抓“大”放“小”，快時尚開始“慢”下來

　　如果你在成都春熙路商圈逛一圈會發(fā)現(xiàn)，這里的ZARA、GAP、優(yōu)衣庫門店不見了蹤影。特別是位于總府路31號樂森百貨的ZARA門店，是ZARA在中國開設(shè)的第一家全新形象店鋪，曾被譽為“中國區(qū)最大旗艦店”，一度占據(jù)商場3層樓、3000平方米的面積。該門店租約合同到期后于今年2月黯然撤場。另據(jù)了解，在上海，類似ZARA華獅廣場店、南京西路店這樣1000多平方米的“小店”也很有可能面臨關(guān)店調(diào)整。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，大約10年前，快時尚開始風(fēng)靡于商場。新開業(yè)的商場，往往把快時尚視作“頭牌”，甚至同時招入幾家快時尚品牌。但如今，在找尋“新鮮感”的商場眼中，快時尚品牌已經(jīng)從當(dāng)初令人眼前一亮的“精彩”，變成了有些乏味的“基本款”。

　　于是，以ZARA為首的快時尚，一邊忙于放緩開店，甚至關(guān)掉租約到期的門店或是“小店”;一邊也在琢磨著“大店”計劃：一，只在重點城市設(shè)大型旗艦店，店內(nèi)商品種類越來越豐富;二，索性把家居、副牌等慢慢整合到一起，形成一個超級旗艦店，代替此前的百貨業(yè)態(tài)，變成商場中的次主力店。

　　抓“大”放“小”，快時尚開始“慢”下來

　　H&M在5月公布的財報顯示，4月份，銷售額同比增長了7%，但低于預(yù)期，要知道H&M全年增長目標(biāo)是10%-15%。優(yōu)衣庫2017財年上半年銷售業(yè)績僅增長0.6%。ZARA目前還未公布2017年最新財報，但截至今年1月31日，其銷售額雖有12%的增長，毛利率卻在下滑，較上一年的57.8%收窄至57%，是過去8年來最低。

　　在業(yè)績增速下降的同時，ZARA等快時尚的擴(kuò)張增速還出現(xiàn)了放緩跡象。

　　據(jù)仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，開店最迅速的是優(yōu)衣庫，在國內(nèi)擁有超過500家門店;H&M緊隨其后，達(dá)400多家;ZARA是200家左右，不過，加上旗下副牌，共計600余家;GAP則不及200家。但是如圖1所示，2011年-2016年這6年間，快時尚開店雖積極，速度卻稍慢了。

　　圖1：快時尚品牌強(qiáng)勢擴(kuò)張，但2016年年初出現(xiàn)放緩跡象

　　“截至目前，依舊延續(xù)這種態(tài)勢。”仲量聯(lián)行中國區(qū)零售地產(chǎn)部總監(jiān)豪建思(James Hawkey)指出，這是因為快時尚所布局的城市，已經(jīng)從一二線城市到了三線城市，從市中心到了郊區(qū)，而好位置越來越少，于是就先放慢了的開店速度。

　　日漸“慢”下來的快時尚，關(guān)店之聲也不絕于耳。上文所述的成都春熙路商圈只是一個縮影。除此之外，Gap也宣布過，要精簡旗下的同名零售連鎖店，計劃關(guān)閉超過四分之一的店鋪。

　　“前期在購物中心的進(jìn)駐過于迫切”的ZARA，甚至要在門店總數(shù)超過500家之后，暫緩開店。接下來的任務(wù)將是在重點城市開設(shè)旗艦店。

　　“ZARA開設(shè)旗艦店的策略是選擇重點步行街、購物中心的門面位置，面積基本在3000平方米以上。”RET睿意德租賃業(yè)務(wù)線總經(jīng)理杜斌表示，喜歡開“大店”的ZARA，也喜歡攜旗下幾個副牌一起入駐商場，每個副牌的使用面積大概在500平方米左右。面積更大之外，對于房型要求也更高了。基本都需要方方正正的戶型，很多商場就是因為戶型里有消防通道或者出現(xiàn)凹凸的情況被否定?！白赓U兩層的話，ZARA、H&M還需要配置電梯?！?/p>

　　而在同一個區(qū)域中，為了開設(shè)更大的旗艦店，ZARA或?qū)㈥P(guān)掉那些面積在一兩千平方米的“小店”。

　　漢博商業(yè)研究院商業(yè)研究總監(jiān)劉翠曉認(rèn)為，抓“大”放“小”是市場環(huán)境生變導(dǎo)致快時尚品牌經(jīng)營模式的變化。第一，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展下，線上銷售渠道削弱了傳統(tǒng)線下快時尚銷售渠道優(yōu)勢。線上購物讓消費者有了更多的選擇空間，快時尚的“快速時尚更新，低廉價格”優(yōu)勢被削弱，尤其小面積實體店鋪，產(chǎn)品品類、數(shù)量及更新速度受限，必然影響銷售業(yè)績。

　　第二，線下實體競爭地位和格局逐漸發(fā)生變化，迭代速度加快，導(dǎo)致快時尚品牌也必須持續(xù)不斷調(diào)整。國內(nèi)每年約有500家新開商場推入市場，實體商業(yè)競爭日趨激烈，一些老舊、更新慢的商業(yè)區(qū)域及項目逐漸被淘汰，讓在此區(qū)域昔日輝煌的快時尚品牌店因區(qū)域競爭優(yōu)勢減弱而受到牽連，尤其小面積店鋪，大店還能憑借自身影響力支撐一段時間。而不斷有新的商業(yè)中心興起，作為城市風(fēng)向標(biāo)，快時尚改將大店開設(shè)與此則將具備非常大的優(yōu)勢。

　　第三，新興品牌層出不窮，消費者對某一品牌的忠誠度降低。隨著消費者個性化、小眾化的需求，讓細(xì)分領(lǐng)域新興品牌層出不窮，讓消費者對某一品牌的忠誠度大大降低，快時尚品牌也不例外?！翱鞎r尚的抓‘大’放‘小’是為了通過大店增加虹吸效應(yīng)，通過智能化、多業(yè)態(tài)組合、體驗感等場景設(shè)計引領(lǐng)市場，持續(xù)吸引消費者，增加逗留時間并產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)購買頻次?！?/p>

　　開個“超級旗艦店”如何

　　在時尚潮流地上海市場，今年以來，新開業(yè)的太古匯等商場中皆未出現(xiàn)幾家快時尚品牌組團(tuán)入駐的盛況，甚至連快時尚品牌的影子都沒有見到。

　　“現(xiàn)在，一二線城市新開的商場中很少看到快時尚的身影了?！庇瘓F(tuán)研究中心總經(jīng)理、CDDA商用智能大數(shù)據(jù)中心聯(lián)席CEO鄭瑞聲表示。以前，在一二線城市，商場是把快時尚作為一種流行組合，吸引年輕時尚人群。可后來發(fā)覺，快時尚在一二線城市不足以吸引更多消費者了。

　　畢竟，只有10來年歷史的快時尚，并非正宗的潮流時尚引領(lǐng)者，還是奢侈品大牌的跟風(fēng)者、學(xué)習(xí)者的角色。并且，快時尚商品的材質(zhì)、耐用性一般。而與ONLY等經(jīng)歷了30年左右風(fēng)風(fēng)雨雨的傳統(tǒng)零售品牌相比，如今的快時尚并沒有太多的突出優(yōu)勢，在一些商場看來，他們之間的機(jī)會對等。“這兩年，新開業(yè)的商場更強(qiáng)調(diào)個性，不再千篇一律。譬如在天津走年輕時尚路線的和平大悅城，也不太愿意用傳統(tǒng)的快時尚品牌。”鄭瑞聲續(xù)稱。

　　所以，對于地處一二線城市的商場而言，選擇快時尚已經(jīng)不是標(biāo)準(zhǔn)答案。當(dāng)然，那些招商比較難的商場，還樂于向快時尚品牌拋出橄欖枝。

　　值得注意的是，正大廣場、大悅城及萬達(dá)廣場等商場中的快時尚品牌，這兩年都將面臨租約集中到期的問題。通常，快時尚品牌并不向商場繳納租金，而是按照銷售業(yè)績抽成5%-8%。當(dāng)營業(yè)額不復(fù)當(dāng)年勇的時候，快時尚與這些商場們的續(xù)租并非易事。

　　不過，James Hawkey認(rèn)為，雖然開發(fā)商都在找尋“精彩的新鮮感”——新的品牌，但未來10年，甚至20-30年，大型國際化的快時尚品牌仍將活躍在商場里?！翱赡軙锌鞎r尚品牌經(jīng)歷大起大落，也有新的快時尚品牌進(jìn)入，但是，商場的固定因素——快時尚不會過氣?！币驗榭鞎r尚主張的就是快速變化，關(guān)注奢侈品及消費潮流，本身就是創(chuàng)造時尚的公司。

　　“舊店合同到期和新選位置時候改變策略，集中精力搶好位置開精品旗艦店，或是快時尚日后可以走通的一條路。”鄭瑞聲判斷。

　　杜斌也贊同，譬如快時尚品牌中租用面積最大的ZARA，其能夠在店內(nèi)布置更多商品品類。而消費者也往往喜歡到大店購物，因為可選擇的商品種類多。這樣旗艦店的效益也就更高。

　　劉翠曉認(rèn)為，“開大店”可以分為兩種情況，一種是品牌經(jīng)營業(yè)態(tài)內(nèi)容基本不變，但是增加店鋪面積，產(chǎn)品品類豐富度增加，比如大店可能某一品類產(chǎn)品就占一整層;另一種是主牌內(nèi)部增加多種業(yè)態(tài)或融合副牌業(yè)態(tài)，形成綜合型店鋪。上述兩種情況都是在同一位置店鋪組成，享受共同租金談判優(yōu)勢，且增加的復(fù)合業(yè)態(tài)也能夠借助主牌的影響力。

　　如果主牌及副牌入駐同一商場，并沒有分布在同一店鋪內(nèi)，從進(jìn)駐談判策略上可以理解為“開大店”，但從消費者角度不是“開大店”，因為副牌基本沒有借助主牌的影響力，消費者也不知道副牌與主牌的關(guān)系。

　　“快時尚店內(nèi)的商品品類將越來越豐富，并把家居、副牌等業(yè)態(tài)慢慢整合到一起，形成一個超級旗艦店，代替此前的百貨業(yè)態(tài)，變成了商場中的次主力店?！痹诙疟罂磥?，這定是一個趨勢。

　　更多精彩報道，請關(guān)注世界服裝鞋帽網(wǎng)。