外貿鞋企轉內銷渠道構建遇瓶頸

　　“我們很怕做內銷生意,以前我把廠里的眼鏡拿去做內銷,結賬時零售商不給貨款,反倒給了一批貨。”對此前的遭遇,頭發花白的深圳亞洲眼鏡廠有限公司董事長李春方耿耿于懷。

　　對于眾多正在致力于拓展內銷市場的外貿型企業來說,像李春方這樣的訴苦總能引起共鳴。如國家發改委對外經濟研究所所長張燕生所講,外貿猶如“領孩子”,方便;而內銷卻是“養孩子”,孩子雖是自己的,但過程更加艱辛。

　　然而,內銷對大多數外貿企業開始嘗試“養孩子”,但它們面前的路絕非坦途。

　　企業冀望內銷

　　被視為“進出口企業發展風向標”的廣東外博會剛剛閉幕。本報記者發現,與前一屆相比,更多的外貿企業專為內銷研發了新產品。而此前,他們往往單純把外貿尾貨拿來做展示,甚至連英文標簽都沒來得及拆下。

　　深圳今視通數碼科技有限公司副總經理朱軍民手拿公司新研發出來的ARM平臺高清平板電腦對《第一財經日報》記者說,希望這個類似于iPad新品能進入國美和蘇寧等專業賣場銷售,從而打開國內市場。

　　“這個新品已經出現在國外的賣場里了,只不過是貼著別人的牌子。”朱軍民說。

　　這是一家完全以出口為導向的企業,國際金融危機令其一度失去至少30%的訂單,盡管現在出口形勢正在好轉,但今視通意識到,外銷也不會像以前那么好賺了。

　　廣州市晟龍電子科技有限公司也采取了相同的策略。據其銷售經理胡國慧介紹,公司為了拓展內銷渠道,特別研發了電子書,而他們的外銷產品主要是數碼相機、數碼相框、數碼攝像機等。

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　　內生性調整

　　胡國慧告訴本報記者,外銷企業缺乏的是品牌及相應的市場話語權,往往是大品牌占領了整個渠道,渠道對于新的小品牌不理不睬。

　　而這些產品也要根據國內消費者的需求特點,來重新進行產品的定位、設計和營銷。

　　胡國慧感到,內外銷產品在質量和檔次上有很大差別,“國內對數碼商品要求高些,因為國內消費者對購買的數碼產品要持有很多年,而國外的消費者通常是買來用幾次就丟掉了,所以對質量沒有那么高的要求。”

　　對于這些努力拓展內銷的企業來說,所面對的不僅僅是重新起步,更是對于國內經營環境的調整與適應。外銷是裝上箱子就可以了,而內銷則要研究更多,比如如何建立營銷體系,運用何種經營理念,如何融資、運用政策便利等。

　　同時,出口型企業還少了部分退稅,加上商標、標簽、質量認證等方面的補充投入,無形中會增加產品的成本,進而削弱價格的優勢。

　　而在過去的30年,中國的外貿商品依靠優厚的出口政策和低廉的成本,形成了在國際市場上無與倫比的競爭力,但這一切在國內市場上將不復存在。

　　“我們在很多年前嘗試用原班人馬做內銷,但事實證明是行不通的。”貝家鞋業老板王偉告訴本報記者,他在深圳成立了一家全新的公司,用優秀的人才專門拓展內銷市場,這都涉及到很高的成本,且是沒有辦法節省的。