14億的中國(guó)體育營(yíng)銷時(shí)代時(shí)代

　　　7月22日，廣州亞運(yùn)會(huì)合作伙伴營(yíng)銷業(yè)界專家。

　　在2010年這個(gè)體育大年，從冬奧會(huì)、世界杯到亞運(yùn)會(huì)，不斷驗(yàn)證了體育熱度在不斷超越歷史，也是注意力經(jīng)濟(jì)最為極致的表現(xiàn)。作為技術(shù)領(lǐng)先的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)，四大門戶之一的網(wǎng)易在本屆峰會(huì)組織了首屆互聯(lián)網(wǎng)體育營(yíng)銷大獎(jiǎng)評(píng)選，組成陣容強(qiáng)大的專業(yè)評(píng)委會(huì)，評(píng)選出過去一年表現(xiàn)優(yōu)異的體育營(yíng)銷案例及個(gè)人進(jìn)行表彰，頒發(fā)獎(jiǎng)項(xiàng)包括南非世界杯營(yíng)銷獎(jiǎng)、年度體育營(yíng)銷案例獎(jiǎng)、年度體育營(yíng)銷風(fēng)云人物等，其中，首家贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)英利集團(tuán)在內(nèi)的五家企業(yè)獲得了南非世界杯最佳體育營(yíng)銷獎(jiǎng)，三星電子、加多寶、361度[3.37 0.60%]、雪花啤酒、聯(lián)合利華、李寧[25.60 1.59%]、安踏、華帝等企業(yè)也都收獲了年度體育營(yíng)銷案例獎(jiǎng)等各大獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　中國(guó)體育營(yíng)銷時(shí)代到來了嗎?

　　在“頂級(jí)體育賽事的營(yíng)銷之道”的圓桌對(duì)話中，網(wǎng)易網(wǎng)站部副總編輯唐巖、英利集團(tuán)副總裁劉耀誠(chéng)博士、中體競(jìng)賽管理集團(tuán)總裁劉亞群、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶、澳洲虎籃球俱樂部董事局副主席劉冰、達(dá)派(中國(guó))有限公司總裁陳勇和意揚(yáng)安雅副總裁王一鳴參與了談?wù)摗?/p>

　　中國(guó)體育賽事和品牌營(yíng)銷的時(shí)代是否真正來到，成為來賓們討論熱點(diǎn)之一。目前，體育雖然越來越深入人心，國(guó)內(nèi)體育場(chǎng)館硬件建設(shè)很好，但大部分還是集中在院校或者是體育局，民間運(yùn)動(dòng)還是比較少。北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析，這樣的現(xiàn)狀“讓國(guó)外投資者感覺做了半天只是挖礦的人，最后金礦也挖不出來”。反觀體育營(yíng)銷的另外一個(gè)角度即賽事，他認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注意到“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。

　　一個(gè)中心即是企業(yè)將企業(yè)贊助的權(quán)益看作是整合營(yíng)銷價(jià)值鏈的過程，結(jié)果是變成品牌資產(chǎn)，而不僅僅是曝光。并且只有是“營(yíng)銷價(jià)值鏈整合”為中心，才可能讓投資人、渠道商、生產(chǎn)商和消費(fèi)者全部參與，并且超越語言文化、獲得高度認(rèn)同，“這就是體育，可以有效的整合價(jià)值鏈”。所謂“兩個(gè)基本點(diǎn)”，一是對(duì)體育要有洞察力，必須真正挖掘出體育打動(dòng)人心的內(nèi)容;其二是營(yíng)銷的創(chuàng)意，譬如，中國(guó)英利在世界杯賽場(chǎng)重點(diǎn)放漢字是一個(gè)體現(xiàn)。

　　而長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵所發(fā)表的《中國(guó)企業(yè)的新商業(yè)模式》演講，從中國(guó)企業(yè)自身、深度分析了參與全球競(jìng)爭(zhēng)的一系列問題，依靠成本和價(jià)格這種戰(zhàn)法決定了在中國(guó)很難出現(xiàn)偉大的商業(yè)機(jī)構(gòu)，體育營(yíng)銷的根基自然變得薄弱。

　　亞運(yùn)會(huì)開啟的體育營(yíng)銷新機(jī)會(huì)

　　廣州亞運(yùn)會(huì)能給中國(guó)的企業(yè)提供什么樣的機(jī)會(huì)呢?或者說，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?廈門大學(xué)博士生導(dǎo)師陳培愛對(duì)于本土品牌體育營(yíng)銷做出了點(diǎn)評(píng)。

　　他認(rèn)為，體育營(yíng)銷成功的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包括：體育營(yíng)銷戰(zhàn)略跟企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要保持一致;體育營(yíng)銷資源要跟企業(yè)的資源相匹配;體育營(yíng)銷資源要跟企業(yè)的品牌調(diào)性一致;體育營(yíng)銷要體現(xiàn)最大的價(jià)值，展現(xiàn)體育營(yíng)銷的資源。

　　而對(duì)于更多本土企業(yè)來說，更重要的是了解到“體育營(yíng)銷轉(zhuǎn)折的方向”，如何突破以往廣告型的營(yíng)銷，而轉(zhuǎn)向事業(yè)型和企業(yè)責(zé)任方面，或許可以通過營(yíng)銷創(chuàng)新和新媒體的結(jié)合，這意味著不僅僅將體育賽事看作是手段，而且表現(xiàn)更多的差異化。如此，才能借世界級(jí)的賽事，快速提升自己的知名度，走向世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。

　　三星電子全球體育及公共關(guān)系副總裁權(quán)桂賢在主題為“Youth Sports Marketing”的演講中表示，體育營(yíng)銷應(yīng)把青少年作為核心目標(biāo)人群，“從社會(huì)生活到文化潮流，青少年無不發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用。他們以嶄新的方式迅速改變著現(xiàn)有的規(guī)則和傳統(tǒng)”。

　　目前，三星公司正在通過第16屆亞運(yùn)會(huì)與廣州的青少年朋友建立重要的聯(lián)系。他們之間找到了契合的深層次關(guān)聯(lián)，青少年與體育之間有一個(gè)重要的共同價(jià)值觀，即勇于挑戰(zhàn)的精神，他們常常視體育巨星為偶像。三星已開始利用多種體育營(yíng)銷手段及資源、與青少年進(jìn)行接觸和溝通，包括作為全球合作伙伴贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，組織“三星溫哥華冬奧會(huì)體驗(yàn)團(tuán)”選拔活動(dòng)等，“因?yàn)槲覀冎牢覀兣c青少年有著同一種精神，所以借助體育賽事和明星，我們就能同他們進(jìn)行對(duì)話，傾聽他們的聲音，創(chuàng)造更多彼此溝通的機(jī)會(huì)。”同時(shí)，三星在制定青少年體育營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)也全面考慮到三個(gè)主要因素，第一，活動(dòng)跟三星的核心價(jià)值是否吻合;第二，活動(dòng)是否建立在對(duì)青少年充分了解的基礎(chǔ)上;第三，活動(dòng)是否有青少年真正的感情。達(dá)到以上三方面的共識(shí)，才會(huì)確定成功和有針對(duì)性的青少年體育賽事戰(zhàn)略，這些體育營(yíng)銷策略也令三星的品牌保持年輕時(shí)——無論進(jìn)行任何的體育賽事，在此過程中，都要找到體育賽事所蘊(yùn)含的挑戰(zhàn)，找到其中年輕的因素，將這些因素分享給廣大青少年。

　　無疑，在今天的全球市場(chǎng)化里，每項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)都在力爭(zhēng)成為市場(chǎng)霸主，在任何一個(gè)公眾有可能停留超過幾秒的地方，人們依然都會(huì)被屏幕里的各種體育活動(dòng)狂轟濫炸，在寫字樓大堂與電梯，購(gòu)物中心、地鐵車廂、出租車后窗甚至是酒吧洗手間鏡子，隨時(shí)可以瞥到英式足球的廣告、眾美國(guó)球星穿著阿迪達(dá)斯球衣在投籃，體育廣告和營(yíng)銷在所有領(lǐng)域里都可獨(dú)當(dāng)一面，14億中國(guó)市場(chǎng)等待著是更多頂級(jí)賽事的舉辦、企業(yè)的遠(yuǎn)見及投資。