鞋業(yè)零售商渠道下滑，鞋業(yè)品牌另覓他處尋找市場(chǎng)

　　打折、促銷、圈地、擴(kuò)店、電子商務(wù)似乎成了鞋業(yè)零售的主要內(nèi)容。一二線市場(chǎng)的逐漸飽和及國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)入駐，讓價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越趨向白熱化，打折促銷的力度也水漲船高，造成眾多品牌銷售業(yè)績(jī)下滑，盈利能力下降。同時(shí)物價(jià)上漲，消費(fèi)能力不足造成了品牌無(wú)折扣無(wú)銷售的現(xiàn)象。

　　對(duì)于一個(gè)擁有960萬(wàn)平方公里，13億消費(fèi)者的內(nèi)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，打折促銷怎么也不應(yīng)該成為競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，然而這卻成為了事實(shí)，并讓眾多品牌舉步維艱。面對(duì)一二線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，為何不能渠道下沉，探尋藍(lán)海呢?

　　據(jù)了解，XF品牌在深圳的零售價(jià)在899-1099之間，上市后成交價(jià)大概在5折左右，而在一些內(nèi)陸市場(chǎng)的零售價(jià)卻是699-899之間，成交價(jià)最低不少于8折。相較而言，內(nèi)陸市場(chǎng)反而比深圳這樣的一線市場(chǎng)盈利。

　　渠道下沉是避免短兵相接的一個(gè)策略，農(nóng)村包圍城市同樣可以成功，中國(guó)擁有眾多還未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，潛在的消費(fèi)能力不容忽視。換一種方式也許能走出不一樣的道路，成功并不在于模仿，而是避免失敗重演。

　　不能為了下沉而下沉

　　渠道下沉作為市場(chǎng)細(xì)分及通路精耕的一種方式，意味者營(yíng)銷深度的提升，核心在于品牌的銷售控制力逐步加強(qiáng)。渠道下沉要求企業(yè)具備良好的管理機(jī)制，比如銷售隊(duì)伍、行銷系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。

　　渠道下沉是以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的，中國(guó)幅員遼闊，東南沿海地區(qū)的縣級(jí)城市可能比西北地區(qū)的省會(huì)城市還要發(fā)達(dá)，市場(chǎng)如何細(xì)分?各地的風(fēng)土人情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、渠道結(jié)構(gòu)等等都存在很大差異，又如何來(lái)細(xì)分?市場(chǎng)細(xì)分不科學(xué)，渠道下沉必然是憑感覺(jué)誤打誤撞。

　　近年來(lái)，百麗比較注重渠道下沉。2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年百麗繼續(xù)保持了較快的開(kāi)店進(jìn)度，全年凈開(kāi)店1958家，較2010年年末的8312家增加23.6%，超過(guò)年初預(yù)期。百麗分析原因?yàn)椋喊儇浨赖耐卣古c滲透速度較快，迅速拓展三線城市市場(chǎng)以及中心城市的郊區(qū)和社區(qū)市場(chǎng)。據(jù)了解，目前百麗有近20%的店鋪分布在低級(jí)別城市。

　　“目前，百麗在二三線城市的拓展仍處于發(fā)展階段，相對(duì)于其在一線城市的強(qiáng)勢(shì)地位，其在二三線城市與競(jìng)爭(zhēng)者間的差距較小，這使其競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)地位面臨著丟失的威脅。另外，二三線城市的消費(fèi)購(gòu)買力較一線城市來(lái)說(shuō)，相對(duì)較弱，這將在一定程度上使其增長(zhǎng)速度相對(duì)緩慢，但是這并不會(huì)影響百麗未來(lái)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其發(fā)展前景可期。”中投顧問(wèn)零售行業(yè)研究員杜巖宏分析稱。

　　此外，渠道下沉?xí)|動(dòng)渠道商的神經(jīng)，激化廠商矛盾，運(yùn)作不好將適得其反。渠道機(jī)制是營(yíng)銷的動(dòng)力傳輸帶，科學(xué)合理的設(shè)計(jì)適合自己的渠道傳送機(jī)制，千萬(wàn)不可為了下沉而下沉。

　　渠道下沉，什么玩意兒

　　可以理解為企業(yè)為拓展銷售市場(chǎng)而將銷售渠道向消費(fèi)終端進(jìn)一步滲透的營(yíng)銷行為。可以包括兩個(gè)路線：第一，銷售扁平化，取消過(guò)多周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，直接靠近終端;第二，銷售網(wǎng)絡(luò)縱深化，從一二線城市主導(dǎo)拓展到直接面向三四線城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)等。

　　需要下沉的不只是渠道

　　“渠道鋪到了，銷售就能好嗎?”三四級(jí)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，讓“渠道下沉”成為時(shí)下炙手可熱的話題。然而渠道下沉不能將整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)變成一種片面的渠道調(diào)整，還應(yīng)做好營(yíng)銷下沉和產(chǎn)品下沉。在渠道下沉的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)的管理架構(gòu)，以適應(yīng)渠道下沉之后區(qū)域市場(chǎng)的針對(duì)性營(yíng)銷方案的實(shí)施。

　　此外，企業(yè)需要重視終端人員的SURVEY(反饋)，提倡、鼓勵(lì)或者要求分公司、代理商、經(jīng)銷商等來(lái)承擔(dān)起更多的市場(chǎng)調(diào)研工作，除了向企業(yè)提出營(yíng)銷方面的建議外，還應(yīng)參與進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)層面的工作。將對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，從短期的促銷行為，中期的營(yíng)銷行為，擴(kuò)散到產(chǎn)品的生產(chǎn)甚至設(shè)計(jì)中去。只有如此，才能真正在中國(guó)這個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，真正地深入到三四級(jí)市場(chǎng)中去，打造一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷體系。