高增長(zhǎng)背后 阿迪達(dá)斯的“時(shí)尚”變臉

　　市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　日前，阿迪達(dá)斯公布了2011年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)18%，其中，大中華區(qū)第一季度銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)36%，增幅在其他區(qū)域之上。而就在今年3月份，阿迪達(dá)斯公布的2010年度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億歐元，同比增長(zhǎng)3%，去除匯率因素，同比減少2%，未達(dá)到15%的全球平均增長(zhǎng)水平。

　　由減到增，對(duì)于曾在中國(guó)市場(chǎng)受困于存貨壓力和渠道困境的阿迪達(dá)斯，似乎預(yù)示會(huì)在2011年迎來(lái)轉(zhuǎn)折。阿迪達(dá)斯集團(tuán)也在公布了2011年一季度財(cái)報(bào)時(shí)，調(diào)高了全年銷(xiāo)售預(yù)期，表示出了對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。

　　對(duì)此,獨(dú)立體育產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家馬崗對(duì)記者表示，在他看來(lái)，阿迪達(dá)斯一季度的高增長(zhǎng)很重要的因素是恢復(fù)性增長(zhǎng)，也就是恢復(fù)到2008年的水平。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶則認(rèn)為，增長(zhǎng)源于改革調(diào)整，“其實(shí)去年第四季度時(shí)，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)就已經(jīng)開(kāi)始上揚(yáng)，今年一季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)可以被視為阿迪達(dá)斯改變了2008年時(shí)的盲目擴(kuò)張，調(diào)整方向，如今堅(jiān)持務(wù)實(shí)擴(kuò)張主義的結(jié)果。”

　　促成阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)重振的具體原因又是什么呢?

　　渠道重塑

　　2009年，為了走出中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展困境，阿迪達(dá)斯開(kāi)始了在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改革。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，整個(gè)2009年，阿迪達(dá)斯至少關(guān)閉了200家以上的店面。撤店的結(jié)果導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)一度處于尷尬境地，2010年3月，李寧所發(fā)布的2009年度財(cái)報(bào)顯示，李寧在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)了阿迪達(dá)斯。

　　張慶表示，阿迪達(dá)斯為了重塑渠道，調(diào)整了對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商的政策，加強(qiáng)渠道支持力度，在廣告策略、價(jià)格策略和活動(dòng)策略上予以一定支持，從而促使經(jīng)銷(xiāo)商更多地拿貨和開(kāi)店。阿迪達(dá)斯在郵件中向本報(bào)記者提供的一組數(shù)據(jù)則顯示，一季度可比銷(xiāo)售在其零售伙伴中增長(zhǎng)幅度達(dá)到了40%-60%，高于36%的平均水平，從數(shù)據(jù)上反映了阿迪達(dá)斯在分銷(xiāo)渠道改革上的初見(jiàn)成效。

　　阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)渠道改革的一項(xiàng)很重要舉措是進(jìn)行了五大區(qū)域的重新劃分，加強(qiáng)了對(duì)渠道的管控能力。前不久，阿迪達(dá)斯在成都設(shè)立了西區(qū)總部辦公室，標(biāo)志著阿迪達(dá)斯完成了對(duì)大中華區(qū)五大區(qū)域的重組。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)集團(tuán)董事總經(jīng)理高嘉禮曾表示：“西部地區(qū)是我們志在必得的重點(diǎn)區(qū)域，我們的全線(xiàn)產(chǎn)品都已在此區(qū)域上市，我們具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將幫助我們?cè)谶@一地區(qū)更好地進(jìn)行品牌滲透。”張慶認(rèn)為，阿迪達(dá)斯集團(tuán)如今重新布局區(qū)域性市場(chǎng)，對(duì)于近距離了解市場(chǎng)，給予經(jīng)銷(xiāo)商提供支持起到了幫助，從而提高銷(xiāo)售渠道的效率。

　　去年年底，阿迪達(dá)斯宣布了通往“2015中國(guó)”戰(zhàn)略，5年內(nèi)每年兩位數(shù)增長(zhǎng)，將產(chǎn)品分銷(xiāo)目的地由現(xiàn)在的500個(gè)城市增至1400個(gè)城市，新開(kāi)店鋪2500家。從這一計(jì)劃中可以看出，未來(lái)阿迪達(dá)斯將會(huì)向900個(gè)左右國(guó)內(nèi)三四線(xiàn)城市下沉。阿迪達(dá)斯這一舉措，印證了從去年下半年開(kāi)始，其在中國(guó)市場(chǎng)的回暖，對(duì)未來(lái)的擴(kuò)張發(fā)展定調(diào)。張慶對(duì)此認(rèn)為，“阿迪達(dá)斯務(wù)實(shí)主義的擴(kuò)張策略，很好的表現(xiàn)就是，哪里有阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者，他的店鋪就會(huì)開(kāi)在哪里。阿迪達(dá)斯向三四線(xiàn)城市市場(chǎng)的下沉，在未來(lái)可能會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。”

　　張慶認(rèn)為，如今在品牌的消費(fèi)力上并不存在明顯的地域差異。一些中小城市的消費(fèi)者愿意花費(fèi)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)名牌。因此，品牌在擴(kuò)張中應(yīng)該打破地域界限，尤其是國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，可以學(xué)習(xí)阿迪達(dá)斯務(wù)實(shí)的擴(kuò)張，抓住潛力市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

　　阿迪達(dá)斯對(duì)本報(bào)記者表示：我們認(rèn)為“通向2015”中國(guó)戰(zhàn)略也為此增長(zhǎng)提供了明確的方向。

　　多線(xiàn)品牌拓展

　　馬崗認(rèn)為，銳步品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)搶眼，對(duì)于阿迪達(dá)斯集團(tuán)一季度的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)很大。阿迪達(dá)斯品牌和銳步品牌第一季度銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)18%和24%。

　　2010年1月份，阿迪達(dá)斯與寶勝?lài)?guó)際簽署合作協(xié)議，寶勝成為了銳步在中國(guó)的獨(dú)家代理商，二者共同設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售銳步產(chǎn)品。馬崗認(rèn)為，阿迪達(dá)斯與寶勝?lài)?guó)際的良好合作，對(duì)于銳步在中國(guó)的拓展起到了重要影響，有助于銳步在中國(guó)終端店鋪的擴(kuò)張。雖然銳步?jīng)]有對(duì)外透露過(guò)具體店鋪的數(shù)量，但馬崗表示，通過(guò)對(duì)銳步定位的重新調(diào)整，以及阿迪達(dá)斯對(duì)宣傳投入的增加，從去年開(kāi)始銳步在中國(guó)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)十分迅速。

　　在阿迪達(dá)斯的多線(xiàn)品牌拓展戰(zhàn)略中，NEO又是一枚重要棋子。

　　自2007年成立起至今，NEO目前在中國(guó)布局了800到1000多家門(mén)店，是阿迪達(dá)斯旗下中端的子品牌之一，NEO定位于14歲到19歲之間的年輕人，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加時(shí)尚與休閑，價(jià)格也更加親民，大約為阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(performance)的一半左右。從阿迪達(dá)斯的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，以NEO為代表的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列產(chǎn)品在一季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)51%，擴(kuò)張迅速。

　　定位中端市場(chǎng)的NEO是阿迪達(dá)斯迎戰(zhàn)處于崛起中的國(guó)內(nèi)品牌的一把利劍，張慶認(rèn)為，這反映了阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察力。中國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)參與度低，對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚感要求高，愿意在各種場(chǎng)合穿著有運(yùn)動(dòng)感的服裝，這決定了在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更有潛力。

　　阿迪達(dá)斯方面向本報(bào)記者表示：“我們期待未來(lái)五年里，憑借旗下優(yōu)異的品牌組合，取得年銷(xiāo)售額兩位數(shù)的逐年增長(zhǎng)。”

　　收緊“時(shí)尚”空間

　　2011年3月18日，阿迪達(dá)斯推出了全新廣告策略“adidasisallin”(全傾全力)。

　　阿迪達(dá)斯第一次齊集旗下運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(adidasSportPerformance)、運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列(adidasOriginals)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列(NEO、Y-3、SLVR)等三個(gè)系列，集體亮相。新的一批代言人中，邀請(qǐng)了李冰冰、陳奕迅、Angelababy等娛樂(lè)明星。

　　馬崗認(rèn)為：“這次將阿迪達(dá)斯旗下品牌整合推廣的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以影響當(dāng)前體育用品營(yíng)銷(xiāo)策略的格局，也就是從單一品牌的宣傳到多品牌整合式的傳播。”張慶認(rèn)為，新的廣告重塑了阿迪形象，挖掘了各個(gè)品牌之間的共性，即充滿(mǎn)激情的體育精神，讓阿迪達(dá)斯的品牌形象從保守到更具活力，與消費(fèi)者的溝通也更為有效。

　　另外,從邀請(qǐng)娛樂(lè)明星代言來(lái)看，阿迪達(dá)斯將會(huì)重視運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列的發(fā)展。

　　在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)曾培養(yǎng)出中國(guó)動(dòng)向、特步等一大批本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們通過(guò)差異化的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)訴求繞開(kāi)了與阿迪達(dá)斯的“體育”正面交鋒，獲得了成長(zhǎng)空間。

　　而現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯的體育時(shí)尚化正在“收緊”這些本土品牌的生存空間，一個(gè)更熟絡(luò)中國(guó)市場(chǎng)的阿迪達(dá)斯將由此誕生，對(duì)于本土體育時(shí)尚品牌而言，未來(lái)繞開(kāi)與阿迪達(dá)斯的正面競(jìng)爭(zhēng)將變得不可能。