奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)總結(jié)，安踏“有心”李寧“無夢(mèng)”

　　2012年，當(dāng)傳統(tǒng)體育用品行業(yè)集體遭遇庫存壓力時(shí)，依靠不斷開店增加利潤的傳統(tǒng)營銷手段似乎已回天無力，于是，集體押寶倫敦奧運(yùn)會(huì)成為他們翻身之戰(zhàn)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　5月17日，安踏高調(diào)宣布啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略并揭示倫敦奧運(yùn)會(huì)中國奧運(yùn)冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)服的設(shè)計(jì)主題“冠軍龍服”，半個(gè)多月后，李寧也宣布推出其以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，至此，國產(chǎn)體育品牌的奧運(yùn)營銷局面開始逐漸豐滿起來。

　　安踏先聲奪人

　　不得不說，安踏的奧運(yùn)營銷先聲奪人。作為中國奧委會(huì)最高級(jí)別的“戰(zhàn)略合作伙伴”，2009年安踏體育就與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，中國奧委會(huì)將2009~2012年的奧運(yùn)周期打包，安踏體育獲授權(quán)贊助中國體育代表團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國際賽事提供冠軍裝備。市場(chǎng)人士根據(jù)往屆贊助的金額分析認(rèn)為，安踏的花費(fèi)超過6億元。

　　手握COC中國奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴的金鑰匙，安踏倫敦奧運(yùn)營銷更上一層樓：與國際奧委會(huì)合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會(huì)合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動(dòng)跨界營銷的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　安踏在2011年成功將銷售額做到超越李寧成為本土第一，但是在品牌美譽(yù)度等層面上，李寧還是占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此安踏將2012奧運(yùn)年視為一個(gè)提升品牌的巨大契機(jī)。為此，在2011年的半年報(bào)中，安踏宣布“中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)用率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，到明年進(jìn)一步升至14%”。

　　實(shí)際上，2008年北京奧運(yùn)會(huì)投標(biāo)的時(shí)候，安踏雖然也積極參與，但卻因?qū)嵙Σ蛔阄茨苋缭浮６鴳{借多年來贊助CBA、中國排球聯(lián)賽、中國乒乓球聯(lián)賽的表現(xiàn)，安踏此次終于獲得了中國奧委會(huì)的認(rèn)可。在花費(fèi)天價(jià)成為“2009~2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009~2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴”之后，這筆贊助費(fèi)成為中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次。{page_break}

　　李寧老驥伏櫪

　　作為中國體育品牌巨頭，李寧也在積極迎接倫敦奧運(yùn)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2008年，李寧公司收入同比增長53.8%，該年度，公司用于廣告及市場(chǎng)推廣的開支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。

　　李寧本人對(duì)于2008年的業(yè)績表現(xiàn)評(píng)論道：“北京奧運(yùn)會(huì)無疑是2008年的重點(diǎn)，本集團(tuán)成功把握這一歷史機(jī)遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值做出了巨大貢獻(xiàn)。”隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的開幕，對(duì)于這屆遠(yuǎn)離中國大陸的奧運(yùn)會(huì)，李寧公司也在努力尋找營銷機(jī)會(huì)。

　　經(jīng)過2010年和2011年的調(diào)整，李寧2012年第一季度的訂貨數(shù)據(jù)已經(jīng)止跌起穩(wěn)，其在2011年的廣告投入相當(dāng)?shù)驼{(diào)，為2012年保留了巨大實(shí)力。

　　今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對(duì)大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧公司方面稱，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將繼續(xù)支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“夢(mèng)之隊(duì)”，并于今年6月正式發(fā)布了其為五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的參賽運(yùn)動(dòng)裝備。

　　李寧新近發(fā)布的倫敦奧運(yùn)會(huì)國家隊(duì)“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”，靈感來源于遼寧查海具有8000年歷史的龍鱗瓦片。該系列比賽服采用了英威達(dá)最新“塑形科技”的面料，兼具運(yùn)動(dòng)服飾所需的自由伸展和舒適度的功能優(yōu)勢(shì)，輕質(zhì)、透氣、活動(dòng)自如。

　　營銷策略各有看點(diǎn)

　　除了大手筆的投入之外，李寧和安踏這兩大體育巨頭的營銷策略也各有看點(diǎn)。李寧作為中國體育用品行業(yè)“老大”，近兩年業(yè)績表現(xiàn)的并不理想。2011年?duì)I業(yè)收入、毛利和凈利潤等3項(xiàng)指標(biāo)同比大幅下滑之后，2012年上半年，李寧公司鞋產(chǎn)品的訂單金額按年計(jì)下降雙位數(shù)，而服裝產(chǎn)品的年跌幅則超過20%。今夏正值奧運(yùn)，李寧公司鯉魚躍龍門，勢(shì)必準(zhǔn)備今年倫敦奧運(yùn)大干一場(chǎng)。

　　據(jù)悉，今年倫敦奧運(yùn)會(huì)，李寧公司老總將用火炬點(diǎn)燃雅典圣火、再現(xiàn)奧運(yùn)精神、打起奧運(yùn)文化牌，此外，李寧公司這次主要還是把精力放在了運(yùn)動(dòng)員裝備上了。運(yùn)動(dòng)員服裝是李寧營銷的重頭戲，而2012年又特別地突出了其工藝——以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結(jié)構(gòu)制成的所謂“赤鱗”系列比賽服。這也足見李寧自2010年涉足美國市場(chǎng)以來，深入挖掘內(nèi)銷體系材料供應(yīng)商所下的功夫。

　　穩(wěn)居“老二”位置的安踏，走了與李寧相近的道路——為中國體育代表團(tuán)配備領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。5月17日，安踏還專門啟動(dòng)了以“攜手中國體育代表團(tuán)，龍征倫敦”為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服命名及奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布儀式，儀式上還安排了前體育明星許海峰、郭晶晶的精彩亮相。這次揭曉儀式不單單是個(gè)作秀的噱頭，更預(yù)示著安踏倫敦奧運(yùn)戰(zhàn)略的正式啟動(dòng)。

　　兩大體育巨頭的倫敦奧運(yùn)之戰(zhàn)火藥味十足，而誰將是最后的贏家仍然不得而知。有業(yè)內(nèi)人士指出，李寧的奧運(yùn)營銷布局相比安踏偏窄，氣勢(shì)也相對(duì)較弱，但以李寧在體育用品品牌中積聚的影響力來看，隨后若能另辟蹊徑加碼制造熱點(diǎn)，則一方面能令媒體的視覺從此前消極的各類狀況中轉(zhuǎn)移，另一方面也可以順勢(shì)開拓出更向上的品牌形象。兩大體育巨頭的倫敦奧運(yùn)營銷之戰(zhàn)，仍然值得我們期待。