牌的設計很“芬蘭”，簡約是其最大的特點，但是中國消費者的需求還有一定的區別，根據多年的經驗，產品進入中國做了部分的調整，給中國消費者更多的色彩。

　　不久前，埃森哲公司發布了最新一期的消費者洞察研究，結果顯示，近七成(69%)的中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。這意味著中國消費者的品牌忠誠度很低。除了瑪麗亞·古琦，同領域里消費者可選擇的品牌也非常之多，這對任何的品牌而言都是個不小的挑戰。Marja給《中國經營報》記者舉了個生動的例子：當你想喝咖啡的時候，既有街邊小資的咖啡廳，也有星巴克可選。兩者相比，無論走到哪家星巴克店，得到的服務、品質總是一樣的。

　　“中國的消費者愛嘗鮮，經過不斷嘗試，他會找到他喜歡的，而提升顧客忠誠度唯一的方式就是始終保持品質的一致，設計上超越消費者的期望。”這正是瑪麗亞·古琦始終堅持的東西。

　　然而，任何的品牌都要在傳承中不斷創新，才能讓品牌永葆年輕，時尚產業更是如此。經過多年的探索，薛銳霞總結發現，瑪麗亞·古琦的主流消費者多在30歲以上，“她們是相對成熟的消費者，有著自己的品位及獨特的審美”。最初品牌進入中國時只有絲巾一類產品，隨著公司規模的不斷擴大，品牌也在進行品類擴張，但始終堅持在配飾這一領域。

　　絲巾、雨傘、墨鏡、錢夾這些配飾類產品，在很多奢侈品大牌里都屬“入門級”產品，產品重心并不在此，雖然不少年輕消費者有“大牌崇拜”情結，但是正如Marja女士所說，在嘗遍鮮之后，消費者們還是可以辯別出哪個是最適合她的。正因為奢侈品大牌的產品重心并不在配飾領域，因此給了專注于做該領域的瑪麗亞·古琦更多的機會，因此近幾年，品牌也在不斷地向周邊產品延伸。

　　意大利著名男裝品牌Canali 的CEO Stefano曾向記者表示，無論是在中國還是在意大利，一個有趣的現象是：男性的購買數不及女性。這意味著，在著穿、搭配領域，女性一直在引領男士的消費觀。正是看到了這樣的機會，瑪麗亞·古琦的產品延伸上推出了男性配飾，包括領帶、錢夾等。“太太們選擇好了自己喜歡的配飾，也可以順便為先生選擇一款更適合他的領帶。”Marja如是說。

　　如今瑪麗亞·古琦在中國市場已經深耕了20年之久，但是隨著越來越多的國際輕奢品牌涌入中國，以及中國本土品牌的崛起，同類品牌的競爭越來越激烈。同時，移動互聯網、社交網絡流行，店鋪在國內的不斷擴張，品牌的營銷手段也越來越多元。瑪麗亞·古琦要想持續實現市場的高增長，面臨的挑戰仍然不小。