李寧品牌重塑關鍵：怎樣認識“90后”

　　隨著運動李寧品牌。然而熱議過后我們更應從企業發展的角度，對李寧品牌重塑問題進行思考，這才是真正有利于其品牌發展的，才是值得我們傾以高度關注的。畢竟一年多來李寧品牌發展一直徘徊甚至下滑，這也不是業界希望看到的。作為長期從事品牌管理教學與研究者，我們想從以下幾點深入思考李寧品牌重塑問題，希望引起更多相關行業經營者和關注中國品牌建設的人們思考。

　　李寧品牌重塑的關鍵是怎樣認識“90后”特征及其與之關系建設

　　今天李寧品牌重塑是針對內外環境變化的最好回答，但品牌重塑不是為標識、口號尋找一個簡單載體，更不能把載體的極端瞬時特征作為品牌重塑的方向。一年來，“90后李寧”大有被“90后”幻象迷失方向的趨勢，更可惜的是，討好的不買賬，買賬的沒討好。李寧品牌問題究竟錯在哪里?

　　“90后”毫無疑問是李寧重塑的核心依據，各類訴求中毫不吝嗇對“90后”的溢美之辭。暫不論做法是否可取，在對“90后”的贊美中，李寧品牌存在三大誤區：

　　一是90后僅是極端個性的體現。作為“80后”的派生詞，“90后”內涵的演變與前者如出一轍，不外乎以各種極端事例作為其某種特征的例證，不外乎以個別神人作為這一群體的代言人。李寧品牌也將此發揮到極致，只有T臺上才出現的90后形象確實很跩，在他們與林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯神出鬼沒的對話后，觀者終于知道了，“自己確實不了解90后……”。這是品牌重塑者臆想出的90后，不是現實生活中真實的90后。現今流行的90后描述不外乎以下：“好奇心強，有一技之長;自信又脆弱，敏感且自私;偶爾來點古怪愛好，還特別會裝;張揚個性不用說，還要否定別人等等，但這一切在品牌重塑上則顯得格外空虛。然而如何生活化的、正向的體現90后特征，讓現實中的90后感到有模仿的可能性，這方面在李寧品牌塑造中并沒有很好地表現出來。{page_break}

　　二是品牌核心訴求的缺失。新推出的系列廣告中，李寧最強調的莫過于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李寧”等，但這又能改變什么呢?90后究竟是什么樣?90后李寧又是什么?都沒有回答，如同平地一聲雷，前后無牽連，里外沒內涵。比較對手，耐克在70年代面對反叛的一代，毫不猶豫的開始編織健身文化并構筑體育精神，把品牌忠誠演變成一種新的信仰，打造“世俗宗教”。面對咄咄逼人的耐克，90年代的adidas在重振品牌之路上，表現的自然、平和、收斂而真實，淡淡的給出了句“A make your own B”。今天的李寧也處在品牌發展的轉折點，不應只是粗暴的告訴消費者“做出改變”，而應當明確你的新的品牌精神，告訴對象怎么改變，改變什么。

　　三是在對比“傷害”中凸顯“90后”。有人反駁“‘90后李寧’討好了‘孩子’丟了‘老子’”，認為“哪個‘老子’都是打年輕過來，90后青春的陣痛，‘老子’也經歷過，都會有共鳴”。這其中有兩處謬誤：一是特立獨行90后的年少經歷和父輩的青春浪漫相比較，誰敢說有相同之處，有共鳴的可能;二是在大多數家庭中，估計沒有多少人會為一個體育品牌而大動干戈?今天是“老子”的最愛，明天就一定是“兒子”的首選，沖突之下，更可能的是一笑置之，選擇更換品牌。

　　基于上述分析，首先我們主張將“90后”還原為一種精神訴求。如誕生于70年代的耐克，面對即使是極度反叛的一代，也沒有大張旗鼓的打出“70后”，而是在80年代開展了轟轟烈烈的造神運動，84年與喬丹訂下終身，讓后者成為“Just do it”的頭號傳播者。幾十年來，耐克創造出品牌神話，只因成功的打造了世俗宗教，造出了神。回看李寧，一個志向高遠的大品牌不應該局限于市場細分的小視野，李寧缺少一個神，缺少一個讓青少年崇拜的神。當然更重要的是，那個神嘴里說的那句話，能讓消費者在崇拜中得到指引。

　　其次要正視尷尬，追求最廣泛的共鳴。在足球、籃球、網球等能引發消費時尚的體育項目中，李寧沒有絕對優勢;在國內一線城市增長乏力，二、三線市場遭遇國內外品牌下沉;拋棄成熟穩固的中年群體，另起爐灶收效甚微;上調價格，喊出十年打造出世界品牌前5和中國體育品牌第一的口號，卻無法拋棄對品牌發展貢獻巨大的國內中低端市場。這是李寧式的尷尬，所以我們強調提供崇拜的重要，就是要能團結盡可能多的人，在崇拜偶像中與品牌溝通，并產生共鳴，才能化解尷尬產生的精神基礎，才能校準所有營銷策略的方向。

　　再次品牌重塑要從品牌理念宣傳入手。李寧的重塑絕非一朝一夕之功，我們認為對”90后”的認識是重塑品牌的核心。針對現狀，李寧急需在兩方面做出調整：一是在廣告創意與表現的改變，從“Everything is possible”到“Make the change”，李寧設想的是品牌內涵的傳承，但訴求對象卻是從70后為主，80為輔到全以90為核心的斷裂。因此，“敢變”在留給消費者滿是疑惑的時候，未必是一個好的發展方向。不管是造神運動，還是純粹理念訴求，關鍵要能成為目標群體的精神引領者，也許“敢裝”留給“90后”無限自主的同時，更能引起共鳴。

　　二是對其他措施失誤的警醒，一度稱霸國內的李寧在品牌重塑的初期，即去年年底就迎來了寒冬，甚至在兩天內市值蒸發了近50億。其中渠道之殤尤為顯眼，李寧以店中店的形式增加第六代店鋪的新開和整改，直接與耐克、阿迪展開肉搏。整合業績不好的門店，重構分銷體系，通過提高單店銷售收入促進業績增長初衷。但事實證明目前看來，此法未能有收效。

　　另外李寧還有溢價之痛，在新的品牌內涵尚未完全成熟，貿然提價，結果只能陷消費者于尷尬境地，讓品牌頂上不義之名。陣痛之后，也許李寧眼下更應繼續強化二三線市場領先地位，在城鎮化推進過程中占據有利位置，抽出部分資源推進海外市場擴張。品牌重塑中的陣痛并不可怕，這甚至是必然要經歷的。“90后”不是李寧的起點，更不是終點，因此，擁有大志向的李寧不應再拘泥于表面上的“90后”，而應深入挖掘時代精神成為一種宗教崇拜，即只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像，那么擁有這樣產品就會成為他們精神依賴。如今天蘋果產品就是這樣。李寧品牌只有這樣，其國際夢想才能早日實現。