李寧：改變?yōu)楹螞]有發(fā)生

　　關(guān)注李寧公司的原因很簡單：這家公司正在經(jīng)歷的陣痛是眾多中國公司都在經(jīng)歷的。只不過，這種痛對(duì)于李寧公司是“劇痛”，對(duì)多數(shù)公司“隱痛”。

　　一年前品牌口號(hào)“讓改變發(fā)生”透露著某種巨大的焦慮。盡管公司在20年間發(fā)生了許多改變，但堪稱“實(shí)質(zhì)性一躍”的改變并未發(fā)生。李寧，這位如今已兩鬢斑白的“體操王子”似乎象征著這家公司的現(xiàn)狀——它在市場上仍然只是“王子”，未能稱“王”，而且是一個(gè)略顯衰老的王子，讓人懷疑它是否有登基為王的一天。

　　從創(chuàng)立到2001年，李寧牌一飛沖天，成為“名牌”——因名人而成就的品牌。消費(fèi)者的不成熟，市場競爭的不充分，給了這個(gè)名牌巨大的市場空間。但經(jīng)過10年的高速擴(kuò)張，來自李寧本人的“第一推動(dòng)力”漸漸耗盡。李寧清醒地開始尋找“第二推動(dòng)力”，或者叫內(nèi)在的增長引擎。資本運(yùn)作和建立現(xiàn)代企業(yè)制度之外，李寧最大的動(dòng)作就是賦予一個(gè)內(nèi)涵空泛的“名牌”以品牌內(nèi)涵——“一切皆有可能(Nothing is Impossible) ”。但這個(gè)具有明顯跟風(fēng)、模仿色彩，需要反復(fù)翻譯、解釋的品牌口號(hào)從一開始就沒有觸及無論哪類人群的價(jià)值興奮點(diǎn)。品牌不是勸導(dǎo)，不是慢吞吞地解釋，它的功能是以不由分說、不假思索的方式，在瞬間爆發(fā)出來的情感和價(jià)值的沖擊波。盡管“一切皆有可能”無法產(chǎn)生這樣的沖擊波，但原有消費(fèi)者的習(xí)慣性購買仍能維持一個(gè)可觀的銷量。

　　然而，問題不可能因?yàn)橥蒲佣?，只?huì)因?yàn)橥涎佣觿　Ｆ放苾?nèi)涵的空泛不僅對(duì)消費(fèi)者，而且對(duì)企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來說都成為問題，甚至是更大的問題。一個(gè)強(qiáng)勁的品牌是以公司的“內(nèi)品牌”(Inner Brand)來支撐的。所謂“內(nèi)品牌”，就是公司上下對(duì)自己的產(chǎn)品使命、定位的強(qiáng)烈而廣泛的共識(shí)。沒有這種共識(shí)，做品牌只能是品牌顧問公司、廣告公司的一單生意而已。

　　德魯克說，巨大的商業(yè)成功背后總有一個(gè)不為人知的巨大冒險(xiǎn)。成長性企業(yè)如果不經(jīng)歷讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也感到后怕的“決定性一躍”，是不可能實(shí)現(xiàn)“麻雀變鳳凰”的大蛻變的。創(chuàng)始人沒有拋棄“遺產(chǎn)的重負(fù)”的勇氣和魄力，高層管理者對(duì)短期業(yè)績和公司既有主流客戶的顧忌和迷戀，都是束縛實(shí)質(zhì)性改變的無形繩索。公司變革之所以失敗率極高，一方面因?yàn)橥庠谧枇蛢?nèi)在慣性是巨大的，另一方面是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者人性的弱點(diǎn)——人常常只是在危機(jī)真正來臨的時(shí)候才有真正的危機(jī)感，才有不計(jì)一切代價(jià)改變現(xiàn)狀的勇氣。所以，領(lǐng)導(dǎo)者如何找到“真北”(True North，指任何情況下沒有偏差的方位參照)呢?指北針并不能告訴你該往哪個(gè)方向走，它的功能是提醒你不要隨機(jī)性改變你的方向，告訴你即使在遇到巨大的障礙的時(shí)候也不要選擇更容易走但偏離你的既定方向的路。否則，你很可能發(fā)現(xiàn)，自己雖然走了很久但一直在原地打轉(zhuǎn)。

　　市場定位、商業(yè)模式越來越受到重視，大有替代戰(zhàn)略之勢。但真正的領(lǐng)導(dǎo)者顯然不是一個(gè)商業(yè)模式和市場定位的專家，而是一個(gè)戰(zhàn)略家。戰(zhàn)略家首先是有戰(zhàn)略勇氣、魄力和定力的人，其次才是一個(gè)知道往哪兒走的人。經(jīng)營的路徑從來不是事先可以了然于胸的，在我們身處的這個(gè)不確定性時(shí)代，路徑只能是行進(jìn)中逐漸展開和呈現(xiàn)的。這不僅不意味著戰(zhàn)略的終結(jié)，反而意味著戰(zhàn)略更加重要——能避免企業(yè)在機(jī)會(huì)主義的隨機(jī)應(yīng)變和左右搖擺中死在路上的，只能是領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略勇氣、魄力和定力。

　　吉姆·柯林斯把具有戰(zhàn)略家氣質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者稱為“高瞻遠(yuǎn)矚的人”(Visionary)。他的特點(diǎn)并非清晰看到未來的路，而是他在各種誘惑和威脅中始終保持一種愿景(Vision)，一種矢志不渝的信念和勇氣。沒有這種“不變的東西”為基石，任何隨機(jī)應(yīng)變式的改變都可能陷入變革的“厄運(yùn)循環(huán)”(Doom Loop，越改變?cè)皆愀?，越糟糕越改?。“試試看”的小動(dòng)作層出不窮，而跨越鴻溝、決定性一躍的改變卻從未發(fā)生。

　　我們期待著李寧公司走出“一切都有可能”的陰影，實(shí)現(xiàn)“讓改變發(fā)生”。