鞋企品牌做大后 如何歸位商業(yè)規(guī)則

　　籃球傳奇人物邁克爾·喬丹通過美通社宣布，已經(jīng)向中國(guó)法院起訴中國(guó)運(yùn)動(dòng)服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司涉嫌侵犯其姓名權(quán)。喬丹體育正謀求國(guó)內(nèi)上市。喬丹表示，這個(gè)訴訟不關(guān)乎金錢，是關(guān)于原則問題，也為了保護(hù)自己的名字。如果這次訴訟能得到經(jīng)濟(jì)賠償，會(huì)把這筆錢用于發(fā)展中國(guó)的籃球事業(yè)。喬丹體育在招股申報(bào)書披露，“Jordan”作為普通外國(guó)人姓氏不具有特定性，與美國(guó)前NBA球星“邁克爾·喬丹”不存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　要做國(guó)際“飛人” 企業(yè)須具有國(guó)際意識(shí)

　　籃球一哥“飛人”的憤怒完全可以理解。但邁克爾·喬丹先生要贏下這場(chǎng)官司，并非易事。喬丹體育辯稱：“Jordan”作為普通外國(guó)人姓氏不具有特定性，與美國(guó)前NBA球星“邁克爾-喬丹”不存在對(duì)應(yīng)關(guān)系。針對(duì)耐克的air jordan品牌商標(biāo)，喬丹體育稱與其品牌差異度大、辨識(shí)度明顯，且公司的“喬丹”系列商標(biāo)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)在先，耐克的“Jordan”系列商標(biāo)在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)均處于駁回復(fù)審狀態(tài)，不存在侵權(quán)的問題。

　　從中國(guó)的法理上說，喬丹體育的辯詞并無太大破綻可尋。同時(shí)，當(dāng)初喬丹體育注冊(cè)成功，說明也是與法相符不悖的。當(dāng)然，喬丹體育或許能贏下官司，但不一定能贏得人心。如果“喬丹體育”的注冊(cè)成功與邁克爾·喬丹姓氏純屬巧合，那么，喬丹體育申報(bào)稿164、168頁(yè)其它注冊(cè)商標(biāo)欄出現(xiàn)“杰弗里喬丹”“馬庫(kù)斯喬丹”(邁克爾·喬丹的兩個(gè)兒子名字)中英文寫法一致，還能以巧合解釋嗎?

　　邁克爾·喬丹別號(hào)“飛人”，以這樣一個(gè)人的名字來命名企業(yè)，實(shí)在太好不過，它包含了國(guó)內(nèi)企業(yè)主對(duì)企業(yè)發(fā)展的美麗期許。但與名人共享一個(gè)名字，未必就能有同樣的造化。企業(yè)要想成為“飛人”，名很重要，但并非決定性要素。喬丹體育其商標(biāo)主形象是籃球明星躍起扣籃狀，在中國(guó)以運(yùn)動(dòng)鞋占據(jù)了相當(dāng)大的農(nóng)村市場(chǎng)，2010年銷售收入達(dá)29.1億元。數(shù)據(jù)很耀眼，但其產(chǎn)品要像邁克爾·喬丹的名號(hào)一樣叫響全球、高度國(guó)際化，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　企業(yè)要成為國(guó)際化品牌，非得有國(guó)際化的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，從企業(yè)命名，到產(chǎn)品品質(zhì)，再到企業(yè)文化的建立，都應(yīng)該在法律和商業(yè)規(guī)則之下進(jìn)行，投機(jī)取巧實(shí)難長(zhǎng)久。在中國(guó)，也有成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并占據(jù)巨大市場(chǎng)份額的企業(yè)。比如，海爾系列產(chǎn)品幾十年暢銷全球，靠的并非商標(biāo)上那兩個(gè)娃娃多么可愛，而是以其品高品質(zhì)揚(yáng)名于世。郫縣豆瓣，這個(gè)“一般”的商標(biāo)，其產(chǎn)品卻能暢銷美國(guó)、日本，靠的是其產(chǎn)品質(zhì)量以及博大的傳統(tǒng)文化。

　　○另視角

　　小品牌做大后 如何歸位商業(yè)規(guī)則

　　喬丹這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌誕生于1984年福建省晉江市陳埭溪邊，是個(gè)土生土長(zhǎng)的中國(guó)孩子。不僅是個(gè)不折不扣的國(guó)產(chǎn)品牌，還是個(gè)典型的家族企業(yè)，與作為籃球明星的喬丹，半點(diǎn)關(guān)系都沒有。但是，這家企業(yè)之所以要打造喬丹這個(gè)牌子，絕不是隨意選擇的一個(gè)普通外國(guó)人姓氏。最近，喬丹體育正謀求上市，可身處體育用品這樣一個(gè)有國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)匦缘漠a(chǎn)業(yè)中，喬丹體育選擇在國(guó)內(nèi)上市，不能不說也是有意規(guī)避使用“喬丹”品牌標(biāo)識(shí)的國(guó)際法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于喬丹的起訴，喬丹體育大概也是早就做過“預(yù)案”的。最核心的一點(diǎn)就是，死不承認(rèn)我的商標(biāo)與你有半點(diǎn)關(guān)系。一來，喬丹只是普通外國(guó)人姓氏不具有特定性;二來，與耐克的“Jordan”系列商標(biāo)品牌差異度大、辨識(shí)度明顯;三來，喬丹在國(guó)內(nèi)注冊(cè)在先，而對(duì)手在國(guó)內(nèi)申請(qǐng)注冊(cè)均處于駁回復(fù)審狀態(tài)。因此，喬丹能否在中國(guó)打贏這場(chǎng)官司，還真是很不好說;雖然很多人都認(rèn)為喬丹體育注冊(cè)這個(gè)商標(biāo)就是要利用球星喬丹的名人效應(yīng)，但是法律畢竟也有自身的局限性，我們對(duì)商標(biāo)遵循的是申請(qǐng)?jiān)谙仍瓌t。

　　拋開官司本身不談，小品牌不小心做大之后如何洗清“原罪”的問題，倒是更值得關(guān)注。之所以說是“不小心做大”，因?yàn)橐恍┬∑髽I(yè)在初創(chuàng)之際或許只是想大賺一筆就走，大概也沒想到能發(fā)展到今天謀求上市的地步。佐證之一是，喬丹體育直到2002年4月16日才去注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)，而《商標(biāo)法》早在1983年就頒布施行了。

　　也許我們不該苛求起點(diǎn)低底子薄的民營(yíng)企業(yè)，從上世紀(jì)80年代開始就具有很強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，更何況，就算它有心聯(lián)系喬丹洽談使用姓名權(quán)，人家也斷然不會(huì)給;但是，當(dāng)小品牌意料之外地做大之后，面對(duì)特殊“創(chuàng)業(yè)史”是否該有一個(gè)坦誠(chéng)的態(tài)度和誠(chéng)信的形象?