耐克庫(kù)存上漲兩成 體育品牌促銷戰(zhàn)越演越烈

　　中國(guó)體育用品市場(chǎng)上，長(zhǎng)期以來(lái)有一個(gè)奇觀：不論其他品牌的促銷戰(zhàn)如何激烈，耐克總能逍遙“世外”。

　　然而這種情況近期突然發(fā)生改變。耐克財(cái)報(bào)稱：耐克的庫(kù)存已經(jīng)上漲了兩成。而為了增加銷量，耐克的促銷也將逐漸常態(tài)化。

　　耐克，這個(gè)體育用品市場(chǎng)上的寵兒，竟然也隨著整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下滑，罕見(jiàn)地卷入同行愈演愈烈的促銷戰(zhàn)中。

　　耐克的變化，讓人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要命題：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，對(duì)市場(chǎng)上的高端品牌帶來(lái)的是更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)格導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)，高端品牌的品牌溢價(jià)會(huì)受到明顯壓縮。而如果高端品牌卷入促銷戰(zhàn)，則可能對(duì)其品牌定位造成損害。

　　可以說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢(shì)下，高端品牌用怎樣的戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)，是個(gè)頗具技術(shù)含量的難題。為此，記者專訪了“定位之父”里斯先生，探討高端品牌在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的定位難題。

　　“兩重天”的耐克

　　記者：如今，耐克在中國(guó)市場(chǎng)上為了消化庫(kù)存、增加銷量，也開(kāi)始卷入與同行的促銷戰(zhàn)，這對(duì)耐克來(lái)說(shuō)很罕見(jiàn)，您如何評(píng)價(jià)耐克的這一市場(chǎng)變化?

　　艾.里斯：像耐克這樣的高端品牌，卷入和同行的促銷戰(zhàn)，無(wú)論直接降價(jià)還是打折都是錯(cuò)誤的。

　　但另一方面，一些高端品牌也會(huì)犯另一類錯(cuò)誤——它們定價(jià)非常高，無(wú)法在市場(chǎng)上維持銷量。遲早不得不通過(guò)降價(jià)來(lái)維持銷量。

　　高端品牌出現(xiàn)以上兩種情況，都應(yīng)該進(jìn)行反思。

　　記者：Sterne Agee的分析師認(rèn)為：“耐克在中國(guó)到目前為止，未能將鞋類的高端定位在中國(guó)展開(kāi)”，您認(rèn)為耐克為何會(huì)在中國(guó)遇到這樣的難題?如今卷入促銷戰(zhàn)是否更讓品牌定位雪上加霜?

　　艾.里斯：通常，品牌通過(guò)公關(guān)或公關(guān)策劃來(lái)建立高端定位，而不是通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)。

　　僅僅依靠高定價(jià)是無(wú)法建立起高端定位的。你首先要制造大量公關(guān)傳播和公關(guān)事件，然后才能制定高價(jià)。

　　當(dāng)然，卷入促銷戰(zhàn)會(huì)削弱高端定位。

　　另一方面，雖然耐克在中國(guó)的表現(xiàn)有待商榷，但其在全球市場(chǎng)上的總體表現(xiàn)很好，一些重要舉措值得致力于打造高端品牌的企業(yè)參考。

　　比如：耐克一直致力于產(chǎn)品創(chuàng)新，而且公關(guān)效果極佳。其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上初次亮相的Lunar緩沖技術(shù)，如今已經(jīng)發(fā)展成15億美元的產(chǎn)品線。(僅僅是基于這一技術(shù)的產(chǎn)品線銷售額，就超過(guò)了去年李寧公司的14億美元銷售額。)

　　此外，耐克又在今年倫敦奧運(yùn)會(huì)上推出了Flyknit超輕運(yùn)動(dòng)鞋技術(shù)。基于這一技術(shù)的產(chǎn)品線又在沖擊市場(chǎng)。

　　因此可以說(shuō)，在全球市場(chǎng)上，耐克的營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)表現(xiàn)仍然非常出色。在以2012年5月為結(jié)點(diǎn)的財(cái)年中，耐克銷售額達(dá)到241億美元，比前一年增長(zhǎng)15.7%。這是耐克在過(guò)去10年中增長(zhǎng)率最大的一次。

　　因此，如果耐克在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了問(wèn)題，也是它在中國(guó)市場(chǎng)上沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)它在其他市場(chǎng)上采取的措施導(dǎo)致的。

　　雙品牌戰(zhàn)略適合低迷期耐克

　　記者：一個(gè)共性的問(wèn)題是：目前包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)都處于困難時(shí)期，消費(fèi)者比以往更精打細(xì)算。您認(rèn)為耐克之類原本定位高端的品牌，在這個(gè)時(shí)期該做怎樣的價(jià)格調(diào)整和營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的應(yīng)對(duì)?

　　艾.里斯：首先，品牌下的產(chǎn)品定價(jià)要保持一致性。

　　如果耐克認(rèn)為它的品牌在中國(guó)定價(jià)過(guò)高，那么它應(yīng)該降低價(jià)格，并且是永久性地降低價(jià)格，而不是為了應(yīng)付經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期。

　　一個(gè)品牌所做的最糟糕的事情，就是根據(jù)經(jīng)濟(jì)時(shí)局的變化不斷更改價(jià)格。

　　在很多情況下，為了應(yīng)對(duì)不利而長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，企業(yè)更好的戰(zhàn)略是：保持你的高端品牌溢價(jià)，并以更低的價(jià)格推出一個(gè)不那么昂貴的品牌。從長(zhǎng)期來(lái)看，幾乎在每個(gè)產(chǎn)品品類里，高端和低端都存在品牌機(jī)會(huì)。一個(gè)擁有兩個(gè)品牌的公司就有能力同時(shí)主導(dǎo)這樣兩端的市場(chǎng)。

　　最糟糕的地方是市場(chǎng)的中間段。因?yàn)橄M(fèi)者要的或者是最好的(高端)，或者是最便宜的(低端)產(chǎn)品。很少有消費(fèi)者會(huì)想，我想要一個(gè)不是很好也不是很差的產(chǎn)品。

　　高端品牌怎樣走過(guò)低迷沼澤

　　記者：有分析師認(rèn)為耐克的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)可能會(huì)在一個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)期里走下坡路?對(duì)耐克的營(yíng)銷戰(zhàn)略，您有怎樣的建議?

　　艾.里斯：我們還沒(méi)有看到耐克在除了中國(guó)之外的市場(chǎng)走下坡路的證據(jù)。如果耐克將其在中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略運(yùn)用到其他國(guó)家，那么這個(gè)品牌可能會(huì)連同它的財(cái)務(wù)狀況一起變?nèi)酢Ｒ韵率俏覀兘o所有品類中領(lǐng)先品牌的一些建議，也包括在中國(guó)市場(chǎng)的耐克：

　　1.制定高價(jià)位，但不能過(guò)高。看看蘋果公司給iPad的定價(jià)。在iPad推出市場(chǎng)之前，很多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為蘋果公司給這款產(chǎn)品的定價(jià)大約會(huì)是1000美元。結(jié)果，iPad在美國(guó)市場(chǎng)上的基礎(chǔ)定價(jià)約為500美元。

　　這個(gè)價(jià)格意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在iPad價(jià)格基礎(chǔ)上大幅度地降價(jià)銷售自己的產(chǎn)品。

　　2.期待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但自己千萬(wàn)別先做這樣的事情。如果你的品牌被認(rèn)知為領(lǐng)先品牌，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了立足于市場(chǎng)并盈利就不得不出售足夠多的產(chǎn)品，而做到這點(diǎn)很可能采取的是降價(jià)措施，這會(huì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌更有利。

　　耐克和阿迪達(dá)斯的關(guān)系就是如此，相比于耐克，第二品牌阿迪達(dá)斯常常降低自己的價(jià)格。這就是阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)率只是耐克一半的原因。

　　3.不要降低自己的價(jià)格以迎合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)。沒(méi)有一個(gè)品牌可以占據(jù)百分百的市場(chǎng)份額。當(dāng)一個(gè)領(lǐng)先品牌為了迎合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而降價(jià)后，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：(1)領(lǐng)先品牌變?nèi)酰@或許正是耐克在中國(guó)市場(chǎng)上的變化;(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被迫更大幅度地降價(jià)，如此，沒(méi)有一方獲益。

　　4.當(dāng)經(jīng)濟(jì)時(shí)局困難時(shí)，不要降價(jià)。應(yīng)該預(yù)期銷售額會(huì)下降，做好準(zhǔn)備，并等待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，領(lǐng)先品牌要注意的是：保護(hù)你的品牌要重于你的市場(chǎng)份額。從長(zhǎng)期來(lái)看，你可能擁有的最重要的資產(chǎn)就是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。

　　5.在同一品類里考慮推出第二個(gè)品牌。對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的長(zhǎng)期戰(zhàn)略就是擁有兩個(gè)品牌：一個(gè)占據(jù)高端市場(chǎng)，一個(gè)占據(jù)低端市場(chǎng)。這會(huì)讓領(lǐng)先品牌占據(jù)非常有利的態(tài)勢(shì)，然而很少有公司真正執(zhí)行這一戰(zhàn)略。