解讀本土鞋企品牌“微電影”營銷的三大要點

　　“微博”、“微信”、“微小說”、“微劇”……從微博流行起來之后，但凡被冠以“微”字的都能賺到不少眼球。正是這種“微”效應，讓各大鞋企看上了最近炙手可熱的“微電影”，打起了新的營銷方式，即“微電影”營銷。

　　鞋企領頭，一炮而紅

　　“一個正在手術臺上做換心手術的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各類辦法，都來不及把心臟實時送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫院，超越了死神，病人得救。”這是匹克的第一部微電影《跑過死神的快遞員》。這部被網友認為是集“周星星式的有趣+現今最風行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的微電影，讓觀眾在眼前一亮的同時也記住了電影中的這款跑鞋。

　　即便是廣告，這部微電影依舊在受熱捧，在網絡上的點播量累計超越了800萬次(截至2月初)。為此，匹克投入的第二部微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》也在2月上線，除了品牌文化，電影的著眼點放在了匹克另一產品品類——籃球鞋上。單是在優酷網上，2天內就被點播了16萬次。

　　一場“投入產出比”的博弈

　　廣電總局的“限娛令”和“限廣令”，直接推高了電視媒體的廣告投放費用。這無疑于為低門檻的微電影營銷推波助瀾。在新老傳播渠道此消彼長之際，鞋企紛紛根據自己的品牌文化，正式開啟微電影商業訂制計劃。

　　“制作費用大概在萬元左右，如果請明星會貴一些。”某網站視頻廈門區域的代理商林先生最近正在接洽幾家廈門企業，對于微電影的火熱，林先生坦言，的確是企業營銷性價比較好的方式，但投入上百萬的也不在少數。

　　林先生向記者介紹，一般程序是先了解企業需求和制作目的，接著溝通、出方案、編劇、腳本、拍攝，這些制作過程的費用相比企業拍廣告來說都是比較低的，主要費用還是在投放上，“一般都是在一些門戶網站上投放，按照每千人點擊量為單位來收費。”

　　匹克品牌管理中心林政國透露，匹克一部“病毒視頻”(即微電影)的制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用。他分析道：“以前在央視投入5個億的廣告費用，可能產出的是10個億，覺得劃算。但現在同樣的投入，可能產出的還不到1個億。”相比起來，微電影有點“物美價廉”的味道，“一部幾萬元制作的視頻，可能只要在微博上一轉發，就引起很多人關注，等于推廣是免費的。”

　　微電影營銷，空間還很大

　　微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的局限，已被各方看好，微電影已經逐漸成為企業品牌策略的標配。在企業影視廣告、體育、戶外等多個方面的品牌計劃里，很多企業會拿出一部分預算來拍微電影，現服務于紐約廣告節的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景，“如果一兩年之內微電影這個概念還沒有定論的話，會有一個新的概念取代它，但概念是什么無所謂，我相信它會一直存在”。

　　縱觀整個鞋業市場，企業的微電影營銷還處于拓荒階段，潛力顯然是不可估量的。但是與此同時，也相應存在著一定的發展局限性。誠如企業要在微電影中植入的題材形式在當前市場中并沒有一定的約束力度，微電影廣告的制作人可能是企業自身也可能是私人媒體人士。這也就難免會為一些劣質的企業產品宣傳提供一定的可乘之機。

　　然而，微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業會完全忽視它。在過去的2011年，已經有凱迪拉克、尊尼獲加、益達等多種品牌在視頻網站平臺上收獲了微電影營銷的甜頭，各大知名行業品牌，比如百麗、奧康、李寧等，也漸入佳境。

　　鏈接：何為微電影?

　　微電影(Micro film)，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微(超短)時”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或數周)”和“微(超小)規模投資(幾千-數千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。