倫敦奧運會來臨，運動鞋品牌黑馬何在?

　　群雄激烈的競爭市場，各行各業爭得一份市場蛋羹，企業不惜利用一切資源去擴大競爭能力，運動品牌企業亦是如此。對于運動品牌來說，在眾多的競爭策略上，體育賽事是企業最受歡迎，且是最不能放過的營銷方式，尤其是每四年一屆的國際奧運會。

　　2008年的北京奧運讓不少運動品牌企業嘗到了不少甜頭，是中華文化的崛起對品牌推廣是個契機，國內眾多品牌企業在奧運期間加大產品研發、廣告投入，借勢奧運會進行營銷推廣。據悉，福建作為國內眾多品牌的云集之地，在北京奧運時期，泉州企業是進行奧運營銷的不乏先例;晉江愛樂集團斥巨資與北京奧組委聯合主辦“我們的奧運”大型系列文化活動，并被授權使用北京2008奧運標志;鴻星爾克率先聯手朝鮮奧委會;匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同，成為伊拉克奧運代表團的贊助商;特步也表示有意牽手俄羅斯奧委會，策動2008奧運營銷……

的確，打好奧運營銷戰，對眾多運動品牌企業來說是至關重要的，借助奧運是民族品牌國際化的一個大趨勢。從戰略上考慮，運動品牌是把自己的產品和世界范圍內的體育團隊結合，是一個切入點，也是一個提升品牌知名度的途徑。

　　年報顯示，安踏2008年營業收入同比增長54.80%，毛利同比增長84.90%;李寧2008年營業收入增長53.80%，毛利增長54.60%;361度2008~2009年營業額大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2個百分點至34.60%。

　　北京奧運確實給企業帶來不少商機，但已成為過去。眼下，倫敦奧運即將臨近，各大運動大牌企業已經做好充足準備，對這塊大“蛋糕”表現出相當大的興趣，都想從中分得一塊美味。

　　據國外新聞媒體報道，彪馬準備利用奧運會進一步擴大銷售業績。彪馬是位列耐克、阿迪達斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷售業績同比猛增11%，首次超過30億歐元大關，公司利潤同比增長14%至2.3億歐元。而面對即將到來的2012年倫敦奧運會，彪馬公司更是躊躇滿志，準備充分利用奧運會的機會進一步擴大銷售業績，銷售額增長率努力達到高位的一位數，公司利潤率力爭達到中位的一位數。

　　除彪馬以外，品牌安踏也“早有預謀”，不見得比安踏步伐慢。2011年7月26日，距離倫敦奧運會倒計時一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國體育健兒們隆重獻禮———安踏復刻版梅花領獎服。據了解，簽約中國奧運代表團，并砸下4年6億元的天價贊助，作為中國奧委會2009—2012年的戰略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團出征的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，還將深入參與奧林匹克運動在中國的推廣，涉及優秀運動員、教練員培養、奧林匹克教育、環保等眾多領域。

　　根據安踏公開披露的財報顯示，中期奧運廣告及宣傳費率升0.6個百分點至12.6%，2012年進一步升至14%。由此，安踏借力倫敦奧運會全面凸顯品牌價值和形象的決心顯露無疑。

　　與此同時，國內其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對差異化的機會。畢竟優質資源是稀缺的，眾多企業絕對不會放棄機會。

　　除傳統的營銷模式外，部分品牌則將目光放在了網絡上。隨著當下各種網絡渠道的躥紅，品牌商們更多的轉而發力網絡渠道發展，或借助第三方電商平臺來銷售產品，或者選擇自主創立相關的網絡渠道。據特步(中國)有限公司、迪斯尼運動事業部營銷總監葉雙介紹：“我們原來基本是在電視廣告上發力，但是實際消費群體已經慢慢偏向網絡、電子商務了，奧運是營銷大事，更是很多企業成敗關鍵”。用網絡傳播對消費群做深度的體驗和溝通，這是很重要的。而倫敦奧運這個體育用品大戰之際則被認為是各品牌轉戰網絡營銷的節點，也是各大運動品牌成敗的關鍵因素。

　　對于今年倫敦奧運的傳播方式，業內人士將合作方式從性質上分為三大類，一類是官方贊助，另一類是寄生性營銷，還有一種是通過與電視媒體或網絡媒體合作的方式。

　　三類營銷模式，各有千秋，在效果上都為品牌提供了曝光機會。但是，體育營銷要取得真正意義上的傳播效果和營銷效果，還需投入一定的整合營銷基因，去激活從內部到外部，從員工到顧客的整個營銷鏈條。每個環節還需謹慎行事。

　　作為中國最具國際影響力之一的鞋行業，近年來的體育營銷實踐可圈可點，毫無疑問，今年倫敦奧運會是運動鞋企發展戰略的重要組成部分，是決定企業成敗的關鍵所在，那么本屆奧運會又會誕生哪些黑馬呢?