戶外鞋服品牌轉型商超渠道 品牌強強聯合助力渠道開拓

　　和歐美國家不同，我國的戶外用品更多地是經過商超渠道銷售。目前，中國戶外渠道分布中，商超占了65%，街邊店占了28%，網絡占了7%。商超渠道一統天下，在終端數量上占有絕對的優勢。未來渠道的發展是隨著產業和市場的不斷成熟而演變的，而在當下商超渠道占據主導位置的發展階段，我們不妨來探究一下戶外品牌的"商超計劃"。

　　戶外消費市場發展，品牌轉型商超渠道

　　此前，GARMONT中國代理北京夏多吉戶外用品有限公司總經理任玉龍和GARMONT總顧問程占群表示，正在進行渠道轉型。而這個轉型主要是指從戶外店轉向商超店。

　　程占群認為，在中國的早期戶外市場，國外品牌進入中國主要以戶外店渠道為主，是因為商場的消費群不承認戶外用品，而戶外店理解、接受這些產品。不過，中國戶外市場發展至今已經17年，形成的模式是戶外店和商場同時并存。前期以戶外店為主的局面逐步發生變化，現在，越來越多的人接受戶外產品，商場的客流量很大，品牌增幅也大。所以，GARMONT進入商場渠道是恰逢其時。

　　渠道變革要求品牌拓寬產品線

　　GARMONT針對自身的渠道轉型，做出的一個決定是：拓展產品線，推出更多休閑鞋子。它正緊緊抓住戶外用品大眾消費者的需求。據任玉龍總經理介紹，在2013年新品革新上，GARMONT對以往的經典款進行了改進，比如FLASH GTX款，改進了面料和鞋底，以往的面料是1.66mm防潑水頭層牛皮和反毛皮，由過去的PU中底改為現在的EVA，后跟減震插墊，超輕且有彈性，行走穩健。"以前注重高幫和中幫專業鞋，今年推出休閑大眾鞋。"任玉龍說道。

　　服裝和鞋類是目前戶外用品市的一大品類，在中國，戶外用品鞋服細分的很少，但靠單一品類打出名氣的品牌還是有的，比如國內戶外鞋類品牌CLORTS、HINATURE。發展到一定階段之后，兩者都選擇了擴大產品線，CLORTS正雄心勃勃希望從戶外鞋類成功走向全系列產品線。而HINATUR則通過代理戶外服裝品牌"爬山虎"來實現自己鞋服一體的轉型。

　　無論是像探路者、奧索卡、凱樂石一樣從服裝拓展到鞋類，還是如CLORTS從鞋類拓展到服裝，又或者是借助代理完成產品線拓展的如HINATURE，業界媒體人士表示，這是各個品牌根據自身固有的資源，各自發展的階段，在努力做好商場渠道鞋服兩類的填空。而戶外鞋類，由于制作工藝復雜，功能要求眾多，起到了與服裝并駕齊驅的"點睛"作用。

　　品牌強強聯合助力商超渠道的開拓

　　今年，在上海樂為公司旗下品牌ACOME訂貨會上，國際著名戶外鞋品牌泰尼卡也在現場同時發布展示。這給出的市場信號無疑是：品牌聯盟成立了。就此，ACOME和泰尼卡在商超渠道的合作上結成了戰略合作伙伴關系，被戶外認識稱之為行業又一樁"穿鞋進商場"的故事。

　　與此相類似的有2011年上半年，GARMONT與MARMOT達成合作，聯合進軍商超渠道。而上海飛蛙公司代理的始祖鳥品牌與CRISPI和AKU、CRISPI的合作則更成熟，早已經形成了幾款經典鞋品。對于追趕時尚的商場銷售來說，2011年新代理的戶外鞋類品牌AKU，其更多樣新穎的款式，更滿足了商場銷售需要，又與始祖鳥形成了很適當的搭配。

　　"穿鞋子進商場"，一來豐富了產品線，可以帶動銷售，二來品牌聯盟，強強聯手的市場影響也不容忽視。另外，代理模式也值得借鑒，效果直接有力。其實，從產業和市場長遠的發展來看，品牌聯盟和品牌代理，帶來的歐美經驗勢必促進終端管理、品牌運營，市場銷售等方面的改革和提升，對于中國的戶外用品行業也是一大幸事。

　　聯盟還需講究品牌基因的匹配度

　　2011年，LOWA與NORTHLAND兩品牌拆分運營，LOWA獨立開設專柜，就是品牌文化與定位的差異造成的;而NORTHLAND隨后不敢怠慢，旋即在北京建立了NORTHLAND的戶外鞋品研發中心，設計適合中國人的戶外鞋類。

　　專業人士指出，品牌與品牌之間強強聯手在當前中國戶外市場商超模式下無疑能很好地打開合作雙方互惠共贏的局面，不過在同一終端運營兩個品牌要先考慮品牌基因是否匹配。GARMONT與MARMOT就是因為品牌定位到市場知名度的相契合才達成合作，并最終聯合進入商場銷售。

　　國外戶外品牌聚力中國商超渠道，一則加快渠道轉型，二則加強與中國戶外品牌的合作。國內戶外品牌也借力發展，壯大自己。在戶外品牌"商超"計劃的背后，是市場的風云之爭，然而，市場之爭卻以平緩有序的合作共贏模式拉開序幕，各個品牌的專心經營，帶來的也許是一個和諧有序健康發展的行業環境，而這樣的組合模式在未來的還將帶來哪些影響?讓我們拭目以待。