鞋企零售終端運(yùn)營：讓“品牌”落地

　　相對而言，中國的加盟商提供政策補(bǔ)貼，包括裝修、道具、促銷、人員等，但是全國各總代和分公司在部門設(shè)置、人員配置、客戶開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)銷商政策等方面各有一套自己的做法。這種做法導(dǎo)致市場操作各自為政，特許連鎖經(jīng)營體系不能有效運(yùn)作，這就使得這些鞋企對于總代理下屬的零售商管理和控制基本處于失控狀態(tài)。這種局面極大削弱了企業(yè)的策略貫徹執(zhí)行能力，弱化了企業(yè)對終端門店的管理，給企業(yè)的品牌連鎖經(jīng)營體系帶來較高風(fēng)險。

　　如果鞋企的終端門店始終處于這種零散運(yùn)作的局面，那么無論其品牌定位和傳播多么好，消費(fèi)者在終端也難以感受到良好的真實(shí)體驗(yàn)。所以，鞋企必須清醒認(rèn)識到，零售終端存在的意義就在于帶給顧客良好的消費(fèi)體驗(yàn)，其中包括貨品的體驗(yàn)、形象的體驗(yàn)、空間的體驗(yàn)、陳列的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)、價格的體驗(yàn)等，而這些體驗(yàn)的總和就構(gòu)成了一個店鋪、一個品牌的綜合競爭力!

　　正因如此，我們才說：一個不能產(chǎn)生良好消費(fèi)體驗(yàn)的專賣店將注定是失敗的!鞋服企業(yè)必須深刻地認(rèn)識到，經(jīng)營店鋪實(shí)際上就是經(jīng)營品牌，我們無法想象，一個缺乏良好體驗(yàn)的專賣店能夠在消費(fèi)者心目中建立起什么樣的優(yōu)質(zhì)的品牌感受!鞋企必須將終端店鋪經(jīng)營從生意提升到品牌經(jīng)營的境界，所謂品牌，其實(shí)本質(zhì)也就是消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)營品牌與經(jīng)營終端店鋪在內(nèi)涵上是一脈相承的!

　　為了改變這一點(diǎn)，筆者建議部分鞋服企業(yè)強(qiáng)化對零售終端的管控，在區(qū)域代理模式下提升市場的管理能力和終端的銷售能力，同時通過建立公司的直營系統(tǒng)來平衡目前的單一渠道類型，最終形成多種類型并存的復(fù)合渠道。筆者特別針對直營系統(tǒng)的建設(shè)提出幾點(diǎn)建議：1、小步快跑、謹(jǐn)慎投資;2、注重管理、把握條件;3、布點(diǎn)規(guī)劃、講求策略。從提煉門店運(yùn)營模式、建立門店培訓(xùn)基地入手，逐步輸出門店運(yùn)營模式、強(qiáng)化區(qū)域運(yùn)作，然后逐步建立直營分公司、加強(qiáng)區(qū)域直營，再進(jìn)一步整合區(qū)域資源、共建區(qū)域市場，直至最終完全掌控零售終端。

　　直營的特點(diǎn)是經(jīng)營風(fēng)險低、財務(wù)風(fēng)險高，但經(jīng)營風(fēng)險低的前提是總部對直營系統(tǒng)的運(yùn)作有很強(qiáng)的掌控能力，而降低財務(wù)風(fēng)險的手段是提高投資分析的技能，為此筆者幫助一些企業(yè)在組織上構(gòu)建了較強(qiáng)的支持體系，使總部有5個部門以不同的角度，通過不同的職能作用直接服務(wù)于終端門店，具體包括：市場部負(fù)責(zé)門店拓展、整改要求、門店督導(dǎo)、銷售分析和訂貨指導(dǎo);AD部負(fù)責(zé)開店支持、店內(nèi)管理、門店整改以及促銷協(xié)助;品牌企劃部負(fù)責(zé)門店促銷方案、門店形象設(shè)計以及終端媒體化效果;銷售管理部負(fù)責(zé)訂單的處理、客戶管理、商品分析以及信息管理;售后服務(wù)部則負(fù)責(zé)消費(fèi)者投訴接待及處理。

　　對零售終端運(yùn)營及管控的強(qiáng)化對于鞋企的發(fā)展具有重大意義，企業(yè)不僅僅應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的健康，如果開一家倒一家，或者開十家倒五家，這樣的運(yùn)作將會對市場和品牌帶來極大的傷害!在過去的時候，企業(yè)可以靠開店取勝，靠傳播取勝，但是對于今天的鞋企，同樣的手法是難以復(fù)制成功的!過去的企業(yè)靠的是多開店和大量傳播，而唯獨(dú)沒有依靠的就是店鋪運(yùn)營，但是對于今天的企業(yè)而言，恐怕取勝的關(guān)鍵只能集中到店鋪的運(yùn)營上!

　　在當(dāng)前的市場環(huán)境中，企業(yè)面臨的態(tài)勢是：開店難、保店難，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量庫存難以消化，而消費(fèi)者對明星代言又明顯表現(xiàn)出“審美疲勞”，試問，如果我們還不將精力放到終端店鋪的運(yùn)營上，其結(jié)果可能就是：開店越多，關(guān)店也越多;訂貨越多，庫存也越多，如此一來，企業(yè)的優(yōu)勢到底體現(xiàn)在哪里?又如何才能獲得成功呢?

　　事實(shí)上，獲得成功的品牌已經(jīng)在不斷強(qiáng)化終端店鋪的運(yùn)營能力，他們展現(xiàn)出的將是更加豐富的產(chǎn)品組合、更加準(zhǔn)確的店鋪定位、更加生動的店鋪售賣和更加標(biāo)準(zhǔn)的連鎖經(jīng)營，這對眾多的后進(jìn)企業(yè)而言，難道不是一種巨大的威脅嗎?那些過去成功的經(jīng)驗(yàn)，在未來將不再有用，只有跳出以往的思維模式，后來者才有可能創(chuàng)出自己的一片藍(lán)海!