阿迪達(dá)斯和彪馬兩大運(yùn)動品牌的歷史恩怨

　　很少人知道，體育品牌，是由一個家族六十年前的恩怨情仇開始的?

　　黑措根奧拉赫，是德國南部紐倫堡的一個奇特小鎮(zhèn)。那是個中世紀(jì)風(fēng)情十足的德國小鎮(zhèn)，一條小河從鎮(zhèn)中蜿蜒而過，河的兩邊分別是阿迪達(dá)斯和彪馬的總部。因?yàn)橐蛔诔掷m(xù)了六十年的家庭糾紛，這個鎮(zhèn)一直是一分為二，兩邊各有自己的面包店、肉鋪、酒吧和學(xué)校。而世界著名體育用品公司阿迪達(dá)斯和彪馬的出現(xiàn)，也跟這宗家庭糾紛密切相關(guān)。來自德國的一對兄弟阿道夫·達(dá)斯勒和魯?shù)婪?middot;達(dá)斯勒，在20世紀(jì)60年代分別在這里創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯和彪馬兩大運(yùn)動品牌。然而，在其后的商業(yè)競爭生涯里，兩兄弟間卻充滿了刻骨的仇恨，也使得這個小鎮(zhèn)成為著名的“彎脖之城”。

　　曾經(jīng)攜手

　　魯?shù)婪?middot;達(dá)斯勒和阿道夫·達(dá)斯勒，出生在德國南部的小鎮(zhèn)――黑措根奧拉赫的一個鞋匠家庭。哥哥魯?shù)婪蜿欠Q魯?shù)?，頗具商業(yè)頭腦，喜愛與人交際;弟弟阿道夫昵稱阿迪，頭腦敏銳眼光獨(dú)到。阿道夫像一名內(nèi)向的藝術(shù)家，而善于言談、講話風(fēng)趣的魯?shù)婪騽t是一位天生的公關(guān)家。

　　1919年，第一次世界大戰(zhàn)后，阿道夫師從父親當(dāng)了制鞋匠。憑著很高的悟性，阿道夫的手藝很快便超過了父親，生意越做越紅火。生產(chǎn)的擴(kuò)大、人手的不足，讓阿道夫產(chǎn)生了拉哥哥魯?shù)婪蛉牖锏哪铑^。幸運(yùn)的是，魯?shù)婪虻纳虡I(yè)才智在這里發(fā)揮得淋漓盡致。憑著他的智慧，顧客總是心甘情愿地掏腰包，而且認(rèn)為買得很值。1924年7月1日，兄弟倆注冊了達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動鞋廠，攜手打拼天下。這個小廠只加工沒有任何品牌的便鞋，也偶爾為那些敢于在露天場所跑步的大膽者釘鞋。上等材質(zhì)、精細(xì)的加工和良好的耐用性，是阿道夫和魯?shù)婪蚪?jīng)營鞋廠的主要宗旨。敏銳的商業(yè)頭腦、科學(xué)的管理策略讓達(dá)斯勒兄弟運(yùn)動鞋廠的生意蒸蒸日上，廠房不斷擴(kuò)大、設(shè)備不斷增添?？上驳氖牵_(dá)勒斯兄弟二人并沒有驕傲自滿，而是事必躬親，無論制鞋工藝還是銷售流程都了然于心。生意的擴(kuò)大讓阿迪開始擔(dān)憂：要保持生意長足發(fā)展必須在制鞋工藝上下功夫。在阿迪的安排下，魯?shù)婪蛉娼庸芰藰I(yè)務(wù)，而阿迪則選擇進(jìn)修，埋頭苦學(xué)，仔細(xì)研讀制革、管理和會計(jì)方面的書籍。一個苦心研究，一個著眼銷售，制鞋廠辦得像模像樣。

　　達(dá)斯勒鞋的良好口碑，很快傳到了德國田徑隊(duì)教練約瑟夫·魏策的耳中。在他的幫助下，兄弟倆順利地讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入了1936年的柏林奧運(yùn)會。這屆奧運(yùn)會成了非洲裔美國運(yùn)動員杰西·歐文斯(Jesse Owens)一人的奧運(yùn)會。似乎是要與希特勒對著干，歐文斯成為奧運(yùn)會歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運(yùn)動員，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把那些藍(lán)眼睛、高鼻梁、金頭發(fā)的運(yùn)動員們甩在了后面。如此佳績的背后藏著一個秘密，那就是歐文斯穿的正是達(dá)斯勒生產(chǎn)的跑鞋。自此以后，達(dá)斯勒兄弟鞋廠聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

　　兄弟分裂

　　然而，好景不長。二戰(zhàn)期間動蕩不安的環(huán)境，讓制鞋廠被迫停產(chǎn)。似乎是受了幸運(yùn)之神的眷顧，盡管德國的慕尼黑等大城市已被炸成一片廢墟，不過黑措根奧拉赫小鎮(zhèn)沒有戰(zhàn)事，達(dá)斯勒制鞋廠設(shè)備、廠房保護(hù)完好。

　　二戰(zhàn)結(jié)束以后，達(dá)斯勒家族內(nèi)部開始走向分裂。1945年5月，納粹無條件投降，阿道夫與哥哥魯?shù)婪蛑夭倥f業(yè)，制鞋廠重新開張。在盟軍對阿迪的制鞋廠是否與納粹有染問題展開調(diào)查后，阿迪被免罪，并重新掌管了公司;魯?shù)婪騾s因被自己的親兄弟告發(fā)，成為了美國人的戰(zhàn)俘。與此同時，1948年冬，兄弟二人在經(jīng)營方面產(chǎn)生嚴(yán)重分歧。雖然他們極力想?yún)f(xié)調(diào)，但始終無法解決。1949年1月，在意識到矛盾已經(jīng)無法調(diào)和后，兄弟倆正式分家。哥哥魯?shù)婪驇е话胴?cái)產(chǎn)，與妻子和兩個子女遷居到奧拉赫河另一岸，和支持他的大部分銷售人員建起新的制鞋廠，一切從零開始。而大多數(shù)操作工人則選擇留下來，與弟弟阿道夫一起繼續(xù)經(jīng)營原來的鞋廠。1949年8月，阿道夫幾經(jīng)斟酌，“阿迪達(dá)斯”()在當(dāng)?shù)胤ㄔ赫阶?。隨后，魯?shù)婪虻男瑥S取名“彪馬”(puma)。兄弟二人間的生意大戰(zhàn)就此拉開序幕。

　　但是，說起兄弟二人反目成仇的原因，黑措根奧拉赫小城一些年長的居民還有另外的說法――弟弟與嫂子關(guān)系曖昧，妯娌間不和，魯?shù)婪虮O(jiān)守自盜、私設(shè)小金庫等。老人們說，最終的破裂是因1943年的一件意外。當(dāng)時，兄弟們兩對夫婦同住在家中的防空洞里。一天，英國皇家空軍的飛機(jī)隆隆地飛過，阿迪嘴里念著“這畜牲又來了”。誰想，說這話時魯?shù)婪騽偤孟聵窍虬⒌献邅恚`以為是在罵他，兄弟二人就此互不理會。而無論家人如何解釋當(dāng)時阿迪所指并非他，魯?shù)婪蛞膊辉赶嘈??？偠灾?，由于種種原因，兩兄弟最終分道揚(yáng)鑣，并且結(jié)成宿敵。{page_break}

　　斗爭無休

　　在運(yùn)動市場上，同宗同源的阿迪達(dá)斯和彪馬或明或暗、或虛或?qū)嵉膹P殺和對決，從來就沒有停止過。幾十年來，兩大品牌的競爭一直高下不分，就連兩萬人的小鎮(zhèn)也分裂成對立陣營，水火不容，甚至禁止通婚。黑措根奧拉赫也因此得到一個別稱――彎脖之城。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝私挥亚?，必定會彎下脖子看看此人腳上穿的是哪個公司的鞋，倘若不是同一品牌支持者，絕對不會開口說話。乘坐公交車，倘若車上坐的全是彪馬派，那么阿迪族只好硬著頭皮等下一趟車。

　　幾十年的競爭中，兄弟二人的制鞋廠不分輸贏。阿迪與哥哥的首次交鋒，以前者的勝利告終。那是在1954年的瑞士世界杯足球賽上。當(dāng)時，遭到魯?shù)婪蛎镆暤奈鞯聡谊?duì)教練澤普·赫貝爾格將友誼之手伸向了阿迪，并與之建立了良好關(guān)系。阿迪為西德隊(duì)準(zhǔn)備了一款專門用于濕滑草地的球鞋，目的是為了防止球員雨天頻頻滑倒。效果在比賽中充分體現(xiàn)了出來。球賽的勝利，也是阿迪的勝利。因?yàn)?，他?zhàn)勝了自己的兄長，創(chuàng)造了一個奇跡。但是在1962年的巴西世界杯，彪馬卻一舉奪得頭籌，給予阿迪一個重重的還擊。

　　兄弟兩個不但在瓜分市場上頻頻交火，對于廣告經(jīng)營也是互不示弱。1958年，阿迪達(dá)斯打出口號，自稱是“世界上最好的運(yùn)動鞋”。魯?shù)婪虿钊税抵行袆?，企圖阻止弟弟阿迪這樣做。一怒之下，阿迪向法庭抖露哥哥的行徑，魯?shù)婪驊K敗而歸。第二天，阿迪竟差人將廣告詞貼在哥哥的辦公室窗戶上故意氣他。

　　就這樣，直到兄弟二人相繼去世，競爭依舊激烈。盡管兩兄弟晚年的時候見過幾次面，進(jìn)行過私下的談話，但最終這個家族還是維持著這種痛苦的分裂，他們二人甚至留下遺愿，讓子孫后代繼續(xù)斗下去。1974年，魯?shù)婪蛞虿∪ナ?。第二天，阿迪發(fā)表的吊唁信中卻似乎充滿了喜悅：“本著人類同情之心，阿道夫·達(dá)斯勒家族不會對他的去世發(fā)表任何評論。”4年之后，阿迪也隨之而去。他們兄弟的墓地分別位于小城的兩端，身為親兄弟，可墓地卻相隔最遠(yuǎn)，可想而知他們之間的仇有多深。

　　子代之惑

　　第一代領(lǐng)導(dǎo)者退出舞臺后，下一代繼續(xù)斗爭。

　　兩兄弟中，魯?shù)嫌绕渥屓穗y以相處，他與長子阿明的關(guān)系鬧得很僵，經(jīng)常對阿明加以嚴(yán)厲的斥責(zé)。魯?shù)显?0世紀(jì)70年代健康惡化時，沖動地修改了遺囑，剝奪了長子阿明的繼承權(quán)，另立小兒子格爾德為財(cái)產(chǎn)繼承人。魯?shù)?974年病逝后，在宣布遺囑時，阿明被已故父親這最后意外的一擊給擊垮了，他哀求弟弟格爾德，但卻遭到了拒絕，最后阿明只好尋求法律仲裁。家族財(cái)產(chǎn)的歸屬最后重新進(jìn)行了調(diào)整，阿明成為了彪馬的主要股東，而格爾德只保有少量股份。

　　阿迪達(dá)斯這邊卻是遭遇另外的困惑。阿迪去世后，其大權(quán)由其長子霍斯特·達(dá)斯勒來接管?；羲固鼐哂蟹欠驳臓I銷天賦，他開創(chuàng)性地為品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將阿迪達(dá)斯體育用品在視覺上與運(yùn)動員、運(yùn)動隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個向優(yōu)秀運(yùn)動員免費(fèi)贈送運(yùn)動鞋的公司，第一家與運(yùn)動隊(duì)簽定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。但是1985年霍斯特·達(dá)斯勒的離世，又使阿迪達(dá)斯失去了一位具有品牌遠(yuǎn)見的品牌管理者，阿迪達(dá)斯品牌開始動搖。

　　不是尾聲

　　彪馬在事業(yè)走向衰敗時，一些名人為其重新步入輝煌作出了積極貢獻(xiàn)。在網(wǎng)壇名將鮑里斯·貝克爾退役后，麥當(dāng)娜和布拉德·皮特成為彪馬公司的形象代言人，為其注入了一股新鮮血液，助其重整旗鼓。盡管如此，彪馬公司董事會主席約亨·蔡茲卻無力阻擋法國實(shí)力雄厚的PPR集團(tuán)對其進(jìn)行收購的腳步。

　　1989年，阿迪達(dá)斯公司被賣給一位備受爭議的法國人――伯納德·塔皮爾。塔皮爾的政治抱負(fù)超過他的商業(yè)興趣。3年后，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己身陷財(cái)務(wù)困境時，把阿迪達(dá)斯的控制權(quán)出讓給了法國的一家銀行財(cái)團(tuán)。目前，阿迪達(dá)斯公司已經(jīng)重新回到了德國人手中，正在重現(xiàn)往日的輝煌。《阿迪達(dá)斯對陣彪馬》的作者芭芭拉·史密特在她的書中寫道：“具有諷刺意味的是，彪馬公司創(chuàng)始人魯?shù)婪虻膶O子弗蘭克，如今卻在為阿迪達(dá)斯公司效力。”但是，當(dāng)?shù)卦S多人不愿改變。弗蘭克跳槽到阿迪達(dá)斯后，鎮(zhèn)上兩份報(bào)紙都說他背叛了彪馬，他的親屬中也有人對他很惱火。

　　阿迪達(dá)斯與彪馬的家族斗爭最終以各自被收購而告終。這讓我們想到，在一個互不信任的家族中，完全的分割，包括非競爭協(xié)議，也許是解決家族沖突唯一有效的方法。此時不得不想起曹植的一首詩：煮豆燃豆萁，豆在釜中泣;本是同根生，相煎何太急。