本土體育品牌集體縮減門(mén)店以圖“節(jié)流”

　　"安踏，促銷(xiāo)了。"這招百試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手法，卻在這個(gè)初冬顯得格外慘淡。

　　經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會(huì)后的高歌猛進(jìn)，匹克、李寧、安踏等企業(yè)今年下半年先后爆出利潤(rùn)降低、門(mén)店縮減的問(wèn)題。在耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌都在下沉渠道之時(shí)，如何突圍成為國(guó)產(chǎn)體育品牌亟待解決的難題。

　　"經(jīng)過(guò)高速發(fā)展，成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)體育品牌在市場(chǎng)開(kāi)拓、發(fā)掘需求等方面都遭遇到瓶頸，很多問(wèn)題也隨之產(chǎn)生。"在中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授牛海鵬看來(lái)，國(guó)產(chǎn)體育品牌已經(jīng)進(jìn)入深度調(diào)整階段，整個(gè)行業(yè)將迎來(lái)一次重大調(diào)整。

　　低價(jià)促銷(xiāo)

　　14日，在濟(jì)南經(jīng)四路萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一樓，大約一半的賣(mài)場(chǎng)被紅色帷帳圈了出來(lái)，做成了一個(gè)簡(jiǎn)易的安踏體育用品超市。賣(mài)場(chǎng)里擺放著安踏旗下幾乎所有的產(chǎn)品，從運(yùn)動(dòng)鞋到運(yùn)動(dòng)裝，再到籃球等各種體育裝備，甚至連牛仔褲和羽絨服這種并不常見(jiàn)的產(chǎn)品也擺上了貨架。

　　"如果不知道，還以為是安踏把倉(cāng)庫(kù)也搬到了這里。"更讓消費(fèi)者心動(dòng)的還是便宜的價(jià)格，之前賣(mài)到300元的籃球鞋價(jià)格也不超過(guò)100元，有些甚至僅賣(mài)60元。不少消費(fèi)者一邊推著購(gòu)物車(chē)搜羅商品，一邊對(duì)安踏表示不解。"一直致力于高端的國(guó)產(chǎn)體育品牌到底怎么了，為什么突然有這么大的折扣?"

　　如此降價(jià)幅度有些清倉(cāng)大甩賣(mài)的味道，不過(guò)，反觀(guān)安踏已經(jīng)關(guān)閉110家門(mén)店的消息，讓人不得不懷疑是其收縮市場(chǎng)的又一舉措。"這個(gè)特賣(mài)活動(dòng)是總部負(fù)責(zé)做的，我們并不清楚。"安踏山東分公司的倉(cāng)庫(kù)主管對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。

　　當(dāng)記者15日致電安踏總部時(shí)，品牌部一名工作人員表示："目前銷(xiāo)售總量在上升，利潤(rùn)率等數(shù)據(jù)現(xiàn)在還不太清楚。"至于為何開(kāi)展如此規(guī)模的特賣(mài)活動(dòng)，這名工作人員表示不太知情。

　　不過(guò)，有一點(diǎn)可以認(rèn)定，對(duì)于此次特賣(mài)，安踏可謂不遺余力，其山東分公司的一名工作人員告訴導(dǎo)報(bào)記者："山東分公司工作人員幾乎都去了特賣(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并做好了充足的準(zhǔn)備。"

　　集體"做減法"

　　與安踏大規(guī)模促銷(xiāo)相比，李寧、匹克等國(guó)產(chǎn)體育品牌則在門(mén)店方面進(jìn)行縮減，以圖"節(jié)流"。

　　記者了解到，今年上半年，李寧持續(xù)推進(jìn)銷(xiāo)售渠道變革，在新開(kāi)248家店鋪的基礎(chǔ)上，對(duì)店鋪進(jìn)行了盈利評(píng)估，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，關(guān)閉1200家低效門(mén)店，這一關(guān)店比例高達(dá)15%。另外，安踏體育今年初以來(lái)的門(mén)店總數(shù)也減少了110家。

　　國(guó)內(nèi)體育服裝企業(yè)匹克體育日前發(fā)布的報(bào)告顯示，截至9月30日，其在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)為6739個(gè)，與去年末相比減少1067個(gè)。匹克體育發(fā)布盈利預(yù)警顯示，預(yù)計(jì)今年凈利潤(rùn)與去年比較將會(huì)顯著減少，原因是今年初以來(lái)業(yè)內(nèi)廣泛的庫(kù)存調(diào)整及疲弱經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)集團(tuán)體育用品需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。

　　根據(jù)今年李寧、安踏、特步、361°、匹克、動(dòng)向六大服裝品牌發(fā)布的半年報(bào)，上半年六大品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫(kù)存相比，有所增長(zhǎng)。六大品牌中，雖然361°、動(dòng)向的庫(kù)存有下降，但匹克的庫(kù)存量仍不斷上漲，與去年底相比，上半年庫(kù)存已漲至5.29億元，漲幅達(dá)25.65%。

　　"國(guó)產(chǎn)體育品牌在前幾年通過(guò)宣傳、贊助廣告等方式，銷(xiāo)量上升很快，呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，很多企業(yè)為了擴(kuò)大份額，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)直營(yíng)、加盟等多種方式，一下開(kāi)了很多門(mén)店。不過(guò)，市場(chǎng)本身不可能一直保持高速增長(zhǎng)，而且企業(yè)的自身能力也沒(méi)有跟上。在這種情況下，關(guān)閉門(mén)店、利潤(rùn)下滑就難以避免。"牛海鵬表示。

　　自身待完善

　　在牛海鵬看來(lái)，關(guān)閉門(mén)店并不是壞事，這是企業(yè)的自救方式，以此來(lái)控制規(guī)模，減少不必要的開(kāi)支。

　　牛海鵬分析，國(guó)產(chǎn)體育品牌在成長(zhǎng)中遇到了一些外部問(wèn)題，比如，一線(xiàn)品牌看中了二、三線(xiàn)城市的市場(chǎng)潛力，開(kāi)始嘗試不斷推出低價(jià)產(chǎn)品來(lái)擠占低端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)壓縮了國(guó)產(chǎn)體育品牌的利潤(rùn)空間。"此外，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，人力成本高漲等原因也給這些企業(yè)帶來(lái)了壓力，多種因素共同作用下，國(guó)產(chǎn)體育品牌的日子就不太好過(guò)了。"牛海鵬說(shuō)。

　　"最根本的還在于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌自身的素質(zhì)，" 牛海鵬坦言，"品牌發(fā)展過(guò)快，但是營(yíng)銷(xiāo)粗放，基本策略就是廣告宣傳。從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)說(shuō)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇定位、新產(chǎn)品的研發(fā)，需要更加精細(xì)。"

　　牛海鵬分析稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)體育品牌的策略制定者在作出決策時(shí)應(yīng)當(dāng)獲取更加豐富的材料，對(duì)市場(chǎng)、渠道有更深入的認(rèn)識(shí)和了解。"從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的角度，還有不少需要改善的空間。"牛海鵬說(shuō)。