“聯(lián)營(yíng)體”品牌童鞋實(shí)現(xiàn)渠道升級(jí)的重要“秘笈”

　　渠道扁平化，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的因素之一。

　　磕磕絆絆的直營(yíng)模式

　　從散貨批發(fā)，到鞋城的專(zhuān)架、專(zhuān)區(qū)，到商場(chǎng)的專(zhuān)柜、專(zhuān)廳，再到店中店甚至街邊專(zhuān)賣(mài)店……童鞋、童裝逐漸走出“市場(chǎng)貨”，專(zhuān)賣(mài)模式已經(jīng)成為時(shí)下主流。“一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店相當(dāng)于6個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售額。”卡西龍董事長(zhǎng)丁燦陽(yáng)曾經(jīng)對(duì)自己在泉州的專(zhuān)柜和專(zhuān)賣(mài)店做了一番比較，并得出結(jié)論：渠道升級(jí)勢(shì)在必行。“要快速‘跑馬圈地’，也要不斷整合優(yōu)質(zhì)代理商，提升終端渠道質(zhì)量。”與成人鞋服相比，兒童鞋服企業(yè)的實(shí)力相對(duì)薄弱，所獲得的中間利潤(rùn)也較為薄弱。大多數(shù)的童鞋企業(yè)嘗試以直營(yíng)來(lái)壓縮中間多層經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的利潤(rùn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。

　　直營(yíng)是否真的很完美?由于整個(gè)行業(yè)遭遇產(chǎn)能過(guò)剩、渠道庫(kù)存積壓和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，不少童鞋、童裝企業(yè)又面臨新的困惑：時(shí)期、商圈、地段、面積、貨品結(jié)構(gòu)等要素幾乎相同的情況下，直營(yíng)店的業(yè)績(jī)?yōu)槭裁捶炊蝗缂用说昴?

　　“直營(yíng)對(duì)企業(yè)的資金、產(chǎn)品等硬件提出了更高要求，像人力資源、終端團(tuán)隊(duì)、客服督導(dǎo)等元素也必不可少，但是童鞋行業(yè)起步較低，沒(méi)有辦法為直營(yíng)市場(chǎng)提供充足的后續(xù)保證。”萬(wàn)泰盛鞋服有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總陳炳高表示，尤其是資金，成為絕大多數(shù)童鞋、童裝企業(yè)無(wú)法逾越的鴻溝。

　　組合發(fā)展的聯(lián)營(yíng)體

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，單純通過(guò)代理商加盟來(lái)擴(kuò)張專(zhuān)賣(mài)店難免會(huì)有受制于人的感覺(jué)。由于品牌實(shí)力無(wú)法與成人鞋服品牌相比，童鞋、童裝企業(yè)常常遭遇代理商回款速度滯后、品牌忠誠(chéng)度也難以保障。然而，直營(yíng)模式所要求的管理能力、資金實(shí)力也束縛了不少童鞋、童裝企業(yè)大規(guī)模開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的步伐。

　　“以二、三線城市一間60平方米的店面為例，每年租金加上店員工資，需要二三十萬(wàn)元，如果開(kāi)1000家直營(yíng)店，就需要兩三個(gè)億的資金。”于是，丁燦陽(yáng)將快速“跑馬圈地”計(jì)劃寄托在聯(lián)營(yíng)體模式上。

　　“聯(lián)營(yíng)體就是一種折中的商業(yè)模式，是廠家與經(jīng)銷(xiāo)商綜合各自的優(yōu)勢(shì)資源，在經(jīng)銷(xiāo)商所在地成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，一起來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)。”

　　據(jù)介紹，作為聯(lián)營(yíng)體的嘗試，通過(guò)“公司與省代聯(lián)營(yíng)，省代與終端商聯(lián)營(yíng)”，卡西龍公司在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的中心城市設(shè)立分公司，分公司由卡西龍控股，代理商擔(dān)任分公司總經(jīng)理，卡西龍出貨品，代理商出人員、商鋪資源，在此基礎(chǔ)上雙方聯(lián)合開(kāi)設(shè)自營(yíng)店。

　　“聯(lián)營(yíng)體的優(yōu)勢(shì)就在于全面整合資源，實(shí)現(xiàn)加盟商和品牌商的捆綁發(fā)展。”福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)謝家聲介紹，所謂整合的對(duì)象，就是加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈公關(guān)資源，而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源。“這種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)營(yíng)模式，無(wú)疑為當(dāng)前的童鞋、童裝企業(yè)開(kāi)拓終端市場(chǎng)增添了幾分勝算。”{page_break}

　　權(quán)宜之計(jì)

　　抑或長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

　　然而，聯(lián)營(yíng)體究竟是權(quán)宜之計(jì)?還是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略?引發(fā)業(yè)界熱議。

　　“聯(lián)營(yíng)能夠幫助企業(yè)減少開(kāi)店成本和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，從而快速占領(lǐng)終端市場(chǎng)。”在丁燦陽(yáng)看來(lái)，聯(lián)營(yíng)是目前一種較為理想的渠道模式。

　　精靈米奇營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)戴新民也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，借助代理商多年積累的豐厚人脈財(cái)富，確非廠家或職業(yè)經(jīng)理人直營(yíng)所能夠短期快速跨越的。

　　然而，坊間也有不同聲音。一家童鞋企業(yè)負(fù)責(zé)人拋出疑問(wèn)：雖然聯(lián)營(yíng)模式能降低直營(yíng)隱含的風(fēng)險(xiǎn)，并改變傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式利潤(rùn)低的局面,但是企業(yè)和代理商“同種一塊地”，最后容易產(chǎn)生矛盾與沖突。“如果利益沒(méi)有明確分割，最后可能導(dǎo)致廠家和代理商在一口鍋里打起來(lái)。”

　　陳炳高表示，癥結(jié)就在于“童鞋產(chǎn)業(yè)盤(pán)口太小，利益鏈太薄弱，難以分享利益成果。最后結(jié)果是有能力、有資金就去做直營(yíng)，否則就去做代理。”陳炳高認(rèn)為，聯(lián)營(yíng)并不能成為長(zhǎng)久之計(jì)，只能是現(xiàn)階段渠道布局的權(quán)宜之計(jì)。“童鞋企業(yè)最終還是要走上直營(yíng)為主、其他營(yíng)銷(xiāo)模式為輔的多方位運(yùn)營(yíng)模式。”