從股票分析李寧品牌，中國運動產(chǎn)品銷量大跌的背后

　　李寧是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的運動品牌，在國內(nèi)運動產(chǎn)品市場中有著舉足輕重的地位。李寧自1990年成立以來，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，于2004年在香港證券交易所實現(xiàn)上市;而且在世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中，李寧以品牌價值142.52億元排名第50位。

　　然而隨著李寧品牌風靡全球，李寧在其做大做強的道路上卻面臨著重重困難。據(jù)李寧公司公告顯示：李寧2012年鞋產(chǎn)品的訂單金額實現(xiàn)低雙位數(shù)下降，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現(xiàn)雙位數(shù)下降。同時，在大陸5家赴港上市的體育用品公司中，李寧的凈利潤已掉至隊尾。據(jù)一位資深體育產(chǎn)業(yè)分析人士透露：2012年李寧是雙位數(shù)的跌幅，而安踏體育是單位數(shù)下跌，特步國際和361度應該都是單位數(shù)增長，匹克體育的情況也好于李寧。而造成這一困局的原因是李寧的大量庫存與渠道營銷困擾，再加上行業(yè)的整體萎靡，最終導致了李寧各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的整體下滑。李寧在6月13日公司公告中也提到：行業(yè)整體零售環(huán)境仍然挑戰(zhàn)很大，去庫存仍是今年的首要目標，李寧公司不希望再給零售端增加新的庫存壓力，主動與經(jīng)銷商溝通，控制訂單。

　　隨著國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)著快速發(fā)展的態(tài)勢。體育產(chǎn)品是一個比較寬泛的概念，體育產(chǎn)品既包括了與體育相關的各種設施、裝備、工具;也包括了與體育產(chǎn)業(yè)相關的一些產(chǎn)品，比如籃球鞋、足球鞋等。體育產(chǎn)品不但范圍廣泛，而且競爭激烈。以鞋業(yè)為例，在我國各類與體育產(chǎn)業(yè)相關的鞋制品企業(yè)就有上千家，再加上國外的企業(yè)，競爭的激烈程度可想而知。因此生產(chǎn)體育產(chǎn)品的企業(yè)必須要進行科學而又準確的市場定位，才能在競爭中和獲得屬于自身的發(fā)展空間。

　　市場定位是體育產(chǎn)品贏得市場的第一步，沒有市場定位，沒有明確的市場群體目標，就沒有良好的市場營銷策略，因此進行市場定位十分的關鍵和重要。STP理論是市場營銷學中較為成熟與先進的理論，由美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的。其包括市場細分、目標市場選擇和定位三個要素。STP理論的最根本目標是要體育產(chǎn)品根據(jù)自身的特征進行市場定位，任何一個產(chǎn)品市場都是具有綜合性的，多層次的、多元化的。任何一個企業(yè)，一個產(chǎn)品都無法滿足所有人的需求，因此必須根據(jù)市場的需求與特征來將市場進行細分，從而把自己的產(chǎn)品定位在市場的某一個層次上，即目標市場。然后企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標消費者所偏好的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

　　另一方面，國內(nèi)體育產(chǎn)品企業(yè)在注重產(chǎn)品市場細分與目標市場定位的基礎上，還需要加強產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的制定。首先從體育產(chǎn)品的創(chuàng)新來看，每一個產(chǎn)品都有其生命的發(fā)展周期，從產(chǎn)品投放到產(chǎn)品進入市場，產(chǎn)品要不斷的通過創(chuàng)新來滿足市場的變化和需求。尤其是體育產(chǎn)品更應該注重產(chǎn)品的系列性，可以通過開發(fā)出多種系列性的產(chǎn)品來滿足體育市場的需要。體育產(chǎn)品的創(chuàng)新對于體育企業(yè)營銷的成功具有重要作用，也是體育產(chǎn)品進行市場定位保持靈活性與彈性的關鍵，因此體育產(chǎn)品必須不斷的進行創(chuàng)新，才能保持其競爭力與活力。

　　其次，從體育產(chǎn)品的營銷策略來看，需要注重品牌策略、贊助策略以及體驗式營銷策略三方面的結(jié)合。體育產(chǎn)品品牌塑造是體育產(chǎn)品進行自我定位、自我激勵和體育產(chǎn)品形象傳播的重要載體。一個良好的體育產(chǎn)品品牌可以增強一個體育產(chǎn)品的知名度與核心競爭力。體育產(chǎn)品品牌是從戰(zhàn)略高度來樹立一個體育產(chǎn)品形象的。同時，體育贊助也是體育產(chǎn)品進行市場營銷的重要手段，目前體育贊助的份額占到了全球贊助份額的一半還多。體育產(chǎn)品企業(yè)進行體育贊助不僅符合體育產(chǎn)品自身的特性，也為體育產(chǎn)品走向更為廣闊的市場創(chuàng)造了條件和空間。此外，體驗式營銷是最新發(fā)展起來的一種軟營銷的方式，相比較于浪費大量資金的強勢營銷，情感投資式營銷具有投入少，效果好的特點。體育產(chǎn)品可以借助大型體育比賽來展開情感式營銷，也可以通過明星代言的方式來進行情感式投資營銷。比如匹克通過與NBA的球星簽訂代言合同，并在休賽期邀請他們來到中國進行宣傳活動，就是一種比較好的情感式投資體驗營銷。這種方式不但給其忠實顧客帶來一種內(nèi)心的沖擊與心靈體驗，而有可能激發(fā)潛在的顧客去購買他們的產(chǎn)品。情感式營銷在網(wǎng)絡信息時代，也具有極大的殺傷力，通過網(wǎng)絡報道，情感式投資體驗式營銷的功能和價值將會進一步被放大。