鞋企體育營銷中的三避免四修煉

　　體育營銷對于體育營銷的企業來說，首先應該了解體育營銷的風險，然后才能在“藝高人膽大”的風險面前從容應對，否則很可能步入體育營銷的誤區中。所以，風險管理應該是企業導入體育營銷的第一要務。

　　體育營銷

　　企業體育營銷指借助體育事件或體育人物來宣傳擴大品牌影響力的一系列營銷公關活動。體育營銷的表象是事件營銷，手段是公關傳播，核心是整合營銷。體育營銷包括體育賽事贊助、體育明星代言、體育事件營銷、體育活動公關、體育宣傳公關、體育公關廣告等。體育營銷作為中國企業營銷的新手段，進入中國市場的歷史并不長。不少企業中對體育營銷更是未及了解，便急于開展，就像還沒見面就急著結婚的一對年輕人。“對于一艘沒有航標的船來說,任何方向的風都是逆風”，對于欲使用體育營銷的企業來說，在導入體育營銷過程中，首先需要企業在認識風險基礎上選對體育營銷的議題。

　　體育營銷既是營銷界的年輕成員，也是公關界的新人，之所以將體育營銷指向營銷和公關雙重屬性，是因為成功的體育營銷既離不開營銷戰略更離不開成功的公關傳播策略，而后者可以決定體育營銷的成敗。

　　議題的誤區

　　盡管目前并沒有一個固定權威的體育營銷議題評價模式，但準備進行體育營銷的企業完全可以把預期的議題放入所列的四維坐標中進行影響因子評估，從而得出一個大致的評價。比如通過與外國奧組委或代表團合作，這種選擇時機扣合因子權重較大，體育因子中等，對我國觀眾情感契合度較低，品牌因子中等偏低。這樣，如果要想造成“曲線”的隱性體育營銷效果，綜合契合度并不樂觀。同樣，對于采用“包圍式”體育營銷的贊助運動隊形式，也可以按這種四維分析進行打分。

　　體育營銷議題選擇中應該注意盡量避免以下情況：

　　1、通用型議題。盡管體育精神是全人類共通的，但體育營銷卻需要通過傳播讓人識別出不同公司品牌、產品或服務定位上的差異。比如“更高、更快、更強”、“夢想只有一步之遙”、“超越夢想”的議題，這樣的議題太多，易造成傳播上的混亂。

　　2、定位模糊。很多企業的產品與所進行的體育營銷之間沒有很切合的聯系，多數源于企業對自身產品的“體育屬性”產位模糊，由于這種營銷定位的不足，往往會導致使前期投入打了水漂。

　　3、資源閑置。當前國內有一些奧運會贊助商的資源處于閑置的邊緣，多數使用僅僅限于將奧運標志與本公司標志粘貼在一起。一些奧運贊助商使用陳舊的戰略戰術、同質化的營銷手法，反而刺激了那些志在打擦邊球的體育營銷企業，其實偷襲營銷比的就是智慧和創意，其劍所指正是那些被“浪費”了的壟斷資源。

　　面對讓人怦然心動的體育營銷熱潮，企業如何開展最佳體育營銷，需要的是一種綜合分析與權衡。失敗的體育營銷案例有過不少教訓。2002年世界杯期間，健力寶的“第五季”以3100萬元買斷央視獨家特約直播權，走上了體育營銷之路，但因缺乏持續性，世界杯過后，“第五季”的廣告轉向時尚、前衛的代言人。“體育概念”與 “時尚、前衛”發生了沖突，前后不一導致預期的效果打折。TCL曾以天價(超過1000萬歐元)簽約足球明星羅納爾迪尼奧，但TCL在產品的銷售終端、廣告上都未能很好地與足球明星、足球精神相關的元素結合，凸現出了營銷戰略系統性不足的風險。

　　如今，幾乎每個月都能看到設置不當的體育營銷議題在媒體上傳播，所以，對于想利用體育營銷這把利劍的企業來說，有四項基本功需要修煉，那就是：

　　認識自己——科學定位，戰略統一;

　　認識體育——賽事資源庫及資訊跟蹤;

　　管理自己——議題對位分析，整合營銷實施;

　　協調別人——公關傳播方案及實施。

　　一次好的體育營銷是對企業創新能力、公關能力、策劃能力、整合營銷能力的整體性、系統性考驗，也是對企業品牌、企業文化的一次系統性梳理和審視，從這個意義上說，任何企業都可以來一次“模擬”體育營銷切入這場盛宴中，然后，通過全面分析，決定是否進入實戰。