業(yè)績增長倚重新興市場 耐克會降價嗎？

　　降價就能換取市場的認(rèn)同嗎?當(dāng)前耐克鞋的主流消費群是尋找與眾不同感覺的青少年一代。保護他們的這種感覺很重要。

　　就像是一場足球賽，雙方竭力攻入對方的半場。以阿迪達斯、耐克為代表的國外體育用品巨頭，希望把觸角進一步延伸至中國二三線城市。近日，耐克公司稱，未來5年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。盡管沒有戰(zhàn)略細節(jié)的描述，但一線市場運營成本漲幅明顯，業(yè)內(nèi)紛紛預(yù)估二三級城市將是耐克下階段重點，這意味著耐克將“入侵”國內(nèi)品牌的地盤。不過，這絕非一場一面倒的比賽，因為安踏、匹克這些率先通過二三級市場“發(fā)家致富”的“草根”品牌，鞏固優(yōu)勢區(qū)域之余，也在覬覦一線城市。

　　這注定是一場互有攻守的角力。

　　耐克增長倚重新興市場

　　對于各行各業(yè)的跨國巨頭而言，中國、印度等發(fā)展中國家不僅僅是生產(chǎn)制造基地，更是消費“潛力股”，市場地位逐年提升。2009-2010財季第三季度，耐克的營業(yè)額獲得7%的增幅。“得宜于新興市場的表現(xiàn)良好。”耐克公司對此直言不諱。

　　據(jù)統(tǒng)計，該季度耐克盈利增長了6%，至4.96億美元，合每股盈利1.01美元。而在上一財年同期公司盈利2.44億美元，合每股盈利50美分。銷售額則增長了7%至44億美元，與去年同期持平。

　　其中耐克品牌業(yè)績最好的地區(qū)便是以中國為代表的新興市場，其中中國市場的銷量上漲了10%。有鑒于此，耐克方面對新興市場亦表現(xiàn)出了前所未有的重視。有消息稱，耐克方面已做出預(yù)估，未來5年其在新興市場的收入將以10%的速度遞增，成為業(yè)務(wù)發(fā)展重點區(qū)域。

　　按照耐克本財年前三季度新興市場收入總額35.8億美元估算，整個財年的收入約為50億美元，每年增長10%則意味著到2015年，新興市場收入需超過80億美元。

　　和阿迪達斯、彪馬等跨國體育巨頭一樣，耐克目前在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)體育品牌加碼布局一線市場，增長的空間已遠不如前。

　　如此一來，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，二三線城市將是耐克這類跨國品牌的下一站。{page_break}

　　降價換市場，艱難的抉擇

　　不過與國內(nèi)品牌高調(diào)進軍一線市場截然不同，耐克公司自始至終沒有表達過進軍二三線市場的強烈愿望。是找不到切入口嗎?為此，近日投行瑞銀給耐克支了一招———推出低價產(chǎn)品。

　　“我們認(rèn)為耐克當(dāng)前在中國的定價策略令業(yè)務(wù)無法打入二三線城市，國內(nèi)品牌卻在這些城市積極擴張。”瑞銀分析師在與業(yè)內(nèi)廠商進行探討后，結(jié)論是耐克有能力把鞋類產(chǎn)品價格定在很有競爭力的300元/雙。

　　如果耐克真能把價格做得更有競爭力，那即便在國內(nèi)品牌枝繁葉茂的二三線市場，依然會無往不利。瑞銀報告認(rèn)為，如果耐克決定在中國銷售價位較低的產(chǎn)品，那么平均售價偏高的國產(chǎn)品牌如Kappa(中國動向持有品牌)和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克。從長期來看，則部分品牌形象一般的國產(chǎn)品牌會被擠出市場。“我們認(rèn)為每年市場營銷預(yù)算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內(nèi)與耐克、李寧和安踏競爭。

　　這看似頗有殺傷力的一招，耐克會做嗎?

　　1998年，還在讀高中的邵先生用整個暑期打工的積蓄購買了一雙耐克品牌的NBA球星“便士哈達威”專屬球鞋，當(dāng)時的售價為1280元人民幣。“在那個年代，能擁有一雙耐克籃球鞋在同學(xué)之間是很有面子的事。”時隔12年，同樣的情況也出現(xiàn)在了他的外甥身上。邵先生的外甥今年讀高二，腳上一雙“科比布萊恩特”的專屬球鞋讓他周遭的同學(xué)甚為艷羨。對于耐克降低售價，邵先生和他的外甥均持反對意見“這樣一來，穿耐克的優(yōu)越感將消失。”{page_break}

　　稍有不慎，后院起火

　　任何行業(yè)都是如此，價格并非決定消費者選擇的唯一因素。優(yōu)秀的品牌往往因為高價，反而能留住更多的消費者，自然也意味著更多的利潤。價格換市場，未必是明智的選擇。

　　然而，如果不考慮降價，耐克想要進軍二三線市場近乎無計可施，因為它面對的將是國內(nèi)品牌不斷加固的銅墻鐵壁。

　　目前以安踏、特步為代表的國內(nèi)品牌銷售主力依然放在二三線市場中。“在國內(nèi)一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會同時存在2-3家安踏和特步。”華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為，二三線城市是國內(nèi)品牌的主戰(zhàn)場，更是企業(yè)基石。如果感覺到國際品牌有渠道下沉的意思，國內(nèi)品牌的價格、營銷“反抗”將相當(dāng)激烈。火拼之下，國際品牌未必能占到便宜。

　　此外，現(xiàn)階段國內(nèi)體育品牌依然“氣勢如虹”。據(jù)統(tǒng)計，在陸續(xù)結(jié)束的國內(nèi)各大體育品牌2010年4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達23%左右，中國動向排名第二，達20%，安踏排第三，達19%，李寧排在第四，增長比例也有二位數(shù)。

　　“四大運動服供應(yīng)商所接獲2010年第四季度的銷售訂單均出現(xiàn)增長的共同趨勢。”大福證券研究認(rèn)為，這一現(xiàn)象顯現(xiàn)出分銷商對國內(nèi)體育服飾的銷售前景繼續(xù)充滿信心。

　　另一方面，隨著不斷落子一線城市，安踏、匹克等企業(yè)進攻國際品牌腹地的意圖很明顯。如此一來，想要完成年增長率10%的目標(biāo)，除了進攻，耐克還得考慮如何防守。