鴻星爾克“去庫存化”后重整銷售網絡

　　今后兩年，將是鴻星爾克的一個快速發展期，我們的門店數將由現在的4000家拓展到6000家，銷售額也將從現在的20多億元增加到50億元。”5月29日，鴻星爾克副總裁吳榮照接受記者采訪時表示。

　　作為中國第一家海外上市的運動品牌，經歷了2009年“去庫存化”的陣痛后，鴻星爾克正在重新梳理自己的銷售網絡，以更加審慎的態度拓展。

　　鴻星爾克創業十年。營業額從最初的1000多萬成長到2005年的6億元，到2008年營業額已經達到了28億元。但2009年，該公司銷售額只有19.99億元，同比下降了30.8%;今年一季度繼續同比下滑13.5%。

　　鴻星爾克在財報中表示，業績下滑源于國內市場需求減弱，此外經銷商的庫存過剩導致鴻星爾克不得不降低經銷商拿貨的價格，以便經銷商消化庫存。

　　吳榮照也解釋說，2008年鴻星爾克的出貨預計過高，直接導致整個2009年公司都處在一個“去庫存化”的過程中。

　　“舉個例子：我們2008年賣給某個經銷商1萬雙球鞋，而實際上這個經銷商只賣掉8000雙球鞋，那么就會剩余2000雙球鞋;而到了2009年，這個經銷商可能會賣出10000雙鞋子，但實際上他們只需進8000雙的貨，因為以前還有2000雙的庫存。”吳榮照說。

　　但吳認為，統計銷量的最真實的數據應該是看消費者的購買量，不應該只是單純統計公司的出貨量，所以實際上鴻星爾克2009年的銷售并沒有如此大的下滑。

　　網點增速過慢也被認為是鴻星爾克業績下滑的重要原因。根據鴻星爾克的公開資料，2009年底該公司零售網點大約4003家，比上一年僅增加了179家;今年，其開店速度也沒有明顯提升，一季度僅開新店27家，不足2009全年新店的1/6。遠遠慢于其他國內主要體育用品品牌的網點展開速度。

　　對此，吳榮照表示，公司去年對已有零售網點進行了改良，在服務和裝修等方面都進行了提升,并根據優勝劣汰的原則將一些不滿意的網點進行了關閉。“從數量看網點增加較慢，但單店的質量得到提升。”

　　目前，國內體育服飾市場競爭激烈，耐克、阿迪達斯占領了一線城市，正在向二三線市場推進;李寧、安踏不甘居其后，還有匹克、特步等眾多本土品牌緊隨其后低價廝殺。

　　吳榮照認為，做好固有優勢的二三線市場是鴻星爾克的當務之急。鴻星爾克接下來還是重點在二三線城市拓展，二三線城市依然有很大的發展空間，公司新增的2000多家網點也多布局在二三線城市。

　　針對二、三線城市，鴻星爾克正在尋找吞食目標：尚未進入中國市場的國外二三線品牌，以及雖然進入中國市場但是業績不佳，中國市場成績與國際地位不夠匹配的品牌。“我們在積極尋找這樣的收購機會。”吳說。

　　但他也透露，鴻星爾克還需要在北京、上海等一線大城市設立大型旗艦店，以拓展和提升品牌形象。“我們在一線市場里沒有明顯的優勢，但必須要看到在一線城市里宣傳，效果更明顯。”吳榮照說。

　　擴張不僅是在國內，吳榮照希望延伸到海外。目前，鴻星爾克的海外市場約占總體銷售額的10%，這個比例在國內體育品牌中排名前列，其主要海外市場集中在中東、南美和東南亞以及歐洲，尤其在中東，鴻星爾克在當地的市場占有率能排進前五名。