鞋企匹克提升品牌營銷之道
9月27日訊，一向專注籃球的
越來越注重品牌營銷的體育運動品牌，將大筆投入放在廣告及宣傳開支上。隨著
在共同看好中國經濟發展大未來的同時，三家國內知名的體育運動品牌不約而同地發力品牌營銷，試圖占據競爭的有利地形。
匹克拓路
近日，匹克在廣州正式宣布簽約成為國際女子職業網聯WTA巡回賽亞太區官方合作伙伴。
與WTA合作期間，匹克將獲得生產、銷售、推廣WTA-匹克聯合品牌系列服裝的特許權益，并會為球員研發服裝、鞋類等產品。“我們的運動醫學部門和科技部門將幫助匹克打造全新的網球產品。”WTA亞太區董事總經理法瑞斯說。
但事實上，匹克還沒有一條真正的網球產品生產線。與網球牽手，匹克真正的目的也不僅在于開拓一個全新的網球產品市場。“這主要是一個品牌提升的考慮。”匹克CEO許志華說。
因此，中國女球員身影更突出的女子網球成為匹克攜手合作的首選。許志華認為，以女子網球切入網球市場，能夠獲得更為迅速的市場回應。
法瑞斯還表示，WTA將幫助匹克更快速地實現“國際化、專業化”。這確實是匹克近年來一直孜孜以求的目標。但匹克這么做的目的，仍然是繼續深耕國內市場。
畢竟，中國市場份額，在匹克全部營業額中占比約9成。月初公布的匹克中期業績報告顯示，期內匹克實現營業收入18.09億元，同比增長33.3%。凈利潤實現3.47億元，利潤率達19.2%。
二三線城市仍是匹克的主要收入來源。在匹克目前的6796間門店中，有超過5000間地處三線城市。這是匹克希望保持但也需要改變的結構。
匹克看到，如今已有1.3億中國人對網球感興趣，其中500萬愛好者經常打網球。但很顯然，這部分人絕大部分處于中國的一線城市，而非二三線城市。在這個時候切入網球市場，匹克一方面著力保持在二三線市場的發展，一方面也希望通過提升品牌實現在一線城市的拓展。{page_break}
許志華介紹稱，匹克今年以來已經在北上廣深四大城市開設了約200家新店。今年上半年，匹克一共在國內新開門店590間。
這就是匹克看上去矛盾的地方。要做網球，更希望提升品牌;要國際化，更希望通過國際化贏得本地認可;要做一線城市，卻將根本仍然放在二三線城市。
這其實也是李寧、安踏等國內體育運動品牌的共性。這一切的背后，是國內體育運動品牌競爭的日趨激烈。
與國內體育運動品牌的龍頭李寧相比，或者與安踏相比，匹克的個頭相對較小。但當體育營銷成為體育運動品牌的生命時，匹克也毫不猶豫地投身于激烈的品牌混戰當中。
品牌混戰
中期報告顯示，期內匹克的廣告及推廣費用達2.04億元，約占全部營業收入的11.3%，與去年同比有大幅提升。但與李寧、安踏相比仍然有差距。
李寧中期報告顯示，期內營業收入約為45.05億元，利潤5.82億元，利潤率為12.9%。其中，廣告及市場推廣開支達到約5.95億元，占營業收入的13.2%。
安踏的同期數據是，期內營業收入約34.53億元，利潤7.6億元，利潤率高達22%。其中，廣告及宣傳開支達約4.14億元，占營業收入的12%。
相比之下，均宣稱注重研發的各品牌在投入上卻相對較小。李寧的研發成本占營業收入的2.5%，安踏的這個數字是2.9%，匹克則未公布相關數據。與研發相比，李寧等深知品牌營銷才是生命。
正如匹克在中期報告中所述，期內營業額增加的主要原因是市場對其產品的需求增加，而需求增加的主要原因基于其成功的品牌推廣及營銷策略。李寧和安踏也均有類似表述。
三大體育運動品牌均不約而同地看到，中國城鎮化進程以及工資收入水平的提升，將為他們提供一個難得的發展機遇，而抓住這個機遇的核心就是品牌建設。
匹克自身的發展軌跡就是這一論斷的證明。2005年之前，匹克還只是一個在國內小打小鬧的籃球鞋品牌。2003年，匹克簽約國內籃球明星劉玉棟為代言人。但許志華事后承認，效果并不明顯。只有2005年，匹克簽約美國NBA球隊休斯頓火箭，并將“中國匹克”的大型廣告標語推到火箭主場的時候，匹克才真正為國人認識。
與此同時，李寧、安踏等同行也已經進軍國際體育領域。如今，僅在NBA三大體育運動品牌都各自羅致了多位球星。在網球領域，彭帥、晏紫和柳比西奇被李寧瓜分，鄭潔和揚科維奇被安踏收歸帳下，匹克已經是一個后來者。
匹克在去年的年報時即明確，要進軍更廣泛的體育領域，而不是匹克一直著力維護的專注于籃球。為此，匹克的品牌重塑必須先行。與此同時，李寧和安踏也已展開品牌重整，舉措和力度都相當大。
相比上半年的品牌推廣投入，下半年亞運會和NBA等國際賽事相繼而來，李寧和安踏都預測下半年的相關投入將更大。事實上，這些中國體育運動品牌已經開始著手去2012年倫敦奧運會尋找機會。
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