李寧公司如何“療傷”？

　　一家企業(yè)若群龍無(wú)首，必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生，必先治內(nèi)后敵外。昔日的國(guó)內(nèi)體育用品老大李寧就正處于后一階段。

　　只是，內(nèi)傷未愈，它又雪上加霜。

　　甫一宣布董事兼首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國(guó)的重磅“炸彈”，引得資本市場(chǎng)一片嘩然，最終，此消息迎來(lái)了投資者的“用腳投票”，人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。

　　正處于風(fēng)雨飄搖時(shí)期的李寧，用的是大刀闊斧“療傷”的方式，這個(gè)方式充滿著問(wèn)號(hào)——短期看不到成效，甚至還會(huì)引發(fā)陣痛，企業(yè)受不受得住?投資者等不等得起?

　　在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起看來(lái)，驚濤駭浪中做變革，成功了當(dāng)然會(huì)受益，但沒(méi)有現(xiàn)成答案的“摸索”，必將伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。

　　向上的“痛”

　　由于嚴(yán)重的庫(kù)存壓力以及持續(xù)的業(yè)績(jī)下滑，李寧公司“轉(zhuǎn)型90后”的品牌重塑被證明沒(méi)有成功。

　　但這也不意味著犯了錯(cuò)。“李寧是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)中，最先意識(shí)到問(wèn)題，最先想到要轉(zhuǎn)型的企業(yè)。”鞋服評(píng)論人士馬崗曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)，事實(shí)上，這些問(wèn)題，所有企業(yè)都存在，只是李寧最先觸碰到。當(dāng)時(shí)李寧出現(xiàn)問(wèn)題，安踏、特步等本土企業(yè)還聲稱(chēng)自己沒(méi)有問(wèn)題。

　　李寧主動(dòng)謀求轉(zhuǎn)型沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是轉(zhuǎn)型的方式過(guò)急方向有所偏差，以致當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為這是李寧已經(jīng)拋棄“70后”、“80后”而“討好”“90后”。雖然時(shí)任公司CEO的張志勇曾出面澄清“‘90后’的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位”，但消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，失去原有客戶(hù)之后，新生代客戶(hù)也并沒(méi)有對(duì)李寧表現(xiàn)出特別的認(rèn)可。

　　對(duì)過(guò)去的失誤，在李寧工作過(guò)七年、現(xiàn)任關(guān)鍵之道CEO的張慶概括為兩個(gè)字——“分散”。張慶對(duì)記者說(shuō)，過(guò)去，不論是品牌還是資源的獲取都很分散，從品牌上看，從李寧到樂(lè)途，從艾高到新動(dòng)等，分散了過(guò)多精力，這反映出李寧公司對(duì)市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)前景過(guò)于樂(lè)觀的判斷。從戰(zhàn)術(shù)上看，是品牌重塑這種推廣行為的失誤，導(dǎo)致企業(yè)形象以及價(jià)值觀變模糊。

　　不過(guò)，今年以來(lái)，李寧改革的大方向已經(jīng)逐漸明確，那就是回歸體育的本質(zhì)。“不論是縮減開(kāi)支，還是更換管理層，甚至是股權(quán)出售，都是企業(yè)對(duì)過(guò)去的修正，一種療傷行為。”張慶認(rèn)為，“即使是改變的過(guò)程中，帶來(lái)了陣痛，那也是向上的痛。”

　　誰(shuí)是“救場(chǎng)者”

　　張志勇是“轉(zhuǎn)型90后”品牌重塑的主導(dǎo)者，現(xiàn)在來(lái)看，這場(chǎng)重塑運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不為市場(chǎng)認(rèn)可了。

　　對(duì)于CFO鐘奕祺及前CEO張志勇等核心管理者的辭任，公眾更多是秉懷贊同和對(duì)新鮮血液注入的期待。

　　一位不愿透露姓名的消息人士對(duì)記者稱(chēng)，鐘奕祺擔(dān)任CFO時(shí)，李寧正在進(jìn)行品牌重塑計(jì)劃，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)品牌重塑的質(zhì)疑時(shí)，鐘奕祺一貫的觀點(diǎn)是體育用品行業(yè)在下滑，并不是李寧公司出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　鐘奕祺最近一次出現(xiàn)于投資者視野中，是在李寧公司8月份舉行的半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，他宣布，因?yàn)橛嗀洉?huì)的銷(xiāo)售情況不能預(yù)示未來(lái)的銷(xiāo)售情況，因此公司決定改變明年第二季訂貨會(huì)的銷(xiāo)售策略，從今起不再公布訂貨會(huì)的成交情況。