優衣庫雙11戰略重點：新零售體驗經濟

　　在去年多個類目冠軍優衣庫眼中，新零售體驗經濟是通過線上線下同步優惠、線上下單門店提貨等方式，給消費者帶來“升級的購物體驗”。

　　根據大促前期的調研，優衣庫發現，消費者對雙11最大的期待在于線下同步優惠和收貨速度，因此優衣庫推出了部分商品“網上下單，24小時門店速提”;同時，如消費者在門店消費也可獲得多重價格優惠。這些政策，也剛好迎合了天貓雙11提出的關鍵詞“全渠道”。

　　對電商的高冷：門店不可取代

　　據了解，優衣庫在中國的電商渠道以天貓官方旗艦店為主。其實，優衣庫也曾經嘗試過入駐京東，但其與京東的緣分僅維持了3個月。業內認為，優衣庫的供應鏈和渠道相對成熟，電商會一定程度打破原有的渠道模式和價格體系，因此才會表現出對電商渠道的謹慎。目前，優衣庫天貓旗艦店的銷售約為品牌銷售額的5%~10%。

　　“優衣庫線上線下價格策略是一致的，不同地區的鋪貨和營銷策略，會根據當地實際的自然氣候、消費習慣等因素作出調整?！眱炓聨祀娚特撠熑吮硎?，“線上和線下店都是樹立品牌形象、宣傳品牌的窗口，而APP、社交媒體等可以讓消費者了解品牌，更好地進行互動與消費?！彼赋觯赇伿瞧放谱钪匾年嚨?，為消費者帶來切實的產品和服務體驗，“線下門店不會被電商取代，只是需要創新?！?/p>

　　2002年入華開始，優衣庫陸續在全國開設400余家實體店，覆蓋超過100個城市。2016年，優衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統品牌的閉店潮中顯尤其亮眼。據悉，優衣庫已經看到了三四線城市消費者對品牌和商品舒適度體驗的需求，未來也將通過實體店擴張，拿下三四線市場。

　　據了解，中國一直是優衣庫海外業務的主要戰場，但在母公司迅銷集團的最新財報中，其海外業務的稅后利潤卻出現了一定的下滑。對此，優衣庫方面給出回應是受到了季節的影響，但業內人士指出，線下擴張過快可能是利潤下滑的真正主因。

　　然而，優衣庫對于線下業務的信心并沒有減少，甚至希望通過繼續擴張來拉動銷售。相關負責人表示，未來品牌在中國的新店擴展速度仍會保持在每年80~100家。此外，集團還將優衣庫副線品牌GU引入中國，試圖補充時尚型休閑服飾的市場空白。

　　有業內人士評論，優衣庫對線下業務的堅持，非常符合它一直以來對電商的定位，“優衣庫自始至終僅把電商當成一個銷售渠道，”上述人士指出，“大部分品牌對電商的定位要經歷一個從清庫存到常態運營的過程，但優衣庫從沒變過，很早就看到了電商的最終狀態。”

　　對營銷的理性：商品結構是關鍵

　　作為今年天貓雙11類目的衛冕冠軍，優衣庫的成績備受關注。

　　“優衣庫的特點是價格親民、款式簡約，所以部分消費者對它的印象是一個休閑服飾超市，目標群的體量就決定了它的銷量。但顯然，快時尚趨勢下，同質化的服裝已經不能完全滿足現在這批主流年輕消費者的需了。”一位互聯網服飾品牌創始人如是說。

　　面對快時尚需求的沖擊，優衣庫的應對方法是豐富自己的產品結構。今年1月，優衣庫打破原有的產品分類，以生活方式為維度，推出Uniqlo U、Sport、Knit、Jogger 4種場景服飾，希望同時滿足消費者對服裝和生活品質的需求。

　　另一位服飾品牌運營負責人則表示了對優衣庫營銷方法的質疑，“天貓雙11期間為品牌提供的很多營銷資源，優衣庫都沒有涉獵，比如直播、晚會。不參與晚會可能是處于對成本的考慮，但大熱的直播都沒有參與，略顯被動?！?/p>

　　一位接近優衣庫的電商行業人士認為，優衣庫沒有參與直播的原因可能兩方面：

　　(1)日系品牌對營銷相對謹慎，對新興營銷模式反應速度和謹慎態度有關;

　　(2)直播的作用本質上是將粉絲流量轉化給品牌，讓品牌、產品、內容達到統一，但對已經塑造起品牌的優衣庫，直播的作用并不大。

　　據了解，雖然優衣庫沒有在雙11期間配合平臺推出更多玩法，但在品牌的整體營銷策略中，已經加入了明星、IP等元素。以優衣庫2016年的幾個動作為例：

　　(1)3月，以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術大師KAWS聯名推出春夏UT系列，用原創設計升級了原有的系列服飾;

　　(2)8月，邀約陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優衣庫上海全球旗艦店發布時尚束腳褲，并推出明星定制版服裝，借勢明星推動新產品的推廣。

　　(3)9月，與大IP迪士尼合作的MAGIC FOR ALL概念店已經迎來周年慶。