耐克解密新營銷策略 調整模式大膽行動

　　這個殘酷的市場一直秉性著優勝劣汰的基本原則，過去那種從上至下、圍繞熱門單品發起的營銷攻勢已經一去不復返了。耐克正在運行全新的、充滿互動元素的營銷方式，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。
　　過去那種從上至下、圍繞熱門單品發起的營銷攻勢已經一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(Air Force 1)，還是發布戲仿20世紀80年代末期由布?杰克遜出演，光靠耐克的品牌標識就能銷售整個品牌的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營銷手段已經被全新的、充滿互動元素的營銷活動取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。

　　拜訪耐克(Nike)總部的人中，很少有人去過杰里?萊絲大廈(the Jerry Rice Building)的三樓。占地192英畝的耐克總部位于俄勒岡州比弗頓市，而這棟樓位于總部園區的北端。就算是耐克公司自己的員工，大多數人對這棟樓里的工作人員到底在做什么也知之甚少。樓的大門上有塊牌子，上面寫著“禁區：我們聽到您在敲門，但我們不能讓您進來”，這句話并不完全是玩笑。樓里，員工們五六成群，聚在各個會議室中，會議室的白板上寫滿了各種方程式。他們之中高人輩出，既有工程師，也有科學家，他們或來自麻省理工學院(MIT)，或來自蘋果公司(Apple)。樓里戒備森嚴，嚴禁泄密：如果某位訪客獲準進入，而他在參觀時盯著電腦屏幕的時間稍長，馬上就會有位公關專員跳出來擋住他的視線。

　　如此嚴格的保密方案和特別通道安全監察一度只是尖端跑鞋技術才能享有的待遇：比如說發現了一種新型的泡沫吹制聚氨酯，或是在緩沖墊技術上取得了其他突破。但是，我們說的這個實驗室里的員工并不是在制造鞋子、衣服。他們正不動聲色地發動一場營銷革命。

　　這棟樓是“耐克數碼運動”(Nike Digital Sport)所在地。它是耐克公司于2010年新設立的部門。在某個層面上，該部門的目標是研發各種設備和技術，幫助用戶在參加體育運動的時候監測個人相關的統計數據。該部門最廣為人知的產品是Nike+跑步傳感器。這款與蘋果公司聯合研發的產品可以監測慢跑者在運動中的表現，甫一面市就受到熱捧?，F在，共有500萬人借助這個工具查看自己的運動狀態。上個月，“數碼運動”部推出了首款重量級后續產品——監測能量輸出“燃料腕帶”(FuelBand)。

　　但是，數碼運動部的工作絕不僅限于研發熱門運動小裝備。這個部門聚集著當今世界最出類拔萃的營銷人員，他們一手掌握著耐克消費者的各項數據，占據得天獨厚的優勢，有望利用這些數據追蹤消費者，創建在線社區，從而與消費者建立前所未有的牢固關系。耐克制定了龐大的計劃，準備將其大部分營銷活動轉向數字領域，而這就是其中的一部分。自從“just do it”這句廣告語誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(Portland State University)的平面設計系學生在紙面上畫出耐克的對勾標識Swoosh(意為“嗖的一聲”——譯注)以來，耐克總部迎來了最重大的轉變。

　　請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來，不要感到驚訝。盡管耐克的營銷總預算仍然在穩步攀升，去年更是達到了創紀錄的24億美元，但它花在美國境內的電視和平面媒體上的廣告費三年內就劇減了40%。

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　　布萊恩?科林斯是一位品牌咨詢師，也是一位廣告業的資深創意總監，他說：“現在，耐克已經很少投放傳統媒體廣告了。”

　　過去那種從上至下、圍繞熱門單品發起的營銷攻勢已經一去不復返了，無論是請巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號”(Air Force 1)，還是發布戲仿20世紀80年代末期由布?杰克遜出演，光靠耐克的品牌標識就能銷售整個品牌的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營銷手段已經被全新的、充滿互動元素的營銷活動取代，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。從監測運動狀態的腕帶;到約翰內斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕;再到由奧斯卡提名導演拍攝，不在電視黃金時段播出，卻在Facebook上首映的大型廣告，都是這種新營銷趨勢的體現。喬恩?邦德是克森鮑姆?邦德?塞納克合伙公司(Kirshenbaum Bond Senecal &Partners)的聯合創始人，現在經營著一家社交媒體廣告公司。他說：“很明顯，耐克公司認為，就算完全沒有大規模的電視廣告，它們的業務照樣能做得風生水起。”

　　出現這種轉變的原因很簡單：耐克需要貼近消費者。其核心消費者形象是一名17歲的少年。他運動鞋上的花費要比成年人多出20%，但他早已放棄了電視，卻在各類網絡社區中過得如魚得水。耐克不僅認為自己已經無需借助大規模的電視廣告就能開拓市場，它還表示，數字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動——緊密程度或許可以媲美耐克發展早期。當時，也就是20世紀60年代，公司創始人菲爾?奈特開著自己的車，親自賣鞋。不久前，在接受《財富》雜志(Fortune)專訪時，耐克首席執行官馬克?帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設的辦公室里表示，這是個重大轉變。他說：“以前的溝通的模式是，這是我們的產品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現在的溝通方式則是對話。”

　　吸引本地人好過姚明

　　不同的市場偏愛不同的運動員。在中國，人們為科比·布萊恩特(Kobe Bryant)瘋狂。信不信由你，科比在那里遠比在美國偉大。他主持自己的真人秀，每年都到中國各地巡游，與球迷會面。晨星公司(Morningstar)分析師保羅·斯溫南德(Paul Swinand)說：“他是邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)和邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的結合體。”贊助科比給耐克蓋上了新興中產階級的烙印，這是耐克品牌的新客戶群。耐克所處的這個市場，是它最大的增長引擎。

　　大膽行動

　　足球是耐克一項20億美元的業務。但在1994年，銷售額只有4,000萬美元。在那一年的世界杯期間，耐克高管說服創始人菲爾·奈特加大進軍足球產業的力度，借此打入國際市場。1995年，公司和世界著名的巴西國家隊簽定了10年贊助合同。2008年，公司收購了歐洲一個有影響的品牌——茵寶(Umbro)。目前，耐克是這項運動的產品的主導者。

　　調整模式

　　耐克在美國的零售戰略是經營少量的Niketown商店，大部分產品通過全國性的零售連鎖店銷售。但由于中國的大商城比較少，公司不得不改變銷售計劃，和零售合作伙伴開設了超過5,000家商店，其中很多是小精品店，專注于單一的體育項目。由于沒有零售連鎖的競爭，產品折扣較少，這是中國市場毛利率較高的原因之一。瑞信(Credit Suisse)估計，中國毛利率為37%，美國是23%。耐克可能把這種模式帶回美國：它在2007年已經和網絡零售商Foot Locker開設了籃球產品專賣屋House of Hoops，去年又在9個地方開了新店。