中國鞋業專賣體系或將迎來新洗牌

　　鞋行業經過近幾年的快速發展，現在已進入變革期，市場運營成本越來越高、商品和運營模式越來越同質化、消費者越來越有個性、有限的商品組合和粗放的服務管理已經越來越難以滿足消費者的需求、零售額所產生的毛利潤越來越抵不過經營所需的費用。環顧四周，專賣模式所面臨的困惑，猶如一群黑夜中步步緊逼的餓狼。

　　狼群之一：跑馬圈地

　　在鞋行業，跑馬圈地似乎已成為品牌快速提升知名度、贏得更多消費者以及快速做大做強必不可少的手段之一。大肆開店、不計成本想盡一切辦法開店已成為業界欲罷不能的共識。然而盲目的店鋪數量大比拼所暴露出的弊端，已為品牌專賣發展亮起了紅燈。

　　以四川A品牌為例，近幾年運動品牌發展迅速，A品牌抓住銷售額卻“羞于見人”，由于店鋪過于密集，顧客分流，單店利潤迅速下滑，十幾家店鋪中僅三四家盈利。

　　事實上，如此跑馬圈地已不僅僅限于運動品牌，一些新近高喊走上品牌化之路的溫州品牌也在不斷跟進中，造成的一個苦果是——單店業績難以提升。對于一個品牌而言，最重要的是單店的運營和績效、坪效，這些才是考核一個品牌市場前景的唯一標準，當然不排除某些品牌為了上市而瘋狂地拓展網點拿到好的CPI溢價能力，但是作為一個品牌持有者不應該把自己客戶的錢套牢了去資本市場吸金。所以，現階段專賣模式要改觀，跑馬圈地要慎重。

　　狼群之二：價格戰

　　見過39元一雙的真皮休閑鞋沒有?見過50元一雙的真皮商務鞋沒有?材料上漲、租金上漲，但是終端的零售價卻低得你無法想象，現在去縣城隨便一逛，你就會發現鞋業價格戰已經到了如此悲催的地步。

　　隨著我國市場經濟的不斷發展，產品日益豐富，價格也成為消費者衡量購買商品的重要因素。一些品牌為了拓展市場，特別是為了在新進市場站穩腳跟，除了開店，價格戰也成為首要戰術。利用價格戰擴大了市場、提高占有率、給消費者帶來了實惠、提高了行業的景氣指數，但長此以往，對品牌的傷害可想而知，既無法提高品牌地位，更難以保證利潤額。

　　先是通過低價把競爭對手掃出市場，再通過瘋狂的折扣和鋪天蓋地的促銷把消費群體奴化，最終自己占領市場。事實上，如今的價格戰已經不是經銷商與經銷商之間的簡單競爭，隨著分公司運作的不斷出現，已經演化成自營分公司與自營分公司間，甚至自營分公司與自身品牌經銷商之間的競爭。

　　雖然古話有云，“殺敵三千，自損八百”，這樣的惡性競爭到頭來自己的日子也不好過，然而部分品牌仍對此樂此不疲，在終端的策略就是“搞死搞殘”，不把你整死誓不休，不讓你有翻身的機會，作為一些身價過億的品牌商們，到頭來也只能落到最低級的“價格拼殺”階段，可謂行業的悲哀。

　　狼群之三：高租金

　　如今在鞋行業流行這樣一句戲謔性的話，“品牌商就是個楊白勞，房東就是黃世仁，到期必須交租，而且年年漲租。”某皮鞋品牌在地級市的店全部轉讓，究其原因，房租漲了一倍;又一皮鞋品牌，在某地級市70多平方米的店年租金漲至100多萬元，無奈之下也只好處理貨品，準備撤出。更讓人吃驚的是筆者前不久得到的一消息，筆者一朋友稱沈陽中街有一商鋪轉租，請求幫忙留意是否有客戶要，詢問了租金后，有些震撼。600萬/年，300平方米，兩層樓，目前經營的是D品牌，由于D品牌戰略布局調整及東北市場人員有變動，此店準備關閉，600萬元中還不包含轉讓費。

　　筆者初步推算，300平方米，現租金600萬元，也就是說要銷售3000萬才能保本,平均每天零售額在10萬左右,按300元每單的均價估計，每天必須成交300單才能保本，雖說地處沈陽中街步行街的黃金口岸，但是這樣的日均成交率也是異想天開。

　　高租金下的鞋行業已談租色變，一些往日經營得還算湊合的專賣店也面臨著倒閉的危險，即使能堅持，那也是奮死拼搏。專賣店要不要開，要不要繼續開，的確是目前困擾很多品牌的麻煩事。

　　事實上，除了外部的餓狼，國內專賣模式自身存在的短板，也給了餓狼許多有機可乘的機會，這其中主要包括：專賣體系不太健全，服務水準不高等導致單店盈利不高。

　　專賣體系不健全

　　目前國內品牌的專賣體系并不健全，除了部分大品牌在專賣體系的建立中有完備的物流體系、完善的數據分析體系、完整的終端運營體系外，其他大多數品牌在運營專賣系統時都是依靠原有的散批模式加上一個店鋪的簡單疊加來實現的。

　　E品牌是溫州比較有名的時裝鞋品牌，2年前開始品牌化運作，現在成都市場已基本達到2000萬左右的銷售額，自營店鋪15家，加盟專賣客戶20家，不包括其他鞋城客戶和散批客戶。2年來，代理商許總嘗試了很多方法來大力拓展網點，但終因自身的一些問題而無法突破，主要是：一、E品牌的產品全部來自自主研發和生產，從不外套，導致產品結構單一，風格單調;二、公司沒有系統的專賣模式，包括店鋪管理、選址、運營、店長培訓、店員指導等，全部依靠代理商自己去摸索，走了很多彎路;三、公司沒有品牌宣傳的資金支持，所有費用全由代理商一人承擔。許總告訴筆者，她開了10多個專賣店，自己已投入1000多萬元，在沒有廠家的各項支持的情況下做起來確實很累。

　　服務水準普遍欠佳

　　品牌競爭的終極就是服務的競爭，無法抓住客戶體驗的神經，就無法在市場上立足。雖然現在終端天天高喊服務，高喊“顧客是上帝”，但大多數似乎還停留在口頭上。有的人甚至會說，“我的市場很小，所在縣城也比較落后，不需要服務。”可見服務理念的嚴重缺失。

　　前不久在R品牌訂貨會上，R品牌宋總給筆者講了一個故事，倒是有所啟發。R品牌山西臨汾一客戶，專賣店開在縣城，僅幾十平米，年進貨額卻突破200萬元，是R品牌單店業績最好的店。該店在同行高喊“活不下去”的情況下卻能如此成功，原因在于此店老板長期著重抓服務以外，自身也非常懂得與客戶互動，創造客戶體驗的機會。他每天出門都會帶著R品牌的代金券，不管是去吃飯還是住店，他都會有意無意地把幾張代金券放在顯眼的位置，代金券一般面值30-50元，通過這個小小的促銷，他讓當地很多商家老板和服務員認識了他，更重要的是認識了R品牌。最終，這其中的很多人都成為了R品牌忠實的會員。這種簡單而直接的品牌體驗實際上也屬于服務。

　　一些人總說服務簡單，以為服務就是“您好，歡迎光臨!”，實際上，售中服務只是考驗導購員的基本技能，而售前服務則非常重要，是一個老板或者品牌商在日常工作中所透露出來的一些行為表現，因為品牌是你的，你就代表著品牌，你如何去做，就是給所有消費者的最直觀體驗。

　　外憂內患，品牌專賣店的發展確實不易。但狼群不是最可怕的，可怕的是我們不能正視狼群，即使面對最兇狠的狼，只要用有效的方法和戰略，也可以將其馴服。要想不被狼群淹沒，就需要變中求穩，創新經營模式，加強管理，將店鋪經營得更加規范化。當然，這不是空口說說就行的。