運動鞋企“拉攏”球星來提升自己的品牌形象
8月13日訊，2010年的夏天，
有人曾經粗略估算過，NBA球星今夏在中國至少卷走6000萬美元(約合人民幣4.07億元)。在淘金和“被淘”背后，是什么推動著國內大小運動品牌不惜重金地砸向NBA球星?
來去匆忙的球星
上海港匯廣場地下一樓，聚集了國內外知名運動品牌。今年5月，
8月5日，與以往不同，8點開門后，小范發現一批又一批的年輕人開始在店里轉悠，“昨天晚上開始就已經有很多人過來問(加內特來訪)活動的時間了。”
幾十個保安從下午一點已經現身維持秩序。小朱一直站在攔截線外，期待著他心目中的籃球巨星的現身。作為一個大學生，小朱對加內特有著極大的熱情，他表示，“我肯定會搜集他的周邊產品。”與小朱一樣的年輕人們，將安踏港匯店里三層外三層地圍堵起來。在全場的高聲呼喊之下，加內特終于現身，參與了簡簡單單的幾個與球迷互動的游戲后，就匆匆離場。整個過程在15分鐘左右。“未來的3年時間里，加內特每一年都會有機會來中國。”安踏執行副總裁鄭捷告訴記者。
“未來3年，安踏仍是把中國市場作為重點市場，國際明星對于中國體育品市場消費者會有很大影響。”鄭捷在接受《每日經濟新聞》記者專訪時指出。
就在8月1日，安踏繼NBA球星路易斯·斯科拉之后，又大手筆簽下了NBA一線巨星凱文·加內特。外界對于加內特是如何與阿迪達斯解約，繼而轉向簽約安踏充滿了種種猜測。
“這個機會是可遇不可求的。”鄭捷表示，“安踏一直希望能夠和NBA巨星合作。而當時有這樣一個機會，NBA方面能夠和我們談。”
企業的“豪賭”
8月6日，加內特被安排在盧灣體育館為安踏拍攝電視廣告。在燈光、布景，還有極為配合的一堆臨時演員的吶喊聲中，加內特當天的心情非常好，不時和場邊的工作人員開玩笑。
與此相對應的是鄭捷的匆匆現身。在和工作人員確認了幾項事宜、接了個電話后，鄭捷又匆匆離開。整個過程中，緊皺的眉頭始終伴隨著他匆匆的身影。
巨資的投入，相伴隨的往往是更大的風險。加內特與安踏的合同為期3年。對于這樣一個合同，作為國內品牌的安踏到底投入了多少資金?從加內特中國行的密集安排上或許可見一斑。
“為籃球，選中國——凱文·加內特中國行”，這是加內特第二次來中國，雖然只有8天時間，但他將分赴北京、廈門、上海三地，期間的活動包括與球迷的見面會，參觀工廠、博物館以及拍攝廣告等。一位隨行的內部人士告訴記者，這次沒有給加內特安排任何游玩的時間，“加內特中國行的費用是按小時來收費的”。
實際上，安踏對于簽下加內特早已定下了相關的計劃。
2010年初，安踏對外公布公司2009財年年報，同時也透露公司在廣告和宣傳投資上的動向。公告指出，在2009財年，公司的廣告和宣傳支出占營業額的比率下降1.1個百分點。
在2009年國內體育品牌扎堆邀請國際體育明星時，安踏的廣告營銷費用卻同比下滑，公司表示是因為將較多的贊助費用預留給2010年使用。
按照其2009年財報中公布的58億人民幣的營業額來計算的話，安踏在2009年的廣告及宣傳開支仍然達到了可觀的7.46億。而按安踏2010年的廣告推廣規劃來看，2010年的推廣費用將會更加不菲。
不僅僅是安踏一家在廣告營銷費用上的投入龐大，同為國內運動品牌的李寧[25.10-0.79%]、匹克等公司在這方面的投入也可謂巨資。
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其實同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對于廣告營銷的投入，其廣告和推廣費用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。僅2009年最后一個季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營銷活動上的投入就達到了1.162億元。
巨額資金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內的9名現役NBA球星代言該品牌，而這些球星也在今年夏天趕赴中國“淘金”。
而作為目前國內體育品牌的龍頭企業，2009年李寧的廣告及市場推廣開支更是占到了其收入的15.4%。2009年李寧的總收入達到了83億元，按照這個比例計算，李寧的廣告費用更是高達12.91億元。
按照這些公司的發展情況來看，2010年的廣告營銷費用將只多不少。
實際上，各企業如此這般的投入在目前看來是有作用的。除了能親眼見到這些籃球明星之外，對于像小范這樣的門店員工來說，這些年輕人將來會是她的顧客，隨之而來的是門店激增的銷售額。
“上個月，我們門店的銷售額大概在十五六萬左右;8月份開始，僅僅5天的銷售額已經達到了三四萬。”小范算了一筆賬，在凱文·加內特簽約安踏之后，“平常工作日的銷售額是兩三千左右，而昨天開始翻了一倍，達到五六千左右。”
而從執行副總裁的角度而言，對于銷售的預期卻遠不止于此。“我們也希望加內特的商品在市場上有很好的表現。”從今年12月份開始，“安踏將會有加內特產品整體的線上推出，到時候會有安踏加內特系列商品來滿足市場需求。”
“企業發展到一定特殊階段，就像是前幾年的李寧，就會開始簽約大牌明星。”營銷專家李志起指出，“運動品牌的本質就是運動精神，在現在國內體育界特別具有代表性的人物不多的情況下，請NBA球星是一件比較‘保險’的事情。”
品牌升級怪圈
“現在體育品牌，在網點建設方面是沒有多大的問題了，目前主要的投入就是在品牌的塑造方面，這應該是他們現在的重心。”李志起在接受《每日經濟新聞》的采訪時坦言。
從成功先例的經歷來看，國際品牌耐克和阿迪達斯利潤的重要來源并非僅是在發展中國家獲取的低廉的勞動成本，更多的則是品牌所體現出來的附加值。因此，我們看到國內很多運動品牌都不約而同地選擇NBA球星來提升自己的品牌形象。
“簽約籃球明星決定的是品牌的影響力。國內的運動品牌，發展的時間基本都在短短的10年左右。”德爾惠副總裁何苦指出，運動品牌是一個高速發展的行業。“相比國際知名運動品牌，國內的品牌在品牌積累方面，與耐克、阿迪還是有一定差距。”
“首先，以企業目前形成的規模來看，請NBA球星已沒有太大問題，費用還是能夠承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量來支撐的，這也是品牌上一種重要的投資行為。”對于國內運動品牌斥巨資簽約NBA球星的做法，李志起表示了贊同。
“但這是非常直接的壓力，這是他們在形象上不斷升級的原因之一，因為對手的品牌形象的不斷升級，而自己的品牌形象不能跟上的話，消費者可能很快就會將其劃分至二線或是更低檔次的品牌。”李志起強調，“大家在搶奪品牌資源的時候，就將眼光不約而同地投向了NBA的球星，這也是目前產業升級的一種表現。”
簽約了眾多球星的福建匹克鞋業的總經理許志華向《每日經濟新聞》透露，和每一個NBA球星簽約以后，該NBA球星會從其代言的產品的銷售額中獲取5%左右的利潤額，這是行業一種普遍現象。
“這也許對于球星來講是個好事，對于企業來講，這樣的成本是比較高的。用這種方式去合作，在某種程度上來說也是給自己戴上了一副手銬。”李志起坦言，“企業的這種剛性成本是沒有辦法去化解的。”
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