如何挺進世界鞋類一級市場？

   　鞋，腳上之物，勞動密集型產品，屬于易耗品，一雙時尚好看的鞋被顧客買單后，走過廠家的三包承諾期后，一般會多少變形，或者人為損壞，從這個角度而言，鞋是快速消費品。 　　而顧客尤其是女人天生的愛美虛榮心不會隨著穿鞋變形而受挫，會更加注意自己的儀容是否給周圍帶來引力，如街上的回頭率等，因此，女人一年內穿鞋比男人會多幾雙，女人買鞋一般憑感性的沖動性購買，一年一般是7雙左右，甚至不只這個數，難怪百麗能把女鞋做成行業大鱷，這跟女人消費鞋的數量不能說沒有關系，而男人一般一年會買4雙鞋左右，一般男人上半年喜歡穿休閑、運動類的，下半年會多穿正裝、商務類的，這都是根據顧客群自身的穿著定位而異。 　　開一個皮鞋專賣店，一般是女鞋帶動男鞋，尤其對溫州鞋來說，女鞋暫時不是強項，而溫州男鞋的款式比較正裝、商務化，質量也得到消費者的認可，這些也是溫州鞋的優勢，目前溫州鞋也朝休閑化虛擬滲透，多年的一線終端大戰，溫州鞋品牌味也漸濃，在三四級市場已深入人心，部分知名鞋企在沿海城市開始向一級市場挑戰，擅長男鞋營銷的溫州鞋企一般在廣東、成渝、江蘇建立女鞋外購辦事處，為溫州男鞋找到“時尚夫妻”配對，把抓緊時尚元素的異地女鞋“嫁”給溫州男鞋后，一個溫州式的皮鞋專賣店就是這樣產生了，在這種專賣店里，略顯傳統正裝的男鞋加上時尚的女鞋，既滿足了顧客在購買力內對溫州皮鞋品牌的追崇，同時不管是夫妻之間，還是男人與“情人”之間，或者朋友之間，都會成全顧客之美。溫州鞋憑這種專賣店樹立了三四級市場的絕對優勢，也成就了溫州鞋的品牌。 　　主要走百貨商場業態路線的百麗女鞋在浮出水面之前，大家都知道百麗女鞋研發好，穿著時尚舒服，品質過硬，但并沒有什么轟天炸地似的廣告，只是在雜志、網站上做的廣告比較多，雜志、網站廣告主要起著分析流行趨勢及穿著搭配的宣傳提醒作用，促發顧客對某款時尚鞋的興趣和注意，引起顧客的購買欲望。百麗繼上市之后，又收購森達，森達“男嫁女”，百麗和森達“這對夫妻”，讓溫州鞋佬不得不重新審視自己的發展方向，森達可以借百麗的業態優勢使森達男鞋的平臺更加抬高，這對溫州鞋企是一次較大的威脅，有風險才有動力，溫州鞋企應該感謝百麗，沒有高手，就沒有一個象樣的對手，能手是在與高手的過招中逐漸成長的，溫州鞋不僅要與百麗比，更要與國際品牌比，這樣才能成就真正的民族強勢品牌。 　　溫州人能走闖世界各地，說明溫州鞋的概念遠不只如此，溫州知名鞋企要向一級市場挑戰，必須在男鞋研發和營銷上進一步創新與升級，如何挑戰一級市場，傳統的溫州男鞋及其傳統的營銷方式是完成不了這個使命的，女鞋可以在資訊前沿的廣東等地采購或在外國研發，但溫州男鞋是溫州鞋成功的根，把根留住，這是溫州鞋的真正文化，甚至這種文化讓別的地方不可模仿，要讓溫州鞋文化源遠流長，還得創新。 　　以前溫州男鞋的同質化是溫州鞋佬們自己用石頭砸自己的腳，雖然很痛，但卻許久以來不能通，這是一種悲哀！前段時間，我去福建某一地級市考察鞋業市場，某知名百貨招商部經理跟我說：“我們商場是女鞋帶動男鞋，比如百麗，我們不設保底銷售額的，而且不是我們要求百麗，就怕百麗看不上我們……”，從這個現象可以看出，溫州鞋進知名百貨商場，就要實行末位淘汰制，就要保底銷售額，就要這樣那樣的費用，操作溫州鞋的商人掏出錢為商場費用買單后，進去了，經營風險很大，但不進一級市場，溫州鞋就會失去商場百貨渠道這個鞋產業鏈中產生利潤的最重要環節，痛則通，通則久，康奈、奧康、紅蜻蜓等知名鞋企深諳此理，他們努力也善于用標志性產品樹立品牌個性，如康奈集團研發的舒仕系列，奧康與萬利威德結盟，紅蜻蜓的運動皮鞋，這是溫州皮鞋向一級市場挺進、突圍的信號與力量。 　　品質的堅挺和品位的隆升是品牌成功的一個重要因素，品質硬，則牌子硬，品位高，則資格老，為什么有些知名溫州鞋已經在國內叫響，但為什么進不了一級市場，或進了一級市場很多無利而歸，我認為一個重要的因素還是產品的品質、品位沒有升級，由此帶來的其它方面的起點也有限。 　　一個鞋業品牌，廣告宣傳固然不可或缺，但光有廣告響，也并不能使一個品牌絕對持久，況且如今各項成本上升，資金投入是企業風險評估的一個重要指標，尤其企業最怕資金鏈斷裂，如果產品基礎、管理服務、投資回報率等跟不上，企業倒閉關門的可能性很大，許多的案例如以前的秦池等已證明這一點。 　　終端為王如果是犧牲利潤而成就其虛名，我想還不如在終端建設的過程中追求利潤為王更現實，鞋業專賣店從以前繁華商業街的單間變成雙間甚至變為更大更多更高，雖然這可以搶占人氣，擠出邊際市場份額，但這與當前高租金高成本運作的現實也不對稱，尋求轉型創新是目前鞋企不可回避的出路。 　　當然不管是哪種方式，一切都為了市場轉，最能讓顧客愿意買單的科學服務方式是鞋企競爭力樹立的前提，否則在高成本的壓力下，鹿死誰手，大家也難以預測，也不愿意看到不該看到的下場。 　　鞋并非是高科技產品，但鞋的品質品位基礎并結合其它各種提升品牌的元素才能延續一個品牌的真正未來，整合突圍就是讓每一個為品牌加分的資源不斷積累，消除成本壓力，讓品牌之蕾得到最終綻放。