李寧公司如何“療傷”？

　　一家企業若群龍無首，必未抗敵先內亂;若亂象叢生，必先治內后敵外。昔日的國內體育用品老大李寧就正處于后一階段。

　　只是，內傷未愈，它又雪上加霜。

　　甫一宣布董事兼首席財務官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權出售給關聯企業非凡中國的重磅“炸彈”，引得資本市場一片嘩然，最終，此消息迎來了投資者的“用腳投票”，人們紛紛將之解讀為“李寧或是在變相減持李寧公司”。

　　正處于風雨飄搖時期的李寧，用的是大刀闊斧“療傷”的方式，這個方式充滿著問號——短期看不到成效，甚至還會引發陣痛，企業受不受得住?投資者等不等得起?

　　在營銷專家李志起看來，驚濤駭浪中做變革，成功了當然會受益，但沒有現成答案的“摸索”，必將伴隨著風險。

　　向上的“痛”

　　由于嚴重的庫存壓力以及持續的業績下滑，李寧公司“轉型90后”的品牌重塑被證明沒有成功。

　　但這也不意味著犯了錯。“李寧是國內體育用品企業中，最先意識到問題，最先想到要轉型的企業。”鞋服評論人士馬崗曾對《第一財經日報》記者說，事實上，這些問題，所有企業都存在，只是李寧最先觸碰到。當時李寧出現問題，安踏、特步等本土企業還聲稱自己沒有問題。

　　李寧主動謀求轉型沒有錯，錯的是轉型的方式過急方向有所偏差，以致當時絕大多數消費者都認為這是李寧已經拋棄“70后”、“80后”而“討好”“90后”。雖然時任公司CEO的張志勇曾出面澄清“‘90后’的概念本身是創意而非品牌定位”，但消費者并不買賬，失去原有客戶之后，新生代客戶也并沒有對李寧表現出特別的認可。

　　對過去的失誤，在李寧工作過七年、現任關鍵之道CEO的張慶概括為兩個字——“分散”。張慶對記者說，過去，不論是品牌還是資源的獲取都很分散，從品牌上看，從李寧到樂途，從艾高到新動等，分散了過多精力，這反映出李寧公司對市場環境以及企業前景過于樂觀的判斷。從戰術上看，是品牌重塑這種推廣行為的失誤，導致企業形象以及價值觀變模糊。

　　不過，今年以來，李寧改革的大方向已經逐漸明確，那就是回歸體育的本質。“不論是縮減開支，還是更換管理層，甚至是股權出售，都是企業對過去的修正，一種療傷行為。”張慶認為，“即使是改變的過程中，帶來了陣痛，那也是向上的痛。”

　　誰是“救場者”

　　張志勇是“轉型90后”品牌重塑的主導者，現在來看，這場重塑運動已經不為市場認可了。

　　對于CFO鐘奕祺及前CEO張志勇等核心管理者的辭任，公眾更多是秉懷贊同和對新鮮血液注入的期待。

　　一位不愿透露姓名的消息人士對記者稱，鐘奕祺擔任CFO時，李寧正在進行品牌重塑計劃，面對市場對品牌重塑的質疑時，鐘奕祺一貫的觀點是體育用品行業在下滑，并不是李寧公司出現了問題。

　　鐘奕祺最近一次出現于投資者視野中，是在李寧公司8月份舉行的半年業績說明會上，他宣布，因為訂貨會的銷售情況不能預示未來的銷售情況，因此公司決定改變明年第二季訂貨會的銷售策略，從今起不再公布訂貨會的成交情況。