鞋企匹克主動求變 改變增速論英雄的傳統(tǒng)觀念

　　10月14日訊 10月10日，匹克公布了2012年第二季訂貨會結(jié)果，訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%;第三季同店銷售與去年同期相比增長6.2%。相較于第一季訂單，增長速度放緩。由此引發(fā)各方猜測，認(rèn)為增幅大幅下降意味著體育行業(yè)市場出現(xiàn)頹勢。這一猜想也導(dǎo)致匹克股價出現(xiàn)波動。

　　對此，匹克體育CEO許志華向記者表示，匹克增速放緩并非外界所猜測，而是匹克為保護(hù)經(jīng)銷商采取的主動控制措施，也是匹克進(jìn)入內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整階段的重要舉措。“對于立志成為國際化公司的匹克來說，主動求變，改變增速論英雄的傳統(tǒng)觀念，是為了贏得未來。”許志華說。

　　終端零庫存，保障經(jīng)銷商利益

　　“匹克的經(jīng)銷商從未出現(xiàn)流失。經(jīng)銷商是我們的朋友、伙伴，是利益共同體，”許志華表示：“因此我們針對經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，以及企業(yè)不同的發(fā)展階段，會調(diào)整相應(yīng)政策，以保障經(jīng)銷商的利益。”

　　中國乃至全球經(jīng)濟(jì)增長放緩和高通脹對市場的影響延續(xù)到了下半年，行業(yè)整體增速減緩，但匹克仍然堅(jiān)持品牌附加值和穩(wěn)健的價格政策，匹克認(rèn)為這不僅可保持品牌的持久價值，同時也避免陷入惡性競爭誤區(qū)。

　　為了保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，匹克在2012年Q2訂貨會上，采取了“終端零庫存”原則，經(jīng)銷商下多少額度的訂單，工廠生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品量。而以往的行業(yè)慣例，訂單量是在實(shí)際需求量的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定比例的上浮，也就是說，將有一部分的產(chǎn)品有可能成為經(jīng)銷商的庫存負(fù)擔(dān)。

　　而此次匹克完全摒棄了這種行業(yè)慣例，將經(jīng)銷商的壓力降為零。按照經(jīng)銷商需求生產(chǎn)，可以大大降低生產(chǎn)和銷售過程中的庫存和資金積壓，加快資金周轉(zhuǎn)，降低庫存管理成本，規(guī)避市場的變化及產(chǎn)品的更新?lián)Q代而產(chǎn)生的降價、滯銷的風(fēng)險(xiǎn)等等。經(jīng)銷商的壓力降低，相應(yīng)的資金周轉(zhuǎn)能力、發(fā)展能力等將大提高，同時這利于提高整體供應(yīng)鏈的管理效率。

　　許志華表示：“一切為了經(jīng)銷商。目前受人民幣匯率變化及銀根收緊政策的影響，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不明朗，市場必然會產(chǎn)生一些波動。在這種形勢下，我們需要保障經(jīng)銷商安全、順利度過這一非常時期，總部也將對那些相對弱勢的經(jīng)銷商提供更大力的扶持。終端零庫存就是匹克愿與經(jīng)銷商共度難關(guān)一項(xiàng)措施、一個態(tài)度。”

　　“終端零庫存”并不意味著利潤降低，經(jīng)重新確認(rèn)第3季及第4季訂單后，預(yù)期全年銷售額仍可實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長;部分定單雖然已取消，但由于并未進(jìn)行生產(chǎn)，故不會令存貨增加，也不會讓成本增加，匹克有信心今年全年毛利率可維持與去年全年及今年上半年度之間水平。

　　內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，蓄勢下一發(fā)展高峰

　　匹克在過去的幾年內(nèi)，堅(jiān)持“國際化”核心戰(zhàn)略，依托國際資源，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。以籃球?yàn)楹诵模嘣I(lǐng)域發(fā)展，匹克是NBA、FIBA(國際籃聯(lián))、WTA(國際女子職業(yè)網(wǎng)聯(lián))等的全球合作伙伴，借此資源匹克實(shí)現(xiàn)了品牌國際化目標(biāo)，并致力于用國際資源反哺國內(nèi)市場。于江西南昌舉辦的七城會，即是匹克作為國際化品牌第一次贊助國內(nèi)大型賽事。

　　頻繁收獲品牌價值，結(jié)合科學(xué)的營銷渠道架設(shè)，匹克在國內(nèi)外實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。{page_break}

　　目前匹克在北京、廣州、泉州、美國洛杉磯建立了四大研發(fā)中心，國內(nèi)的授權(quán)經(jīng)營零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目達(dá)7000多個，產(chǎn)品也已經(jīng)行銷至歐美、非洲、亞洲、大洋洲等5大洲70多個國家和地區(qū)，于2011年上半年內(nèi)，海外營業(yè)收入已經(jīng)占到匹克總收入的10.3%，外銷比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國同行。

　　企業(yè)發(fā)展存在不同的生命周期，為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動態(tài)變化，企業(yè)營銷策略的制定和實(shí)施應(yīng)適時加以優(yōu)化和調(diào)整。許志華指出，經(jīng)過一個階段的高速發(fā)展，匹克應(yīng)進(jìn)入發(fā)展平穩(wěn)期，對過去的成果和未來走向進(jìn)行梳理和定位。

　　日前，匹克體育在電話會議上表示，截至8月底止，公司新增分店470家;由于營業(yè)額放緩及優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，明年擬開設(shè)700家分店、關(guān)閉500家效益較低分店。同時，匹克也與近期發(fā)布了“大城市攻略”，表示將在二、三線城市基礎(chǔ)上，著力拓展一、二線城市。

　　據(jù)了解，匹克在廣州、北京、深圳、上海等試點(diǎn)城市，已經(jīng)初步完成市場布局，其中廣州市場覆蓋較為突出，明年將繼續(xù)加強(qiáng)在滬拓展力度。以上城市不僅僅是大陸經(jīng)濟(jì)核心城市，也是輿論制高點(diǎn)，匹克在這些城市大力孵化市場，建設(shè)代表匹克國際品牌形象的高端店，這不僅僅是其品牌國際化戰(zhàn)略需要，事實(shí)上也吹響了與阿迪、耐克的分庭抗禮的號角。未來，專賣店、商場專柜、籃球主題店仍然是匹克的主要零售渠道，同時，匹克也在嘗試與天虹、茂業(yè)以及萬達(dá)等新興商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)盟合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)絡(luò)多元化發(fā)展。

　　未來一段時期，隨著倫敦奧運(yùn)會、巴西世界杯等大型賽事的陸續(xù)登場，社會大眾體育運(yùn)動意識的提高，消費(fèi)者需求的個性化，體育運(yùn)動產(chǎn)品市場將進(jìn)一步細(xì)分，新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇也將隨之到來。

　　許志華表示，匹克提前布局，早作準(zhǔn)備，就是為了比競爭對手搶先一步進(jìn)入下一個高速增長期。