鞋品牌：文化體驗消費能否替代產品消費

　　不知從何時開始，沈陽最著名的商業街——中街，因為被大大小小的運動鞋類品牌專賣店所“壟斷”，而被戲稱為“沈陽運動休閑一條街”。各大運動品牌專賣店相繼入駐人氣興旺的商業街，一方面說明運動品牌休閑化、時尚化發展的趨勢受到了越來越多的消費者的青睞，另一方面也證明體育運動消費品利潤空間的巨大。

　　不過，同一地區扎堆經營同一類型的專賣店在為消費者提供更廣闊的選擇空間之余，也加劇了品牌之間的競爭，這不禁讓商家感到了一種強烈的危機感。于是，一種全新的體育用品營銷模式悄然誕生。“商家在提供產品的同時還在推動青年運動文化的普及，這實際上就是將普通的產品消費轉變為體育運動文化體驗消費，這種營銷模式的改變會更容易建立起消費者的歸宿感和專一性。”一位資深體育營銷專家對于在沈陽新興的體育用品“概念店”給出了這樣的解讀。

　　明星走秀已成明日黃花

　　最近幾年，利用暑假來華淘金已成了眾多NBA球星的“規定動作”。不過，與以往不同的是，今年來華的NBA球星更多是在中國的二三線城市走秀。因為見多識廣的一線城市里的球迷對于NBA球星已經見怪不怪，除了科比、詹姆斯、霍華德等幾個頂級巨星還能有一定號召力外，其他那些所謂球星早已無法滿足球迷的胃口。最主要的是，NBA球星頻繁走秀不僅讓球迷感到審美疲勞，而且濃烈的商業味道也讓球迷產生反感。“今年夏天沈陽一共來了四位NBA球星，海耶斯、科比、基德、加內特。不得不承認，這些NBA大腕在沈陽球迷中還是有著很高的人氣，但是這種靠走秀來拉動品牌業績的傳統營銷模式在沈陽這樣的城市并未取得太好的效果。”沈陽某體育廣告人在接受本報記者采訪時坦言，“與前幾年中國球迷第一次在家門口目睹NBA球星的激動心情不同，這幾年NBA球星走馬燈式的來華走秀早就讓中國球迷失去了新鮮感。現在的籃球迷對NBA球星的走秀有了更高的要求，他們希望看到的不是一場場推銷運動品牌的商業秀，而是希望看到他們在籃球場上的精彩表演。而就這一點來看，今年夏天來沈陽的這幾位球星顯然都沒有達到球迷們的期望值。”

　　很顯然，慈善活動、商業走秀以及球迷見面會這些老套路已經不再被球迷買賬。難怪有圈內人士預測：“今年夏天恐成NBA球星訪華的絕唱。”的確，如果球迷不買賬，商家高價請來的NBA球星就失去了存在的意義和價值。曾有數據顯示，NBA球星今年夏天在中國至少卷走6000萬美元(約合人民幣4.07億元)。可以想象，沒有哪個球星會拒絕高昂的代言費，但如果中國追星族的熱情逐漸冷卻，商家是否還會花大把的銀子請這些球星來華則是一個未知數。

　　90后潮人消費更趨個性化

　　NBA總裁大衛·斯特恩曾給NBA下過這樣的定義：NBA絕不僅僅是一種體育運動，而是一種生活方式：積極、健康、精彩、品位……幾乎囊括了先進生活方式的共性。所以很多運動品牌商家已經意識到了這一點，當“球星走秀賣產品”已成明日黃花時，一種全新的體育用品營銷方式悄然誕生。這種全新的體育用品營銷模式的出現不僅立即吸引了眾多年輕人的追捧，也在沈城體育愛好者中間掀起一股“體驗風浪”。

　　文化體驗消費替代產品消費

　　據記者了解，由于運動品牌消費的主要群體集中在18到25歲，這是激發運動熱情的最合適年齡段，也是最容易接受新事物、新文化的年齡，他們從來不會拒絕任何一個新生事物的到來，所以當籃球、戶外、極限運動等一系列主題概念店出現在沈陽各大商業街上時，這里成了喜愛運動的年輕人又一“集散地”。

　　記者在采訪中發現，每個主題概念店里面都有一個“百事通”，他們受過單獨的專業培訓，他們除了會為消費者提供最佳建議外，還會告訴你在哪以及如何參與到這些運動中來，并且告訴你怎么在主題概念店里面做長期的體驗。

　　事實上，在歐洲、美國以及澳大利亞，大多數的體育零售市場都是多品牌的——為消費者提供更多選擇。“有機會碰到志同道合的人并參與到運動中來”的概念店營銷模式，已經被很多成功的零售商證明是有效的。“這種新的營銷手段與之前那種單純的品牌店最大的不同之處在于體驗式選擇。這種主題概念店提供給消費者的精心選擇是受他們的需求驅動的，無論是性能還是款式。像專門針對球鞋的主題概念店，就可以提供足部運動的診斷和分析，他們能夠為消費者提供精準正確的鞋類解決方案——無論是緩沖、穩定還是其他消費者所需求的。每個人的腳都不一樣，有些人的腳外翻，有些人的腳更平一些，這就需要有甄選適合每個消費者鞋型的科技。”一位體育品牌營銷專家對這種體驗式消費之所以會贏得年輕人的推崇給出了這樣的解讀。

　　隨后這位營銷專家又預測說，“主題概念店是未來運動品牌經營的一個方向。不可否認，有些品牌在所謂的明星效應下取得了不錯的銷售業績，但是這種情況能維持長久的是少之又少。所以，要想鎖定更多的目標人群就必須為他們提供參與到運動社區中的機會——參與、競賽或者玩樂的機會并以傳遞真實性為目標。也就是說必須圍繞運動和他們建立聯系。”