小議中國(guó)品牌營(yíng)銷的五大致命錯(cuò)誤

　　現(xiàn)在做品牌營(yíng)銷綜合癥，筆者歸納了以下五條供各位英雄共鑒。

　　1、簡(jiǎn)單復(fù)制代替?zhèn)€性創(chuàng)新——沒有創(chuàng)新的品牌離消失就不遠(yuǎn)了

　　國(guó)人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)——學(xué)習(xí)能力是最強(qiáng)的，很多老板也都信奉“創(chuàng)造標(biāo)桿、簡(jiǎn)單復(fù)制”的管理原則，善于將自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單數(shù)字化增加，當(dāng)然這里也有青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的故事，但更多的隱患是很多企業(yè)老板沒有發(fā)現(xiàn)的，長(zhǎng)期的跟風(fēng)行為，會(huì)讓一個(gè)品牌失去開拓精神、會(huì)讓一個(gè)品牌失去個(gè)性，更會(huì)讓一個(gè)品牌失去創(chuàng)新精神，這也就是最近幾年杭州女裝

　　品牌市場(chǎng)升幅很小的最基礎(chǔ)原因!

　　比如浙江的女裝行業(yè)大部分都是跟風(fēng)模仿歐美以及大牌服裝的款式，進(jìn)行簡(jiǎn)單適用性改良以后就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出，由于不是自己原創(chuàng)，所以也形成不了自己的宣傳主題體系，只能一直靠開個(gè)門店然后打折促銷來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，因此雖然年復(fù)一年仍然還是沒有打造出自己的品牌影響力，企業(yè)的創(chuàng)新能力也培養(yǎng)不起來。在企業(yè)生存成本和個(gè)人消費(fèi)成本普遍快速上漲的今天，不用太久就很多大牌也放下身段來走“平價(jià)+時(shí)尚品牌+規(guī)模化發(fā)展”的企業(yè)生存路線，到那時(shí)很多“復(fù)制性”的企業(yè)就只能被迫“長(zhǎng)征”了!

　　2、品牌打造眼高手低——中國(guó)品牌的通病

　　這一點(diǎn)筆者在服務(wù)企業(yè)的時(shí)候遇到是最多的，就比如在最近筆者受邀參加浙江一家銷售數(shù)億元的房產(chǎn)中介企業(yè)的“第一樓”品牌發(fā)布會(huì)，其“第一樓”定義為中國(guó)房產(chǎn)中介企業(yè)第一座產(chǎn)權(quán)自主樓，該房產(chǎn)企業(yè)為了拔高自己的企業(yè)地位，于是開始了以“第一樓”品牌的新推廣里程碑!其無論字意和商家的定義都是非常具有高度的。然后筆者到了會(huì)場(chǎng)以后，發(fā)現(xiàn)這“第一圣經(jīng)”被這家企業(yè)完全給念歪了，我無論如何也想不到，“第一”概念發(fā)布會(huì)是選在一個(gè)學(xué)校的破舊狹小的多功能廳里，如此的會(huì)場(chǎng)體現(xiàn)的是一個(gè)什么樣的品牌形象呢!倘若

　　把會(huì)場(chǎng)選擇浙江世貿(mào)大飯店(五星級(jí))或北京人民大會(huì)堂的會(huì)議廳里舉辦，那將是一種什么樣的景象呢?如此“第一”表現(xiàn)簡(jiǎn)直是對(duì)品牌的一種致命傷害。

　　這一點(diǎn)在女裝企業(yè)里也很多，很多說是歐洲啦、日韓的高端品牌，除了中國(guó)在國(guó)外根本看不到，國(guó)外既沒有研發(fā)基地，也沒有品牌推廣機(jī)構(gòu)，更不要說在國(guó)際媒體上做推廣了，除了有一個(gè)英文名字、款式抄襲和英文包裝以外，再也沒有任何的國(guó)際元素了，這樣的品牌只有糊弄一下很少出國(guó)的中國(guó)人，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和媒體盯上，此類國(guó)際品牌就會(huì)大現(xiàn)原形。前幾年的“歐典地板”被央視報(bào)道即是如此;

　　3、做品牌就是打造知名度——有重大瑕疵、美譽(yù)度越低的，消失的越快

　　國(guó)內(nèi)幾乎99%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都信奉一個(gè)基本準(zhǔn)則——打品牌知名度是第一，有了知名度就有消費(fèi)者，就有了滾滾不斷的“銀子”了，其實(shí)這很多時(shí)候是不正確的，就比如象小靈通、非常可樂、三鹿牛奶一樣，在城市群體知道的人很多，但很多人對(duì)他們的認(rèn)可度并不高，并

　　且還“臭名”卓著，以至于現(xiàn)在成了人人喊打的局面，不喊打倒成了一種不合時(shí)宜的行為。長(zhǎng)此相往，一般這類品牌生命力也不會(huì)超過五年的!還有近幾年的“富豪榜”群星的隕落也是如此!

　　服裝界最明顯案例就是皮爾卡丹、鱷魚和夢(mèng)特嬌，90年代初期的時(shí)候這些都是響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)際牌子，現(xiàn)在幾乎在國(guó)內(nèi)一線商場(chǎng)都看不到他們了，為什么呢?美譽(yù)度極低!在90年代中國(guó)服裝市場(chǎng)瘋狂的時(shí)候，由于他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)與防御能力一直沒有建立起來，他們的品牌資產(chǎn)一直在被其下線運(yùn)營(yíng)商、OEM尚以及其他不法商人進(jìn)行惡劣的延伸、稀釋與掠奪， 以至于近年到處都可以看到假冒偽劣的皮爾卡丹、鱷魚和夢(mèng)特嬌，這些品牌的生命將很快地走向了夕陽。{page_break}

　　4、只要多做推廣品牌就能出來——品牌定位沒影響力力和不符合品牌定位的推廣只會(huì)加速品牌衰落

　　從央視“標(biāo)王”現(xiàn)象的成功與消亡，到電視講座式廣告企業(yè)的起落，說明一個(gè)極其簡(jiǎn)單的事實(shí)，廣告象催熟劑、助長(zhǎng)劑一樣，能夠迅速推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)、成熟，但背離品牌理念和價(jià)值、不符合品牌發(fā)展目標(biāo)的廣告、促銷等推廣活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生了很多不好的口碑和影響，越多越傷害品牌，逐漸形成了豐厚的“無形負(fù)資產(chǎn)”，進(jìn)而迅速降低品牌資產(chǎn)，直至滅亡。許

　　多品牌留存下來的僅是一些知名度，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)老字號(hào)的企業(yè)里表現(xiàn)也很突出。

　　國(guó)產(chǎn)西裝行業(yè)即是如此，這么多年下來十大品牌西裝，除了雅戈?duì)栆恢Κ?dú)秀以外，其他品牌西裝在國(guó)內(nèi)的影響力其實(shí)已經(jīng)是比較微弱了，他們做的廣告和代言不可謂不多，但除了知名度以外沒有留下多少有影響力的內(nèi)涵來，可以看到的是他們的西裝品牌歷經(jīng)將近20年依然在中低端層次徘徊;

　　5、品牌代言喜歡選名氣大的——只有符合品牌理念與氣質(zhì)的代言才是做乘法

　　在思考打品牌的時(shí)候，只要有點(diǎn)錢的企業(yè)，都喜歡做的就是找當(dāng)紅明星拍廣告，很多品牌也許名氣是打出來了，但并沒有留下什么印象，就是混個(gè)臉熟而已。筆者研究發(fā)現(xiàn)，只有在品牌價(jià)值管理體系指導(dǎo)下的代言廣告運(yùn)動(dòng)，他們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能得到進(jìn)一步的提高和

　　鞏固，才能更有效的推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　如：可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)30年來，通過產(chǎn)品的代言人在傳遞品牌信息的同時(shí)，一直宣揚(yáng)健康積極的生活態(tài)度，先后使用了包括劉德華、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、章子怡、李宇春等作為品牌代言，既進(jìn)一步詮釋了可口可樂的品牌形象，不停賦予了產(chǎn)品更鮮明的特性，同時(shí)也牢牢的占據(jù)著碳酸飲料的第一品牌地位!