成龍支持菲警事件 給明星代言鞋企的啟示

　　8月27日訊 香港游客在菲律賓遇害一事引起了全球華人的極大關注，不少藝人紛紛通過網絡表達對遇害者的關心。成龍前日也在Twitter上以微博的形式就此事發表評論，稱“別擔心，我們沒有憎恨!”此番言論引起了網友的瘋狂反駁，稱他不配做香港人，要求他向受害人家屬道歉。

　　今年是不是成龍本命年，是不是忘了穿紅褲衩?總之最近他的運氣很背很背，主要表現有三：一是霸王防脫副作用遭到媒體曝光。二是在博鰲論壇上的一段宣揚“什么中國人還是需要管的……我一定要買日本電視機，中國電視機可能爆炸”遭到媒體猛轟抨擊。三是這次香港游客在菲律賓被槍殺，一貫口不擇言的成龍替菲律賓警察求情，稱“香港人沒有憎恨”。

　　與一般的營銷活動相比，請體壇代言有很多共通點：它們既是一門藝術，也都更需要科學的分析。沃頓營銷學教授阿美里克斯·瑞德(AmericusReed)表示，明星可能為品牌創造出“光環效應”，讓消費者對特定公司產生好感。譬如，“飛人”喬丹(MichaelJordan)固然極大刺激了耐克運動鞋及服裝的銷量。

　　明星效應在目前我們的商業社會中，已經是很常見的現象了。相對于早期直接對于產品進行宣傳，精明的商業運作早就發現，選取一個在社會中擁有良好公眾形象的代言人進行宣傳，往往要比直接宣傳具有更大的效力，因而商家們在對于品牌形象極為重視的今天，對于明星效應的運用更是樂此不疲。

　　這一現象在鞋服行業，雖然出現得比較晚，但卻來勢洶洶。一邊是國際大品牌和一線巨星的強強聯手，一邊是本土企業與各色藝人的高調合作。尤其是體育運動鞋服行業，一度掀起了明星代言狂潮。但是請明星做代言，要注意很多問題，否則適得其反。

　　《東方時空》欄目關于明星代言廣告的調查結果顯示，有66%的消費者表示不喜歡某明星代言的部分廣告，對于夸大其辭的明星代言，90%的消費者認為會直接影響他們對明星的印象，并且應該對廣告承擔責任。

　　隨著消費者在鞋類消費過程中的愈加成熟和理智，大多數消費者認為，明星基本上并不會關心產品質量中存在什么問題，即使是產品與廣告中的宣傳大相徑庭，大多數明星也會采取默然態度。久而久之，這樣的做法對消費者和明星都是兩敗俱傷的后果。因此，鞋類企業對明星的重金打造不僅很難起到預期的效果，還有可能帶來相反的效果。

　　不僅明星代言的正面作用正在受到前所未有的質疑，而且明星本身的敬業和遵守合約等情況也越來越讓商家擔心。前段時間被大肆爆料的李嘉欣缺席地板代言活動就是其中一例。雖然很難斷定孰是孰非，但是惹上了官司畢竟是大家都不愿意看到的結果。

　　巨星代言有風險 選擇明星需謹慎

　　劉翔因傷退賽震驚了鳥巢，也震驚了所有的觀眾，當然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。劉翔在2007年代言了14個品牌:安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯想、中國郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達、白沙、中國移動。2008年，又增加了平安保險、凱迪拉克等重量級的企業和品牌。較為保守的估計，這些代言活動涉及的廣告投放將超過5億元。據悉，劉翔代言的多個品牌巨頭在之前已經制作了大量的廣告，計劃從8月18日劉翔首次參加比賽時開始投放，涉及電視、報紙、戶外、互聯網等媒體平臺。但在劉翔退賽后，這些贊助商的營銷計劃將受到影響。業內人士估計，此番退賽，劉翔個人的損失將超過1億，而贊助企業將減收超過30億，影響最大的非奧運贊助商是耐克。{page_break}
 

　　去年，中國體育用品公司李寧以5年750萬美元的代言費簽下伊辛巴耶娃。如今，4月11日，俄羅斯撐桿跳女皇伊辛巴耶娃宣布，將無限期告別賽場。

　　明星代言專注產品本身才是關鍵

　　雖然明星代言所引發的風波不斷，但是美麗的明星們出現在鞋類產品的旁邊還是很有看點，很難說明星代言就是“嘩眾取寵”的代名詞，畢竟好的產品也確實需要適當的宣傳。

　　很多消費者也表示，不希望鞋類企業因為啟用明星代言，就相應的提高產品價格，這樣就會損害消費者的根本利益。對于此種質疑，大多數鞋類企業均表示會適時的、根據自身情況來選擇是否啟用明星代言，不會將因為代言而帶來的附加壓力轉嫁到消費者的身上。

　　業內人士表示，明星代言不過是一種廣告效應，是對好的鞋類產品的有力宣傳。同時，業內人士也提出，要想能真正得到消費者的認可，僅僅依靠廣告是不夠的。鞋類企業只有不斷提高產品的質量和品質，真正從消費者的需求出發，才能在鞋類市場中占領一席之地。

　　明星代言時機的選擇非常重要

　　鞋企可以選擇正當紅的明星，正當紅的明星往往會給消費者一種錯覺：這個明星代言的品牌也是正當紅的。品牌無形中就借到了明星的影響力。如果有的鞋企說選擇正當紅的明星當然是最好，但價格太貴，那就要找正處于上升趨勢的明星。這樣可以用較低的價格簽到明星。

　　自從安踏慧眼發掘了斯科拉，他的表現就如同真做上火箭一樣，直線竄升。穿著安踏為他特別設計的scolape籃球鞋，在NBA第一個賽季就打出了標準大前鋒的數據。在國家隊也如日中天，連吉諾比利的老大位置也快要讓給他了。北京奧運會上，斯科拉也為自己和代言的品牌賺足了人氣和眼球。安踏也很適時地推出Scola2Pe籃球鞋，雙方配合默契，而球迷們也大呼過癮。

　　體育明星們的廣告價值很有挖掘潛力。鞋商明白，體育明星代表的是陽光、健康的形象。因此，一些體育用品的廣告中，他們的身影就會出現得頻繁一些。尤其是NBA中的具有廣泛影響力的體育明星們，更是現代運動品牌鞋所重視的對象，請到他們進行代言，也就能獲得極大的關注群體。這樣做必然是好處多多，因而商家不在乎出多少代言費去簽約，他們會更深層次的挖掘明星的商業價值。