運動鞋品牌世界杯營銷手法五花八門

　　第十九屆足球世界杯即將于本月16日在南非開賽。同樣是四年一度的國際大型賽事，世界杯在全球范圍的影響或許并不亞于奧運會，然而，經歷2008年轟轟烈烈的奧運營銷的泉州運動品牌，此次面對世界杯時意興闌珊。不過，鞋企利用世界杯之機推出的吸引眼球的手法五花八門。

　　攜手國際足聯

　　在泉州運動品牌中，野力在世界杯營銷方面的介入程度很罕見。在與FIFA(國際足聯)的亞洲運營商經歷了一年多的談判后，野力終于成為2010年南非世界杯官方賽事店中國區運營商。

　　野力體育(中國)有限公司總裁林少雄介紹，與FIFA的合作包括兩個方面。一方面，野力作為FIFA中國區域的總代理商，代理經營FIFA品牌下的服裝、紀念品等。另一方面，野力將作為2010年南非世界杯賽事的官方紀念品中國總代理，其專賣店可以陳列并銷售FIFA的產品，而且國內的FIFA專賣店內，也會出現野力的產品。

　　林少雄認為，對于FIFA來講，中國這個擁有強大購買力的市場是完全不能忽視的。相比于NBA在中國市場的成功，世界杯尚未在中國賺到大錢。而這次，他們希望野力能夠成為FIFA撬動中國市場的動力。今年，野力將會在一級城市開“野力FIFA”專賣店，店里會擺放大力神杯的縮小模型、可愛的南非世界杯吉祥物扎庫米，以及其他FIFA品牌特許商品。

　　林少雄介紹，FIFA的亞洲運營商與其進行洽談之初，對此合作并不在意，但隨著當時全球金融風暴的加劇，國際上一線運動品牌的前景漸漸不被看好，野力的誠意與提案又很有吸引力，于是最終雙方在經歷一年多的談判后實現了牽手合作。他表示，作為后起品牌，野力不可能模仿安踏、特步去走老路，野力需要有自己的突破點，而與FIFA合作的最大優勢就是，可以在終端直接使用FIFA的相關標識，這種名正言順、經過FIFA官方授權的合作，完全不同于“打擦邊球”的做法，將有力地提升野力的品牌價值。

　　與耐克同臺競技

　　相比北京奧運會期間的低調，德爾惠在南非世界杯前夕可謂是高調亮相。在今年央視世界杯黃金資源的招標會上，德爾惠以近3000萬元的價格奪得黃金時間段。

　　對于近3000萬元的付出，德爾惠副總裁何苦覺得“很值”。因為，耐克也以3000多萬元奪得類似的亮相機會，與德爾惠不相上下。何苦表示，北京奧運會時，以各種方式投入奧運營銷的品牌太多，企業在那個時候投入再多也未必能顯示出品牌的亮點，而世界杯期間大部分品牌沒有大動作，這正是德爾惠展現自己的最好機會。

　　其實，在泉州運動品牌中，德爾惠堪稱是第一個和足球運動結盟的品牌。早在1999年，中國足球職業聯賽如火如荼舉行的年代，德爾惠便率先簽約了當年的中國足球先生、亞足聯最佳球員宿茂臻。

　　特制音樂視頻

　　世界杯期間加大廣告投入的還有另一時尚運動品牌特步。早在去年，特步便提前嫁接世界杯期間的廣告資源。今年年初，特步贊助英超伯明翰俱樂部后，足球運動已成為特步即將“玩轉”的另一時尚運動，世界杯營銷盛會，特步當然不會缺席。

　　打開特步的網站，一段南非世界杯背景的廣告片便躍入眼簾。這個主題為“非舞你世界，我愛‘X’足球”廣告片，將在世界杯期間密集發布。另外，針對本屆世界杯，特步還特別創作了主題音樂視頻，并特別邀請臺灣著名樂隊組合“動力火車”參與拍攝。

　　在特步副總裁葉齊看來，全世界適合企業營銷推廣的有三大盛會，即“奧運會、世博會、世界杯”。因此，特步對這三大盛會都不會缺席。他認為，足球是世界第一運動，觀眾的投入程度極高，能夠讓球迷半夜起床去看比賽，魅力非凡。

　　參與“熱度”不一

　　相比于2009年大大小小運動品牌蜂擁般地擠進奧運營銷舞臺，今年泉州鞋行業對世界杯營銷的參與熱度顯得大有不如。對此，業內人士分析，南非世界杯沒有中國隊參加，也不在中國舉行，而且經過北京奧運會的洗禮后，泉州運動品牌對大型體育賽事的營銷投入日趨理性，這些因素都限制了鞋企對世界杯的參與熱度。世界杯畢竟是單一的足球運動，對于部分已經有成熟定位的運動品牌來講，世界杯很難成為他們加大投入的首選。

　　比如，安踏公司相關人員向記者表示，一方面安踏產品的側重點在于籃球和網球，另一方面安踏近階段的重心在于與國家奧委會的合作，因此，針對眼前的世界杯尚沒有太大投入的打算。泉州的另一知名運動品牌匹克，也因對籃球運動的側重而對世界杯營銷的投入有限。