廣告文字不是銷售訴求 更是一則內心獨白

　　讀不懂的貴人鳥/看不清的商務風

　　在同質化的年代，中國有相當多的加工型企業(不少是世界品牌的加工伙伴)，產品設計與品質已不足為慮——問題在于它們如何找到差異化的競爭方略，如何讓自己的品牌進入消費者的心智，這才是困惑中國企業家的難題。

　　世界加工廠的中國企業，有一個特點便是：太過于依賴市場。企業家更為關注的是外部環境和因素，面對競爭集體表現出無奈的弱勢，模糊不清的(仿)定位，以及無法有效鎖定的客戶群體，……讓他們糾結于品牌建設和市場競爭雙重苦惱之中，而諸多并不專業的品牌策劃職業群，也讓他們吃盡了苦頭，并為之疑惑且膽戰心驚。

　　在2008年全球金融危機中，中國不少小企業丟掉了訂單，既沒有品牌、又沒開拓能力，在產業鏈上的生存舉步維艱。而那些略具規模的中型企業，回過頭面對一部分成熟市場，也面臨著缺乏品牌支持，難于和對手競爭的窘境，而真要去開拓那些有如雞肋般的市場，可能又會面臨成本高卻效益并不顯著的市場困局。

　　然而面對困局，品牌建設依然是中國企業走出轉型、走向成功未來的必須邁出腳步。

　　一個品牌成功主要有兩方面——產品認可(與客戶達成銷售的介質);品牌聯想(進而觸動了心智，形成了美譽及忠誠度)。而在現代品牌行銷戰中，優異的品質是重要基礎，而更重要的是如何占領消費者的心智、保證忠誠度，才能真正看作成功。否則品牌將始終在商業的表層(產品、終端、銷售員等方面)絞盡腦汁，卻無法獲取長遠之利以及超高商譽及品牌價值(商標)積累與成長。

　　試觀世界品牌，諸多西方品牌經過百余年的發展，已成為世界品牌的發源地和標桿——其中作為全球享有盛譽的耐克品牌，其品牌建設之路及與消費者的溝通方面都是值得中國品牌學習的榜樣。

　　例如，耐克在攻克女性市場的廣告溝通中，至今亦令人稱道不已——在上世紀80年代耐克在它的一則女性廣告中，寫到：

　　“在你一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。

　　這則《女人證明自己》的杰出廣告，撫摸到了女性最敏感的心靈，直擊女性的心聲——廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內心獨白。這則廣告獲得巨大成功，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”

　　就是一則有影響力的廣告，因為它觸動了人心。這則廣告而且至今還被世人奉為圭臬，被無數女性深深銘記，它已經超越了一則廣告的范疇，變成了一種文化，散發著永恒的芬芳，有著對世人持續的啟示價值和持續的(傳播)影響力。

　　反觀中國諸多(鞋)品牌，我們做一個假設——

　　你問我買不買貴人鳥，我會告訴你，我可能會。

　　你問我買不買奧康，我會告訴你，我也許會。

　　……

　　你要再問我，會不會再次買貴人鳥，或者奧康，我會告訴你“也許不會”。

　　為什么?因為假如，有一雙更適合我的鞋，我會毫不猶豫的下手。

　　因為我買其他品牌是買一雙鞋，我買奧康和貴人鳥也同樣是買一雙鞋，二者的價值是同等的，沒有任何區別。因此消費者在購買鞋品的時候，是沒有globrand.com情緒牽掛的。我們沒有說，它(品牌)在等著我，它(品牌)總是會給我最好的，它(品牌)總是在激勵著我的。中國品牌讓我們面對的是——一雙沒有靈魂的鞋而已，買誰都是一樣的。中國(品牌)鞋品，沒有進入我們的心智，沒有和我們的靈魂對話，沒有激勵我們的意志，沒有在意念中感受我們的喜怒哀樂，沒有沒有，……它們提供的只是一件商品，沒有靈魂的商品而已。這樣的同質化的、沒有生命力的商品怎么會有競爭力呢。{page_break}

　　因此……

　　消費者們并不會因為貴人鳥“看不懂的快樂”而買單，也不會為膚淺的“夢想是走出來的”以及“莫明其妙的商務風”而動容——因為既然貴人鳥和奧康都是賣鞋，我為什么不隨性選擇呢?

　　他們沒有一個讓我等待，或者是非買它不可的理由。反而是有不少做工出色的假洋鬼子(如沙馳、GXG等)(含它們在鞋城中較低的折扣)會更讓消費者傾心。

　　廣告傳播不是為了傳播一句話，而是為了打動一群人的心智，為了讓他們的心和品牌產生的情緒共鳴，而不是為了傳播而傳播，為了知名度而傳播。首先產品是基礎，有了好設計和品質，然后就是如何進入消費者的心智，讓他非買你不可。

　　我們試看，“夢想是走出來的”，或者是“我的夢想，我的路”，給了消費者什么，一句話而已，而不是一場心智&情緒的交融與共鳴。甚至不如某一些網絡經典簽名更能點燃情緒，消費者根本不會因為你兩句嘴上說說的話，而建立所謂的品牌忠誠，……也許市場人士會說，那為什么人們在鞋城產生的第一意念便是去看看奧康呢?那是因為他的廣告做得多，他的企業比較大而已，消費者潛意識會認為——他的品質應該不錯，這只是買個放心，而不是所謂的品牌忠誠。這一點我們的企業必須明白。

　　也許有策劃高手告訴企業家們，做品牌必須始終如一，甚至是聚焦始終傳播到一句話或一個關鍵詞，問題是你必須思考，如何來傳播那一句話，那一個關鍵詞。千萬別為了傳播而傳播。中國企業的幸運是——中國市場足夠大，還有就是中國市場低端人群足夠多。哪怕是吃西方品牌吃剩下的邊角料，也還能落個飽，……當我們營銷陷入困境之時，打打折便能讓那些“愚蠢的”銷售代表們笑逐顏開，“精明的”消費者趨之若鶩——然而這一切會長久的嗎?不會的。

　　(人們在下次還會在等，等你降價，等你打折。在他們心智會落下一個認知——你們大概就值這么多錢。如果你不打，消費者不屑于此，你不打別人打。因此中國市場銷售的不確定性非常之大，更多的品牌經理人更強調終端人員的策略，說白了就是如何拉客的手段，再更淺顯的說就是欺騙之術，或是讀心術。而這能夠讓品牌持續成長嗎?答案是否定的。當消費者回過頭來想，吃虧了品牌立馬進入黑名單;即便是買得不錯，回想銷售代表虛假的容顏及刻板的推銷，也暗想是不是著了他們的道。從此以往，中國消費者形成了一個認知，買好貨要花錢，對于西方他們有更多的認同感。而國產品牌也并非不好，只是他們在周邊的群體中找不到認同的目光而已。那些精明的中國精英何嘗不知道，那些所謂的大牌也不過中國小工廠的產品而已。而這又能如何呢?)

　　再看奧康品牌傳播，他們怕消費者看不懂他的夢想，于是又多加了一句商務度假風，雖然我一向認為品牌是高于人群的，而面對商務人士，奧康絕對不會是他們的首選，也不會讓他們的舞會熠熠生輝的，……。而面對那些普通人士，這個商務似乎又遙不可及，甚至是搞不清是什么東西——這是典型的為了定位而定位。

　　奧康你也不想一想，你的店多數開在哪里，你的價格買多少人民幣，你在消費者心智中的價值幾何?你也不調查一下，買你的多數人是哪些人，他們-全球品牌網-是如何看你的。

　　反觀貴人鳥，新一則廣告從之前的劉德華變成了打乒乓球的老頭，這太讓人摸不著頭腦——首先看不懂它們快樂的定義;其次是快樂得很膚淺。當貴人鳥確定了“快樂”的消費情緒，那么必須針對群體來設計出相應恰當的情境，而不是為了快樂而快樂，切記之。

　　不過，我們也不必奇怪——廣告對于中國品牌來說，從來只是打響知名度的渠道，而不是建立品牌的手段，而眼睜睜的看著那些花了巨資在央視等媒體做廣告的企業悄無聲息的死去，亦或前途未卜、心神難定，誠為可悲也，然而這能否算作是中國的一大特色呢。

　　最后再說幾句，希望中國品牌看清品牌傳播并不是隨便找一句看似美麗的話來做廣告，而是瞄準群體的心智專注于實現他們人生中的某一項價值(要與品牌有相關性，并能將某價值、觀念、思想轉換成品牌情緒聯想[情境設計])，并持之以恒——祝中國品牌成功，祝溫州企業家們成功。