李寧“90后”廣告創(chuàng)意優(yōu)化了李寧品牌的自身價值

　　10月26日訊，運動鞋服裝市場競爭的構成要素，確定了對成本與增值的基本價值鏈，從戰(zhàn)略上調整優(yōu)化了李寧品牌的自身價值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。

　　不是我喜歡標新立異，

　　我只是對一成不變不敢茍同。

　　別老拿我和別人比較，

　　我只在意和自己一寸一寸地較量。

　　你們?yōu)槲野才诺穆罚?/p>

　　總是讓我迷路，

　　沿著舊地圖找不到新大陸。

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　　這就是“90后”李寧的真實寫照。這也是李寧公司換標后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費者面前亮相。

　　萬事開頭難，而一旦開好了頭，隨后的工作開展起來往往是順風順水。廣告創(chuàng)意也是如此，如果在前期的訴求策略上沒有任何突破，后期表現(xiàn)形式的創(chuàng)新也就很難。

　　正如著名傳媒創(chuàng)意人米切爾·J·沃爾夫所言：產生良好心理體驗的創(chuàng)意廣告本身也可以看成是對消費者某種精神上的給予，所以消費者也愿意為這類廣告付費。當創(chuàng)意通過媒介充分傳播出來，并由消費者體驗到，得到滿足，產生價值時，這個廣告的商業(yè)價值才能真正實現(xiàn)。那么，究竟李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價值符號在哪里呢?這主要有以下幾點：

　　1、個性展現(xiàn)

　　美國“創(chuàng)意革命時期”的旗手的李奧·貝納認為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他認為廣告創(chuàng)意“最重要的任務是把它(戲劇性)發(fā)掘出來加以利用，并找出關于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

　　對于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個性，有了個性，才能真正為消費者所記住，才能更為有力地走向世界。因為“出色，源自本色”，同時在此基礎上實現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營銷策略轉換。”所以它充分以表現(xiàn)自我、力求個性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動、好表現(xiàn)自我的特點。{page_break}

　　2、精彩概念

　　李寧的廣告創(chuàng)意的幾個階段，可以從其廣告口號中清晰地見出。每一次口號的變換，都有如一道分水嶺，標志著李寧策略重心的轉移。比如90年代初，李寧一句“中國新一代的希望”雖然顯得有點老土，但卻質樸地道出了當時李寧的初衷，而且從一開始就從概念訴求著手，在產品品質的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路;

　　“把精彩留給自己”是一個進步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動作至今仍留在人們腦海中。它標志著李寧的核心概念由關注產品本身向廣泛的人文關懷轉變，而這一普遍人文關懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關鍵。

　　而這則新廣告中，從國際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應、質樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動作非常符合“90后”的概念——我運動，我任性，我特立獨行，我相信自己!

　　3、創(chuàng)新融合

　　在“90后”主要的方向確定后，李寧會根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告片結構來體現(xiàn)廣告策略。在這個環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂線索。

　　在廣告情節(jié)上，這則廣告通過年輕一代的言語心聲和肢體動作，表達了“自己從不標新立異，但又不失與時俱進”的主題，這個過程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。

　　在音樂上，從廣告開始，音樂一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達了：“生活是需要競爭的?無論遇到什么樣的艱難險阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發(fā)……”

　　4、心靈致動

　　現(xiàn)實生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃的獨特個性，不知不覺地將李寧品牌的主力消費者的熱情也延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個人都會購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費群中，負面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。

　　從這個層面來講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達自己觀點和態(tài)度的一個突破口和價值觀的重合點，非常能夠引起他們的共鳴。而在無數(shù)次的不尋求“標新立異”之后，群體的觀點也開始變得關鍵和正面了。也就說彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產力，只是需要引導和管理這種生產力，并通過娛樂、互-全球品牌網-動、興趣創(chuàng)造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓。

　　不言而喻，運動服裝市場就像一條曲折蜿蜒的道路，廣告創(chuàng)意則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠離市場，遠離消費者。當合乎時代的廣告創(chuàng)意通過一種帶有強烈功利性和明確的經濟目的傳播活動時，就盡可能的將商品的某些信息通過某種方式告訴消費者，所以傳播內容本身的質量、數(shù)量將影響到傳播效果。

　　在這一點上，李寧“90廣告”創(chuàng)意，正好把握好住了運動鞋服市場競爭的構成要素，確定了對成本與增值的基本價值鏈，從戰(zhàn)略上調整優(yōu)化了李寧品牌的自身價值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。