廣告戰(zhàn)略促品牌安踏成功

　　中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代后期開(kāi)始起步，至今僅20余年的時(shí)間，前10年間，體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直是不慍不火;1999年起，以晉江群狼”開(kāi)始發(fā)力，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，不斷崛起的金獎(jiǎng)品牌甚至把CCTV-5變成了“晉江頻道”。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，不僅創(chuàng)造了中國(guó)本土首度舉辦奧林匹克盛會(huì)、中國(guó)代表團(tuán)以51枚金牌首度摘得金牌榜總數(shù)第一等多項(xiàng)歷史紀(jì)錄，更重要的是，它喚起了中國(guó)社會(huì)各界的體育熱情，喚起他們關(guān)注體育和親身參與體育運(yùn)動(dòng);中國(guó)體育用品品牌亦迎來(lái)了高速發(fā)展的黃金機(jī)遇期。

　　2008年，中國(guó)人均GDP超過(guò)3000美元大關(guān)。這意味著中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大的改變，發(fā)展性消費(fèi)、享樂(lè)性消費(fèi)的比例會(huì)顯著增加，而體育消費(fèi)毫無(wú)疑問(wèn)將成為本輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的一大亮點(diǎn)。目前，歐美人均體育消費(fèi)每年300~500美元，而中國(guó)人均體育消費(fèi)每年不足100元人民幣。中國(guó)有13億人口，年收入超過(guò)3000美元的有5億人，我們?nèi)司w育消費(fèi)如果達(dá)到歐美的一半，就將至少形成一個(gè)每年2萬(wàn)億元人民幣的大市場(chǎng)。

　　面臨如此黃金機(jī)遇，安踏始終保持了清醒。國(guó)內(nèi)有評(píng)論認(rèn)為，安踏的成功應(yīng)該歸功于廣告戰(zhàn)略的成功。任何一個(gè)知名品牌，都不僅僅是靠廣告和營(yíng)銷來(lái)維持美譽(yù)和銷量，產(chǎn)品品質(zhì)和科技含量才是領(lǐng)先的根本。而最近幾年，隨著人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)上所投入的時(shí)間、金錢(qián)和精力上的增加，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注體育裝備的性能和科技含量。以往每個(gè)人只有一雙運(yùn)動(dòng)鞋的局面成為過(guò)去，現(xiàn)在跑步有專業(yè)跑步鞋、打籃球有籃球鞋、打網(wǎng)球有網(wǎng)球鞋……甚至籃球鞋也具體區(qū)分為前鋒、后衛(wèi)等不同位置的專用鞋。正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所說(shuō)：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要的元素。一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”

　　為消費(fèi)者提供高性價(jià)比和專業(yè)的體育用品，安踏始終認(rèn)為這是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得突破的關(guān)鍵。安踏董事局主席兼CEO丁世忠先生表示：“中國(guó)政府的刺激經(jīng)濟(jì)措施和振興體育產(chǎn)業(yè)計(jì)劃，將有利國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)大眾體育用品市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)所帶來(lái)的強(qiáng)勁需求，我們會(huì)積極善用體育贊助資源、舉行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、推出高增值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升品牌和產(chǎn)品的差異化。”{page_break}

　　安踏高速發(fā)展的原動(dòng)力

　　為增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量及差異化，鞏固安踏于市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，安踏持續(xù)投入資源以優(yōu)化研發(fā)設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈管理及質(zhì)量監(jiān)控流程。除強(qiáng)化內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力及與外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的合作外，安踏亦進(jìn)一步優(yōu)化不同營(yíng)運(yùn)階段的流程，以提升管理效能及工作效率。

　　單單2010年上半年，安踏就推出了超過(guò)1700款新鞋、2000款服裝及1000款配飾，以滿足消費(fèi)者的不同需求。其中，5月正式上市的彈力膠跑鞋，全面優(yōu)化了安踏彈力膠專利技術(shù)，全面采取環(huán)保可降解材料，以強(qiáng)效緩震功能保證運(yùn)動(dòng)安全的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了環(huán)保訴求。

　　這些數(shù)據(jù)毫無(wú)疑問(wèn)的展現(xiàn)出安踏的強(qiáng)大研發(fā)能力。據(jù)了解，安踏一直保持高額的研發(fā)投入，早在2005年即成立國(guó)內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，連續(xù)多年的研發(fā)費(fèi)用占據(jù)銷售額的百分之三以上。安踏董事會(huì)執(zhí)行董事賴世賢在接受記者采訪時(shí)曾一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“只有強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)能力以及開(kāi)發(fā)專業(yè)優(yōu)質(zhì)的體育用品，才能進(jìn)一步鞏固安踏的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。”

　　與此同時(shí)，安踏還引進(jìn)了國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)師，投入巨大精力不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力，建立世界級(jí)的R&D體系，在北京、廣州、香港、東京四地建立設(shè)計(jì)中心，建立了包括中國(guó)大陸、日本、韓國(guó)、意大利、美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)的上百人的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，并與美國(guó)BillPerterson工作室、CatalystStrategicDesign公司、比利時(shí)Rscan公司建立聯(lián)合研發(fā)機(jī)制。隨著安踏產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)能力的不斷提升，安踏產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　另外，安踏也在不斷進(jìn)行品牌營(yíng)銷模式創(chuàng)新。同樣在去年，安踏正式成為中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴，贏得了未來(lái)4年內(nèi)包括溫哥華冬奧會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的全部11項(xiàng)國(guó)際奧林匹克重大賽事的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助權(quán)。未來(lái)四年內(nèi)，安踏將伴隨中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上一同曝光，與中國(guó)體育、與金牌緊密關(guān)聯(lián)，這將進(jìn)一步充實(shí)安踏的品牌內(nèi)涵，保持安踏高份額的市場(chǎng)占有率，鞏固安踏在中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)先地位。

　　產(chǎn)品多元化夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

　　隨著社會(huì)城市化及收入水平的提高，刺激國(guó)民追求更好及更健康的生活方式，中國(guó)政府不斷完善社區(qū)的體育配套設(shè)施以支持體育發(fā)展。國(guó)民有更多機(jī)會(huì)參與各類體育運(yùn)動(dòng)，促進(jìn)了社會(huì)對(duì)多元化體育用品的需求增長(zhǎng)。為了充分把握不同市場(chǎng)板塊的商機(jī)，安踏早在2008年就提出產(chǎn)品多元化的戰(zhàn)略，至今已經(jīng)形成了完整的多元化產(chǎn)品體系，優(yōu)化品牌組合以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)不同檔次、類別消費(fèi)者的需要。

　　安踏在專業(yè)體育用品領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)，尤其是籃球和跑步系列，已為安踏品牌奠定專業(yè)形象，并于大眾市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。早在2003年，安踏即開(kāi)始為CBA球隊(duì)提供專業(yè)籃球鞋，并在2004年成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，并在2006年一次性續(xù)約7年至2012年，長(zhǎng)期壟斷了CBA體育資源。與CBA的合作為安踏帶來(lái)的并不僅僅是曝光機(jī)會(huì)和品牌提升，更多的是技術(shù)上的積累——2005年安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室成立后，所承擔(dān)的第一個(gè)科研項(xiàng)目，就是建立CBA球員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是我國(guó)歷史上第一個(gè)專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)。時(shí)至今日，安踏已經(jīng)積累了18支球隊(duì)1000多名球員的腳型數(shù)據(jù)，這不僅為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)專業(yè)的籃球運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐，還提高了安踏專業(yè)籃球鞋和訓(xùn)練籃球鞋的合腳舒適性。

　　除了鞏固籃球方面的優(yōu)勢(shì)，安踏更開(kāi)始進(jìn)一步豐富網(wǎng)球產(chǎn)品系列，以深入滲透網(wǎng)球產(chǎn)品市場(chǎng)。2009年，安踏還陸續(xù)簽約了當(dāng)時(shí)世界排名第一的女子網(wǎng)壇國(guó)際名將揚(yáng)科維奇和中國(guó)金花鄭潔，進(jìn)一步刺激研發(fā)專業(yè)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)球裝備的同時(shí)，也進(jìn)一步奠定了安踏產(chǎn)品在網(wǎng)球領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　另一方面，繼2009年簽約成為中國(guó)奧委會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴后，安踏還陸續(xù)推出了“中國(guó)奧委會(huì)特許產(chǎn)品”系列，以溫哥華冬奧會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服為代表的第一代“中國(guó)奧委會(huì)特許產(chǎn)品”在冬奧會(huì)上綻放光芒，吸引了無(wú)數(shù)人的目光，今年底即將發(fā)布的廣州亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服也即將在萬(wàn)眾期待中出爐。