361°亞運營銷：以6億元敲開國際市場之門

　　1月10日訊 萬眾矚目的廣州亞運會、亞殘運會已經落下幃幕。在這場精彩賽事進行的同時，一場品牌營銷戰也在轟轟烈烈地進行著。與亞運會精彩開幕一同引爆的還有體育品牌營銷大戰。在這場大戰當中，究竟誰是贏家?

　　亞運會已經偃旗息鼓，“完全獎牌榜”上數字已經定格。與往屆不同的是，廣州亞運成為了中國品牌的集散地。除了占據“亞運品牌金牌榜”的首位之外，前15位排名中，中國運動品牌超過了三分之一。由此也不難相信中國田徑隊總教練馮樹勇的粗算估計，這屆亞運會穿著中國品牌運動服的人數可能超過一半。

　　在國內一專業體育門戶網站上，與“完全獎牌榜”并列的是充滿新意的“品牌亞運金牌榜”。這場亞洲最高級別的綜合體育賽事再次成為品牌營銷比武的大平臺。在本屆亞運會上，中國品牌各有高招，361°成為“廣州2010年亞運會高級合作伙伴”,匹克通過聯手伊拉克等國代表團明確打造“西域戰略”，李寧裝備中國多支“夢之隊”,安踏供應中國代表團領獎裝備……亞運會已經成為各品牌的閃耀星空，都希望通過在這一大型賽事上曝光，提高品牌知名度。從目前觀眾和參與者的感受而言，以六億巨資換來高度曝光率的361°無疑是最后的勝出者。

　　6億付出，得到什么?這無疑是業界最感興趣的問題。

　　走國際大牌賽事贊助路線 361゜營銷上路

　　近年來，隨著體育賽事的廣受關注，nike、adidas等國際大牌也紛紛通過贊助賽事而取得良好營銷效果。而在本土舉行的亞運會無疑對本土品牌來說是個最好的時機，并且亞運之后中國十年內再無重大的國際體育賽事，361゜抓住了這個良好的契機。就如同我們已經熟悉的重大賽事一樣，在亞運會、亞殘運會的賽場上，我們可以看到，361°的廣告牌和諸多國際品牌一起出現在了每個賽場的廣告牌圍欄處，并且占據了相當醒?ahref="http://brand.cnxz.cn/kenol/"target="_blank">康奈恢茫虼瞬還蓯竊諶輪輩ダ錚故竊諫閿凹欽叩木低分校?61°的廣告牌都頻頻出鏡，也無形中留在了觀眾的心里。

　　事實上，361゜的亞運營銷從賽前就開始了。亞運會前期，361゜在簽約新聞發布會、亞運戰略發布會、TVC、火炬傳遞、“亞洲之路”等各個層面、各個方位全線出擊。引人注目的火炬傳遞活動無疑是凸顯品牌價值的最好時機，而火炬手則成了361゜的形象代言人。張琳等知名運動員、譚詠麟等大牌明星、王石等企業家以及社會各界人士穿著361゜品牌服裝傳遞火炬的圖片、新聞報道在各大媒體、各大網站被廣泛傳播和轉載。而隨著火炬在廣東省內21個地級以上城市的傳遞，361゜與亞運火炬一起刮起了一陣亞運旋風。

　　而亞運高級合作伙伴這個身份，也似乎為361゜打開一扇通向國際的大門。

　　361゜亞運營銷：“綠羊羊”傳播效果最好

　　361゜的亞運營銷中，傳播面最廣的無疑是多達59萬的亞運志愿者。亞運志愿者的微笑是亞運會最好的名片。從街頭到場館，他們成為了整個亞運期間羊城一道流動的風景線。361゜為志愿者打造的綠色與白色相間的亞運服裝，讓志愿者還得名“綠羊羊”。

　　這一套服裝也得到了志愿者們的贊揚。大家普遍認為這套衣服“挺精神的”，“很能體現志愿者的精神風貌”。

　　朱藹琳是廣東工業大學一名大四學生，這一次亞運會，她擔任了廣工板球場的場館志愿者，負責接待中外記者。對于361゜提供的這套亞運裝備，朱藹琳說，裝備非常全面，從外套、褲子、短袖和長袖的T恤一應俱全，除此之外還有帽子、腰包、水杯，連襪子和鞋子都有。她覺得衣服質量很不錯，還把襪子給了媽媽平時穿。帽子、水杯和腰包更是很實用，打算以后旅游的時候用。她表示，以后會把這套衣服放起來和亞運記憶一起珍藏。

　　林海寧則是天河區的一位社會志愿者。亞運期間，他和其他志愿者一起穿著361゜的這身衣服走上街頭，服務亞運。對于每天志愿服務要穿的這身衣服，林海寧說，穿的很舒服，很醒目，覺得非常能體現志愿者的精神面貌。他說，這身衣服以后也會繼續穿，因為覺得很有意義。他覺得361゜的運動服很不錯，舒適度比較高。

　　而對于361゜來說，志愿者裝備贊助無疑是一次成功的營銷。這次亞運，讓整個亞洲、整個中國都記住了廣州的“綠羊羊”們，他們的熱情服務和真誠的笑容，無疑是361゜提出的“亞洲，多一度熱愛”口號最好的詮釋和宣傳。

　　運動服裝技術含量凸顯 專業水準受稱贊

　　在為本屆亞運會的火炬手、志愿者、官員和裁判員等提供高品質和高文化附加值裝備的同時，361゜也凸顯著自己作為運動品牌的專業性。361゜為7支中國國家隊提供了專業的賽事裝備，為此，361゜整合內部產品研發團隊攜手美國運動服裝領域頂級設計機構——KDU團隊，專注于衣服的功能性，務求助力運動員發揮出更好的競技水平。

　　中國女子手球隊就是披著361゜戰袍奪得了手球史上首枚亞運金牌，實現了中國手球的歷史性突破。據了解，在本屆亞運會上，中國手球隊的比賽裝備全部由361°專業研發打造。中具有全方位的靈活性。

　　中國手球女隊的科研教練丁軼建告訴記者，手球是一項對抗性很強的運動，對于靈活性、爆發力、耐力的要求都很高，因此手球比賽要穿專門的手球鞋。他告訴記者，平時的訓練隊員們穿的也是361°，他認為這次361°贊助的裝備不錯，幫助他們奪得了冠軍。

　　據悉，除為中國的七支國家隊打造亞運裝備外，361°還為亞運會提供了42項專業比賽裝備，這些裝備在保暖、透氣、熱絕緣、排汗、減小風阻、減少磨擦等多個方面均達到了國際領先水平。在專注于裝備專業性的同時，361°還將“綠色亞運”理念融入產品設計中，把開發環保綠色面料及剪裁工藝納入了計劃之列。

　　傳播效果不夠給力 外國冠軍著裝361°卻不識

　　作為中國民族品牌，361°在“激情盛會,和諧亞洲”的引領下，還成為亞洲其他九國的官方贊助商，為他們打造亞運裝備，促進了中國與亞洲國家的友好交流。361°本次的贊助名單中，包括菲律賓、朝鮮、柬埔寨、馬爾代夫、老撾、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸和文萊。緬甸藤球隊隊員們便是穿著361°的裝備勇奪藤球雙人項目的金牌。

　　361°為亞洲各國設計的運動裝備中，充分體現各國的文化特色，361°結合國徽、國旗、圖騰等元素，為他們專門設計了烙有深刻國家印跡的作品。以老撾的亞運裝備為例：創意文化來源于老撾國徽中的稻穗元素，它象征了老撾人民勤勞、樸實和熱愛生活的態度，也表現了健兒們在賽場上火一般的激情。361°通過對稻穗進行藝術修飾，將時下流行的波點與流水般的線條相結合，形象動感跳躍給人以愜意的視覺效果。除此之外還添加了現代的漸變流行元素，盡顯運動員的精神風貌。

　　不過，對于運動員們來說，他們也許更加專注于比賽。當記者在緬甸女隊藤球奪冠后追問其運動員所穿的比賽服是否“madeinchina”的時候，這位女冠軍笑著聳了聳肩膀，回答記者：“我不知道，這不是我買的啊。”可見，雖然361°前期的設計非常用心，但由于宣傳力度的不到位，外國運動員甚至不知道是什么牌子，雖然促進了文化交流，但就本身的營銷來講也許意義不大。{page_break}

　　賽場沒有產品 體驗館營銷做得不到位

　　而作為亞運的報道和傳播者，亞運記者們也收到了一份來自361°的禮物：記者包。不過記者們素來挑剔，南方日報亞運記者徐滔對這個包的評價是：“很土，但是很實用。”說這個包土也許有點冤枉，只是外形普通的黑書包而已，但是的確實用，夠結實，內部包袋設計非常合理，特別是放電腦的隔層設計非常貼心，很適合每天背著一堆電腦、資料、采訪本、錄音筆跑來跑去的記者們，因此這個書包的利用率也非常的高。

　　美中不足的是，作為亞運高級合作伙伴，記者在主媒體中心卻沒有看到任何361°的體驗館，甚至也沒有看到廣告牌。媒體中心主服務臺的志愿者告訴記者，前幾天有人想在這買雙361°的鞋，結果卻沒有找到，不能不說是有點遺憾了。

　　事實上，媒體作為宣傳渠道對于品牌來說，是需要大力爭取的資源。在這一點上，361°似乎有些認識不足，投入太少，如果亞運期間在賽事贊助和媒體廣告上雙管齊下，比如在媒體中心開放體驗館，亞運期間舉辦一些主題活動，邀請媒體參加，同時在媒體投放一些軟文廣告與賽事相配合宣傳，也許更能取得事半功倍的效果。

　　尚欠“品牌忠誠度” 培育市場的路還漫長

　　為了解361°的營銷效果，記者專門在這次亞運會的主戰場廣州，對一百多位年輕人隨機做了訪問。在廣州街頭受防的年青人中，其中逾九成受訪者表示通過這次亞運會加深了對361品牌的認識，其中知道且進去過專賣店的約40%，而真正買過361°產品的只有不到10%。

　　可以看出，看重強勢的宣傳固然對提升品牌知名度有莫大幫助，卻未必能提升消費者對品牌的忠誠度。國際運動品牌耐克苦心經營，用了多年時間才在年輕人心中建立品牌忠誠，成為青年文化的組成部分和身份象征。至今在美國，有高達七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋，全球各地的消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。361°要建立品牌忠誠度，實現民族品牌走向國際化的夢想，路還很長。

　　361°致亞運會觀眾的一封信

　　親愛的亞運觀眾：

　　當您看到這封信的時候，我們剛剛作出了一個非常艱難的決定，在廣州亞運會結束之前，我們決定將在所有的亞運活動和比賽上打上361°的標志，我們深知這樣會給您觀看亞運造成一定的不便，我們誠懇地向您致歉。八年來，361°有幸能陪伴著您成長，未來的日子，我們期待與您繼續同行。

　　361°名片：

　　公司名稱：361°國際有限公司公司總部：福建泉州成立時間：2003年主營業務：在中國制造及買賣體育用品，包括鞋類、服裝及配飾等公司口號：多一度熱愛總裁兼執行董事：丁伍號上市時間：2009年7月底于香港交易所上市，代碼01361。籍著上市，361°背后的丁氏家族身價飆漲至40億元人民幣。

　　贊助賽事：

　　廈門國際馬拉松賽、中國大學生籃球超級聯賽、全國跳水錦標賽、金門馬拉松、鄭開國際馬拉松、中國乒乓球俱樂部超級聯賽、廣州2010年亞運會

　　361°體育贊助不完全記事：

　　2004年，雅典奧運會廣告投放4000萬元人民幣;2005年，正式簽約央視體育頻道“娛樂籃球”三年，累計投入超過6000萬元人民幣;2005年，成為廈門國際馬拉松贊助商，連續三年累計投入2400萬元人民幣;2006年，斥資1.25億元人民幣，成為央視2007至2008年體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴;2008年，耗資1.5億元人民幣，成為央視體育頻道服裝指定供應商;2010年，成為廣州亞運會高級合作伙伴，累計在亞運會上投入超過6億元人民幣。