海外專家支招鞋企如何規(guī)劃品牌資源

　　就中國運動品牌的未來出路等問題，我們可以借鑒下美國紐約市立大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授馬修·納格勒博士、美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授張忠、澳大利亞籍國際商務(wù)咨詢師尼爾·牛頓、美國愛荷華大學(xué)市場營銷專業(yè)助理教授張芹、英國利茲都會大學(xué)體育文化研究學(xué)者波特曼、中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會會長楊清山、北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)設(shè)計與工程學(xué)院副教授王永進(jìn)、匹克(中國)品牌管理中心公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔等專家的說法。

　　李寧遭受兩面夾擊

　　張忠：世界上像中國有這么多運動品牌的國家并不多見，惡性競爭厲害。李寧現(xiàn)在處于非常脆弱的位置。一方面，國內(nèi)其他本土運動品牌，像安踏、匹克等自2008年以來一直快速擴(kuò)張。李寧的7200家門店必須和本土競爭對手的超過4.2萬家門店競爭。這是來自于中低端的競爭。另一方面，國際品牌像耐克、阿迪達(dá)斯正在二三線城市取得不俗的市場業(yè)績。這是來自于高端的競爭。李寧正遭受兩面夾擊。中國的運動服裝產(chǎn)業(yè)很有可能會經(jīng)歷一輪整合，李寧可以主導(dǎo)這一整合過程。

　　張芹：李寧這個運動品牌5年前做得不錯，最近才陷入困境，很大程度上是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好的問題。中國的中產(chǎn)階級、中低階層收入下降，在這樣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，中國本土市場受到很大沖擊。因為運動服裝不是必需消費品，一般消費者在收入降低的情況下，會選擇不買或會不在乎品牌而消費。而耐克、阿迪達(dá)斯的目標(biāo)市場是中國收入較高的階層，由于這個階層受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響較小，受到的沖擊也相對小。另外，一般的產(chǎn)品進(jìn)入成熟期就會有相應(yīng)的策略，推出新設(shè)計和新產(chǎn)品，李寧已經(jīng)進(jìn)入了這樣的成熟期，需要重新思考和定位自己的銷售策略。

　　楊清山：企業(yè)業(yè)績大幅下滑，原因無外乎兩個：一是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略出現(xiàn)重大失誤，二是經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境發(fā)生變化。從品牌營銷和品牌戰(zhàn)略角度看，李寧業(yè)績大幅下挫，跟其對自己的評估和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變有關(guān)。最近兩年，李寧品牌主張和LOGO都有變化，強(qiáng)調(diào)更年輕化，色系款式等都朝更年輕化方向轉(zhuǎn)變，但從目前的市場表現(xiàn)看，其調(diào)整是不成功的。

　　進(jìn)入高速發(fā)展后的調(diào)整期

　　王永進(jìn)：中國運動服裝最主要的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，不論是面料、款式還是品質(zhì)等都太一樣了，圓領(lǐng)衫都是圓領(lǐng)衫，純棉都是純棉。不過，中國運動服裝品牌業(yè)績下降是正常的，任何行業(yè)都有高速發(fā)展期和調(diào)整期，不能說經(jīng)歷調(diào)整就代表它整體不行了。中國運動服裝品牌大概從2002—2003年出現(xiàn)，伴隨2008年北京奧運會的東風(fēng)，需求出現(xiàn)井噴式增長。當(dāng)時，國際品牌主要在一二線城市銷售，三四線城市是空白，市場非常巨大，安踏、361°、特步、匹克等一大批國產(chǎn)品牌迅速起來了。但從去年下半年開始，擴(kuò)張到了一個飽和狀態(tài)，必然有一個調(diào)整期。

　　劉翔:國內(nèi)體育用品行業(yè)經(jīng)過10年高速增長，有多達(dá)數(shù)百家品牌蜂擁而入，市場容量暴增，競爭加劇，市場調(diào)整是必然的。一些實力小、品牌資源少、定位不清晰、管理不規(guī)范的小品牌，或競爭力差的品牌將逐漸退出市場。另外，消費者對品牌及產(chǎn)品的選擇面增多，消費習(xí)慣越來越個性化，這需要企業(yè)在戰(zhàn)略、產(chǎn)品和市場營銷策略方面靈活應(yīng)變。一些市場反應(yīng)慢的企業(yè)將面臨被邊緣化或被淘汰的局面。

　　尼爾·牛頓：消費者買不買你的產(chǎn)品，道理很簡單。如果你的產(chǎn)品質(zhì)量好，而消費者不買，那么問題就出在消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知上。認(rèn)知決定一切。這就是為什么消費者愿意花很多錢來買一雙耐克運動鞋，消費者認(rèn)為它們是最好的鞋。這種認(rèn)知建立在你有一個好品牌的基礎(chǔ)上，并通過強(qiáng)勢的市場營銷來建立這樣的認(rèn)知。

　　楊清山：運動服裝肯定要緊跟運動走，中國的品牌缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，都是捕捉式的短期策略。這次倫敦奧運會，很多中國運動品牌都沒有什么舉措，好像置身事外。這就偏離了品牌傳播主線，核心價值得不到體現(xiàn)。如果面料達(dá)不到很好的運動需求，款式無法滿足消費者，使用價值和消費心理都得不到滿足的話，市場表現(xiàn)可想而知。

　　不妨試試太極拳鞋

　　馬修·納格勒：品牌的成功將最終取決于其產(chǎn)品特征，或消費者所認(rèn)知的特征。中國品牌應(yīng)該創(chuàng)造一種獨一無二的品牌形象，對中國消費者具有獨特的吸引力。日本品牌優(yōu)衣庫成功打入美國市場，它不是通過定位于價值優(yōu)勢，而是創(chuàng)立一個獨特的品牌形象。中國品牌能以更低的價格供應(yīng)與競爭對手等質(zhì)的產(chǎn)品，但這種策略可能已經(jīng)過時。中國本土運動品牌需要做產(chǎn)品的提升，也要有能培育這種獨一形象的營銷策略。

　　劉翔:中國企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)國際品牌，放眼全球市場，從全球配置營銷資源，從全球采購原材料，甚至利用全球的工廠進(jìn)行加工制造，召集全球性的設(shè)計研發(fā)人才，以緊跟市場潮流。最重要的是，中國運動品牌應(yīng)該走出去，外面有更大的舞臺。匹克年中報顯示，總業(yè)績同比下降28.5%至16.1億元，但海外市場仍保持良好增長態(tài)勢，達(dá)到總營業(yè)額的12.2%。

　　張忠：中國一個省份比世界上許多國家都要大。因此，全球化不是也沒有必要成為本土品牌追求的目標(biāo)。中國本土品牌可以從西方品牌中學(xué)習(xí)一些東西。首先，必須開發(fā)新概念和新設(shè)計。其次，在品牌建設(shè)方面，需要跟上潮流，請最優(yōu)秀的運動員代言。李寧品牌仍然過分依賴于李寧這個體育英雄，但他的號召力在非常快地消退。第三，如果找準(zhǔn)細(xì)分市場，摸準(zhǔn)他們的心理狀態(tài)，做一個拳頭產(chǎn)品，如做扭秧歌的鞋，品牌很快就會上來。

　　波特曼：對于那些亟待自救的民族品牌來說，既不可能再自降身價，也不可能拿出更多市場推廣資金，倒是可以效仿中國白色家電產(chǎn)業(yè)早前的策略，讓更多低收入者熟悉和喜歡上自己的品牌，搶占這一市場份額。想要振興民族運動品牌，不一定非緊盯大型國際賽事競標(biāo)，一定要和傳統(tǒng)的民族體育運動緊密合作。比如，中國人愛打太極拳，是否有中國的運動品牌考慮過這方面的鞋類市場?很多中國人都喜歡釣魚、自駕游，這些休閑市場都有開發(fā)的價值，而且也是中國企業(yè)有優(yōu)勢的地方。