聚焦營銷是鞋業市場的秘訣

　　2012年，成都，荷花池鞋業批發市場要遷到國際商貿城的消息鬧得沸沸揚揚。

　　要搬走的鞋商是誰?一些強勢品牌早年就遷出批發市場，獨立門戶，設立多功能一體化經營區域，引進職業經理人團隊，專注做精做強專賣事業。留下來的批發商，雖為荷花池市場帶來了人氣，卻也對自身發展不利。他們有些舍不得散戶，更多的是思路打不開，由于多方利益的牽扯，他們一再觀望總公司的政策和當地政府對荷花池鞋業市場搬遷的動向，去打理終端市場的業務。

　　為什么荷花池的批發商面對熙熙攘攘的客流，整體業績卻不如人意?究其原因，是精力分散，不大不小的多元化使他們顯得不務正業，處境尷尬。

　　解決這個問題，需要大氣的聚焦。

　　什么是聚焦？

　　案例1：四川某品牌HT在當地幾個縣級市場開出多家店，有的縣城甚至超過十家。HT縮小范圍，找到合適目標，把能量聚到很多強牌也難以發揮優勢的境界。這種小題大做就是一種聚焦。

　　聚焦營銷在鞋業談了好幾年，這個觀點最初萌芽是從對手薄弱的區域著手，戰術上是以農村包圍城市，做大縣級市場;緊接著的做法是區域為王，就是從某個省做文章，做成領先區域，隨著市場深入到終端，也就是我們通常說的以點帶面;2008年以來，鞋業市場一直比較低迷，為了更好地穩住市場，并局部做強市場，需要市場聚焦來推進。這就是聚焦的來源。

　　聚焦必須大氣

　　案例2：某鞋業品牌H在四川省成都市區三環內有近50家自營店， H夠大氣，這種大氣不是品牌自己鼓吹出來的，而是通過實戰體現出來的，是戰略發揮到聚焦狀態爆發的。

　　成功的聚焦需要一種精神，這就是大氣，但許多區域總代缺乏大氣，導致總部的聚焦前功盡棄，當前，市場的穩定增長成為各鞋商度過市場難關的投資思路，大氣的聚焦才是終端生存和發展的內在原因。

　　“大氣的聚焦”指的是品牌運營部與代理商、終端商運作市場時一氣呵成的共贏過程，這需要團隊的執行力與協作力，不是點到為止，而是相互包容、務實奮進、共同努力的深入合作。

　　大氣的聚焦需要共同的投入

　　案例3：某總公司希望在返點、租補、柜補還有廣告補貼方面得到區域總代的同等支持，而區域總代卻想方設法截留公司的支持比例，這樣逐層壓縮投入，即使大家口頭上的思路是聚焦的，到最后市場表現卻是有氣無力。

　　聚焦需要共同投入，也需要共同收獲成功。市場變化是無情的，無視聚焦規則去運作市場，收割痛苦的最終是自己。當前鞋商普遍缺乏一種大氣的精神，他們總是在執行上打折扣，本來一脈相承的事，最終成了扯皮，總公司在處理這種事情的時候，一般是只要大局不出問題，就睜一眼閉一只眼，得過且過。這就形成了“背靠大樹好乘涼”的總代生存法則，許多暗箱操作的事情就自然發生了。

　　小品牌也能大氣

　　有人說，只有大牌才能大氣，才能財大氣粗地聚焦市場，這是不全面的理解，聚焦就是讓小牌也大氣，讓小牌也有機會，不植入大氣，你就得不到這個機會，這就是聚焦的魅力，也就是我們平常所說的，不做就不做，要做就做好，一炮走紅。

　　案例4：市面上許多A級口岸租金年遞增率超過了10%，達到了終端業績的年均增長率20%的一半(不含其它費用)。而二線某品牌J通過聚焦突破，兩個門店在Y市坐收400多萬元的年進貨額和700多萬元的零售業績，用黑馬速度，創就“黑馬”業績，它是怎么做到的呢?

　　答案是：總代與零售商共同植入各自的優勢資源。

　　一、先易后難，穩步引導：J品牌的市場經理先與經銷商建立共同點，把最基礎的事情做好，再施以培訓與引導，后面的事就水到渠成了。

　　二、以點帶面，加壓逼宮：J品牌把區域最好榜樣拿出來，把最卓越的經銷點拿出來，讓Y市的經銷商學習，為他們樹立榜樣，也樹立沖剌業績的目標。

　　三、尊重店長，比超對手： Y市的溫州真皮強牌虎視眈眈，在銷售業績上，你想虎口奪“量”需要耐力與特色。J特別要求店長不僅要有老板的責任心與雄心，而且在Y市首次把店長冠以職業經理人的稱呼，這樣店長有更大的信心帶好下面的團隊，每個團隊成員都嚴格要求自己，把對手忽略的地方做成自己的亮點，進而趕超對手。

　　四、植入激勵，競賽享薪：一店與二店競賽，每店再分AB兩班競賽，按月度銷售總額和同期相比增長幅度進行競爭，以此設置店長與導購員的薪金，形成團隊士氣的聚焦。

　　五、多管齊下，水到渠成：導入零售軟件，讓管理透明化，便于市場經理及時發現問題、總結經驗;進行科學數據化管理，貨架上導入活動式的視頻設備;公交車體廣告、路牌廣告等全面出擊，大店、多店的完美組合，把產品的優勢發揮到極致。這樣多維度吸引顧客，從而帶來大量的人氣。

　　租金抬高、轉讓費逼加，職業經理人薪水上漲，表面看起來費用越來越不對等，其實這是市場游戲規則在重新組合，市場在變化，適者生存，商場如戰場，淘汰弱小是必然的，成就黑馬也是有機會的。