解讀本土鞋企品牌“微電影”營(yíng)銷(xiāo)的三大要點(diǎn)

　　“微博”、“微信”、“微小說(shuō)”、“微劇”……從微博流行起來(lái)之后，但凡被冠以“微”字的都能賺到不少眼球。正是這種“微”效應(yīng)，讓各大鞋企看上了最近炙手可熱的“微電影”，打起了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，即“微電影”營(yíng)銷(xiāo)。

　　鞋企領(lǐng)頭，一炮而紅

　　“一個(gè)正在手術(shù)臺(tái)上做換心手術(shù)的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔(dān)運(yùn)送心臟的車(chē)卻壞在了半途……幾次穿越時(shí)空，快遞員想盡各類(lèi)辦法，都來(lái)不及把心臟實(shí)時(shí)送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，超越了死神，病人得救。”這是匹克的第一部微電影《跑過(guò)死神的快遞員》。這部被網(wǎng)友認(rèn)為是集“周星星式的有趣+現(xiàn)今最風(fēng)行的穿越+時(shí)光倒流+死神來(lái)了”等劇情于一身的微電影，讓觀眾在眼前一亮的同時(shí)也記住了電影中的這款跑鞋。

　　即便是廣告，這部微電影依舊在受熱捧，在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)播量累計(jì)超越了800萬(wàn)次(截至2月初)。為此，匹克投入的第二部微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》也在2月上線，除了品牌文化，電影的著眼點(diǎn)放在了匹克另一產(chǎn)品品類(lèi)——籃球鞋上。單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內(nèi)就被點(diǎn)播了16萬(wàn)次。

　　一場(chǎng)“投入產(chǎn)出比”的博弈

　　廣電總局的“限娛令”和“限廣令”，直接推高了電視媒體的廣告投放費(fèi)用。這無(wú)疑于為低門(mén)檻的微電影營(yíng)銷(xiāo)推波助瀾。在新老傳播渠道此消彼長(zhǎng)之際，鞋企紛紛根據(jù)自己的品牌文化，正式開(kāi)啟微電影商業(yè)訂制計(jì)劃。

　　“制作費(fèi)用大概在萬(wàn)元左右，如果請(qǐng)明星會(huì)貴一些。”某網(wǎng)站視頻廈門(mén)區(qū)域的代理商林先生最近正在接洽幾家廈門(mén)企業(yè)，對(duì)于微電影的火熱，林先生坦言，的確是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性?xún)r(jià)比較好的方式，但投入上百萬(wàn)的也不在少數(shù)。

　　林先生向記者介紹，一般程序是先了解企業(yè)需求和制作目的，接著溝通、出方案、編劇、腳本、拍攝，這些制作過(guò)程的費(fèi)用相比企業(yè)拍廣告來(lái)說(shuō)都是比較低的，主要費(fèi)用還是在投放上，“一般都是在一些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放，按照每千人點(diǎn)擊量為單位來(lái)收費(fèi)。”

　　匹克品牌管理中心林政國(guó)透露，匹克一部“病毒視頻”(即微電影)的制作費(fèi)用大概是10萬(wàn)元左右，其中甚至還包括了推廣費(fèi)用。他分析道：“以前在央視投入5個(gè)億的廣告費(fèi)用，可能產(chǎn)出的是10個(gè)億，覺(jué)得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產(chǎn)出的還不到1個(gè)億。”相比起來(lái)，微電影有點(diǎn)“物美價(jià)廉”的味道，“一部幾萬(wàn)元制作的視頻，可能只要在微博上一轉(zhuǎn)發(fā)，就引起很多人關(guān)注，等于推廣是免費(fèi)的。”

　　微電影營(yíng)銷(xiāo)，空間還很大

　　微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時(shí)段的局限，已被各方看好，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標(biāo)配。在企業(yè)影視廣告、體育、戶(hù)外等多個(gè)方面的品牌計(jì)劃里，很多企業(yè)會(huì)拿出一部分預(yù)算來(lái)拍微電影，現(xiàn)服務(wù)于紐約廣告節(jié)的中國(guó)首席代表吳金君也看好微電影的前景，“如果一兩年之內(nèi)微電影這個(gè)概念還沒(méi)有定論的話，會(huì)有一個(gè)新的概念取代它，但概念是什么無(wú)所謂，我相信它會(huì)一直存在”。

　　縱觀整個(gè)鞋業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)的微電影營(yíng)銷(xiāo)還處于拓荒階段，潛力顯然是不可估量的。但是與此同時(shí)，也相應(yīng)存在著一定的發(fā)展局限性。誠(chéng)如企業(yè)要在微電影中植入的題材形式在當(dāng)前市場(chǎng)中并沒(méi)有一定的約束力度，微電影廣告的制作人可能是企業(yè)自身也可能是私人媒體人士。這也就難免會(huì)為一些劣質(zhì)的企業(yè)產(chǎn)品宣傳提供一定的可乘之機(jī)。

　　然而，微電影營(yíng)銷(xiāo)是大趨勢(shì)，是視頻營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化必然的選擇，沒(méi)有任何企業(yè)會(huì)完全忽視它。在過(guò)去的2011年，已經(jīng)有凱迪拉克、尊尼獲加、益達(dá)等多種品牌在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上收獲了微電影營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，各大知名行業(yè)品牌，比如百麗、奧康、李寧等，也漸入佳境。

　　鏈接：何為微電影?

　　微電影(Micro film)，即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時(shí)”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部)”的視頻(“類(lèi)”電影)短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。