自主品牌成功打造女鞋大王

　　現在，恐怕沒有哪個“鞋匠”像張華榮這樣風光。

　　一個多月前，溫家寶總理到張華榮創辦的東莞華堅集團視察，使這家行業“隱形冠軍”浮出水面。其“品牌，邁向了產、供、銷一體化。

　　艱難起步

　　“虧得一塌糊涂”時獲“救命稻草”

　　做布鞋出身的張華榮初來東莞就遭遇了管理、人才和訂單的難題，公司一度負債累累，瀕臨破產。知名貿易商派諾蒙的30多萬雙女鞋大訂單讓華堅渡過危機，起死回生。

　　華堅的故事就從這里說起，那是1996年，在厚街白濠向陽村一家臺灣鞋廠將倒閉。“這家廠子的基礎很好，但是臺灣老板經營不善，快要倒閉了。那年10月，老板找到我，問我要不要，開價100萬元。”張華榮皺著眉頭，做出厚厚一摞鈔票的手勢，“5月我剛在厚街設立辦事處，哪里掏得出這么多錢，但他的廠子實在是太誘人了。”

　　怎么辦?買了!付不起這么多錢?先付了定金，剩下的部分只能欠賬或擔保。鞋廠底子雖好，但張華榮買下后卻消化不良。“我以前是做布鞋的，現在卻要做皮鞋，怎么管理、怎么找單，都不會，廠子虧得一塌糊涂。”

　　“最慘的時候我連買菜的錢都沒有了。”張華榮說，不到一年時間，不僅把在南昌辦廠積累的資金全部虧光，還背了一身的債。

　　年底，張華榮覺得實在撐不下去了，他開始盤算花點錢逃到俄羅斯去。在打電話和家里人商量時，老母嚇得睡不著覺，大哥還把他臭罵了一通。當時的向陽村盧村長找到張華榮說：“有困難跟我講，不能關廠”。

　　當過兵的張華榮這時也感到關鍵時刻要挺下來，他想方設法維持工廠的運轉。不久，國際知名的貿易公司派諾蒙拋出了“救命稻草”——一筆生產30多萬雙鞋的大訂單。

　　張華榮回憶，那時的不少外來鞋廠很強大，國外采購商壓不下價，便想到了大陸本土制鞋廠。“當時，華堅人早上7點到晚上12點一門心思地鉆研做鞋，做生意也踏實、厚道，他們就挑中了我們。”

　　30多萬雙的驚天大單還是不能讓張華榮笑起來。“派諾蒙給的價很低，華堅的困難還是沒有解決，但形象好了不少。”張華榮說，供應商一聽說派諾蒙給華堅訂單，都開始支持他，機器、原材料都可賒賬，“因為覺得我們有未來”。

　　靠著派諾蒙的“救命稻草”，華堅熬過了寒冬，逐漸開始盈利，而派諾蒙到現在依然是華堅的大客戶。

　　緊接著，華堅以攻為守，到一些企業招募中層管理人員。“都是做鞋，過來華堅吧，這里的發展空間更大，也能做得更好。”在張華榮的“策動”下，一批批中層干部開始擔綱華堅的采購、研發、生產和接單，一改過去靠江西老表關系維持運作——“好人請不到，差人做不來”的窘況，企業開始逐漸走上現代化管理。加上比臺資廠、港資廠低5-10%的接單價，華堅很快在出口上所向披靡，企業迎來自己的快速成長期。

　　梯度轉移

　　完善產業鏈轉走低利潤環節

　　靠低價成長起來的華堅此時遭到了一些同行的“圍剿”，公司上游鞋材被斷供。無奈之下，華堅內部通過新設或并購方式建起完善的產業鏈，并先人一步地完成產業梯度轉移，增強了抗風險能力。

　　樹大招風。低價成長起來的華堅“壞了行規”，此時，一些鞋企聯合起來想擠垮它。1999年開始，華堅已買不到鞋材。但華堅沒有枯坐干等，很快自己動了起來。招人、買機器、開鞋材廠。

　　1999年5月，華堅PU大底分廠成立;2000年11月，華堅鞋材二部成立。2002年4月，華堅制鞋四廠成立， 同時成立的還有華堅模具分廠;6月，華坤工貿有限公司成立……從1999年5月到2003年的短短5年間，華堅陸續新開或收購了PU大底分廠、鞋材分廠、皮革分廠、印刷分廠、機械分廠等上游產業配套企業，在企業內部建立了較完善的產業鏈。

　　在講究行業細分的今天，華堅這種“大而全”的方式行得通嗎?

　　“事實證明，我們這種模式是有好處的。”張華榮認為，雖然最初自建產業鏈是逼出來的，但這種模式可以有效減少中間環節、降低成本，并易于品質控制。“在這兩年大環境不好的情況下，我們的利潤依然比行業平均利潤高2-3個點，就是證明。”

　　通過內部整合產業鏈，華堅不僅飛速提升了制造能力，更從被動等待客人下訂單發展到了對訂單擁有選擇權。如今，像COACH這樣的知名品牌都是伴隨著華堅一起成長起來的。

　　除了在內部擴展產業鏈，華堅還先人一步邁出了產業梯度轉移的步伐。而這次的觸動點卻是春運。

　　“每年春節，一些江西老表想回家過年，但一票難求。即便買到票，路費也就要一兩個月的工資，如果到江西就地開廠，對員工豈不是一個很大的方便?”張華榮回憶道，成本是決定性因素，“回江西開廠成本較低，華堅還拿到了很多優惠政策。”

　　2002年初，投資5億元的華堅國際鞋城在江西省贛州破土動工，率先在行業內成功實現產業梯度轉移。“利潤低的大單交到贛州的新廠去做，東莞則做附加值高、利潤高的小單，并致力于研發、設計、貿易與品牌建設。”張華榮表示，經過幾年的發展，目前東莞和贛州兩地的企業都得到了發展。

　　2003年7月，華堅又遠赴越南投資設立了一間制鞋企業，成為東莞最早一批到越南投資的企業之一。

　　就這樣，華堅成了東莞制鞋業中自覺進行“產業轉移”的先鋒，成為中國制鞋業的一個成功范本。

　　華堅隨后又將目光盯上了工業工程改善(流程再造)。目前，他們已與清華大學達成合作意向，“東莞清華華堅工程研究中心”即將掛牌成立。“這很重要!”張華榮強調說，通過優化生產、流程再造，企業能提高3%的效益。值得一提的是，該中心將對全行業開放，以提升整個行業的效益。

　　自創品牌

　　聯手貿易商加大研發創品牌

　　擁有制造優勢的華堅，又將目光投向了自主品牌，它走的是憑借自己的制造優勢，與貿易商強強聯合組成利益共同體的路子。華堅希望用5-8年時間在國內開設3000家專賣店專柜。

　　2004年，華堅面臨一個新的抉擇，就是要不要自創品牌?

　　“當時貼牌加工的利潤還很可觀。”張華榮說，但日益復雜的產業形勢讓他覺得品牌之路必須走，也必然要走。

　　做品牌先要翻越銷售渠道這座大山。“銷售渠道不就是廣鋪門面嗎?”按這一思路，華堅一下子就在全國陸續開設了200多家直營店。然而，市場給了專注于制造的華堅一個“下馬威”，“投入很大但成效有限”。

　　張華榮重新解剖了華堅：其制造優勢明顯，與貿易商有很好的合作關系，貼牌產品在市場上非常叫好。為什么不與這些擁有廣泛渠道和銷售經驗的貿易商強強聯合呢?

　　想到就做。從去年開始，華堅主動拋出橄欖枝，與一貿易商結成利益共同體，由華堅生產自主品牌鞋、合作伙伴負責銷售。“發展到一定程度，雙方都成長了，我們再通過并購、合股的方式將其納入囊中。”

　　靠著這根“魔法棒”，張華榮開始了點石成金之路，先后引進了成龍、收購了卡佛兒、自創了COLCO等品牌，華堅的目標是用5-8年時間在國內開設3000家專賣店專柜。

　　提起今后的發展目標，張華榮說：“將企業做得更精更好，堅持產業升級，在5年到8年內樹立優秀的國內品牌，10年到20年內發展出自有的國際品牌。”

　　支撐張華榮底氣的是他引以為豪的制造和研發能力。目前，華堅集團僅女鞋生產線就有42條，員工達2萬多，可以說是全國乃至全球最大的中高檔女鞋制造企業。在研發方面，華堅有3000多人從事研發工作，其中僅意大利設計師就有4人，去年光在版房方面的研發經費就投入近3000萬元。{page_break}

　　未來設想

　　籌建服務平臺助東莞鞋業升級

　　華堅希望通過世界鞋業(亞洲)總部基地，搭建一個國外鞋業新技術、新材料、新資訊轉移到中國的承接平臺和東莞乃至中國鞋企轉型升級的服務平臺。

　　張華榮還有一個夢就是建設世界鞋業(亞洲)總部基地。張華榮夢的背后是中國鞋業嚴峻的現實：全國1000多萬人從事制鞋業，但沒有權威的人才培訓基地;鞋材中50-60%的高檔皮革都來自意大利。以東莞為例，制鞋配套環境堪稱國內一流，厚街琪勝鞋廠旗下的迪寶皮鞋已是一個高端品牌，但公司老總尹積琪每年卻要多次飛赴意大利和法國，采購高檔皮革和鞋材。

　　溫家寶總理在華堅考察時，張華榮在世界鞋業(亞洲)總部基地的規劃模型前這樣介紹自己的夢想：占地18萬平方米的基地投資超過6億人民幣，將會有500家新材料企業，新技術工廠，是東莞鞋業全面升級的標志。來自美國、歐洲、中東的貿易公司齊聚在基地里，形成國際鞋業研發貿易基地。

　　張華榮還反復澄清，“基地不是房地產項目，也不是傳統意義上的專業市場。我們出租空間給同行，希望它是身兼多職的平臺。”張華榮所說的身兼多職是他對基地兩個平臺功能的設想——國外鞋業新技術、新材料、新資訊、貿易公司和行業標準轉移到中國的承接平臺和東莞乃至全國鞋企轉型升級的服務平臺。

　　世界鞋業(亞洲)總部基地只是張華榮為東莞鞋業轉型升級努力的嘗試之一，另一個重要抓手——世界鞋業發展論壇今年10月底也將迎來第二屆。

　　“這個思路的實質就是打造‘為第二產業服務的第三產業集群’。”東莞正太聯合公司負責人黃海濤這樣評點張華榮的努力，他認為這符合珠三角城市未來的發展方向。

　　“有人就要穿鞋，制鞋業永遠都是朝陽產業，只要能在行業內做得最好，企業就不愁沒有前途。東莞制鞋業未來的趨勢應該是在東莞接單、研發、銷售，在內地加工生產。”張華榮說道。

　　華堅理論

　　·一整三

　　制造企業要充分發揮自己的制造優勢，積極整合貿易、品牌和市場，達到搭建銷售渠道、收購品牌和進入市場的目的。實現做大做強企業的目標。

　　·制造價格定價權

　　沒有低端的產業，也沒有低端的環節。制造、貿易、品牌和市場是產品實現價值過程中不可缺少的鏈條環節。誰擁有更大的定價權，誰能在合作中占據主動，就看誰把自己所在的環節做得更好。

　　·品牌三部曲

　　實力雄厚的大制造企業可以與下游品牌商或貿易商結成利益共同體，合作推出獨立品牌。發展到一定階段后，雙方可通過合資形式成立新公司，制造企業可收購合資公司，完成自主品牌的創立。

　　記者手記

　　糧草+模式+耐心=自主品牌

　　創品牌的熱情不等于創品牌的能力。市場這只“看不見的手”會自動將資源撥向強者，讓強者更強。優勝劣汰的直接結果是，一些企業越來越強大，行業門檻也水漲船高，創品牌日益成為大企業的盛宴。但從創品牌本身來看無疑也是要花大錢的。試想，哪一個成功品牌的背后不是體育天皇、音樂巨星廣告信息轟炸和反復強化的結果。

　　于是我們可以看到：大量中小企業汲汲于代工、簡單生產、勞動密集型，其實并非企業不爭氣，不想樹立自己的品牌，而實在是力不從心。而資金和產品實力雄厚的大企業創品牌同樣也有一個探索和跋涉的艱辛過程。只是大企業可以挾制造之優勢，與下游貿易商、品牌商捆綁成利益共同體，以此借道迅速進入市場、樹立自己的品牌。華堅就是這種模式的堅定實踐者，而且非常幸運地取得了一些成功。但如何選擇互補的貿易商和品牌商，既保證自己的品牌戰略，又不威脅原有貼牌客戶產品的利益，這需要企業認真挑選合作伙伴，設計與貼牌客戶錯位競爭的產品，而不是一句輕飄飄的“不用擔心”能替代。

　　華堅創品牌提出較早，但即便經歷了幾年歷程，公司仍然是“沒有計劃賺多少，只希望不要虧太多”。企業創品牌時除了帶好充足的糧草、合適的模式，別忘了一份十足的耐心。

　　■ 華堅集團資料

　　華堅集團的前身是東莞華堅鞋業有限公司，公司于1996年在厚街成立，10年內，張華榮先后創立了十余家鞋業上下游企業。目前該集團是一家集品牌運營、制鞋、皮革加工、鞋類貿易等于一體的大型企業集團，在東莞、江門、江西贛州、河南、越南等均設有大型產業基地、研發中心、行銷中心，是中國最大的女鞋制造企業，產品行銷全球。2007年，其出口中高檔女鞋1451萬雙，出口額達1.89億美元。除了替NINEWEST、EASYSPIRIT等國際知名女鞋品牌貼牌生產外，還擁有成龍、阿蘭德隆、COLCO、卡佛兒等自主品牌。