2012中國運動鞋服業之“危”與“機”

　　2012年，瑪雅人預言的末日年，似乎一切都顯得不盡如人意，全球經濟不景氣，國內運動鞋服行業大庫存、增長緩慢，中小運動品牌轉型，李寧換帥，飛人喬丹狀告喬丹體育侵權……但是，有“危”便預示著“機”的存在，特步發力新興電子商務，匹克探索國際化道路等。筆者整理了2012年運動鞋服行業的幾個看點，希望與大家一同探討行業的發展。

　　1.行業高庫存，業績增長緩慢

　　據了解，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業存貨總量高達483億元。李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內運動品牌的總庫存達37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增加了0.22億元。

　　另外，整個行業增長緩慢甚至下滑。耐克第一財季下滑12%,阿迪達斯前三季度增長14%;本土運動鞋服品牌上半年凈利潤和門店增減量(較去年底)，李寧為-84.5%和-952家，匹克為-43.3%和-1067家，361°為-22.9%和-185家，安踏為-17%和29家，特步為0.3%和165家。

　　點評：國內運動鞋服行業經過了十年瘋狂的黃金發展期，2012年整個行業陷入了業績下滑、高庫存的困境。在庫存高啟的情況下，更多企業選擇的是消極的價格戰，這對品牌而言無疑是一種軟內傷，因此，在清理庫存的同時需注重品牌價值的提升。

　　有專家認為，運動鞋服行業調整期大概為2011-2013三年，在這期間，行業競爭將異常激烈，每一年大概會淘汰幾十個品牌，等到大部分品牌皆被淘汰之后，市場份額將為幾個大品牌所占有。運動鞋服行業將回歸理性，回歸運動本質，進入細分化市場。

　　2.運動品牌紛紛轉型時尚休閑風格

　　今年，在國內運動鞋服市場趨于飽和的情況下，不少運動品牌紛紛轉型時尚休閑領域，這被普遍視為閩派鞋服產業鏈的“最后一桶金”.

　　點評：時尚休閑板塊“看上去很美”,但企業真要轉型卻是傷筋動骨的事。時尚休閑與運動鞋服的運作方式有很大的不同，在研發團隊、視覺信息、原輔材料、供應鏈平臺、市場終端等方面都不一樣，倘若貿然轉型，風險很大。

　　每個時期，每個風格、每個品類的興起，都會帶動一些品牌上來，而一旦市場資源被占有之后，再去突破就很難。時尚休閑板塊在發展幾年后，難說不是另一片“紅海”,如果企業不能快速搶占市場，也難免會再次面臨轉型的抉擇。在市場的選擇上，企業要有自己的主心骨，尤其要有清晰的品牌定位，進而進行全方位地規劃和執行，在市場之中掌握主動權，從而才能在角逐中獲勝。

　　3.倫敦奧運營銷

　　倫敦奧運會期間，本土運動品牌各顯神通。

　　李寧拿下中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊5支“金牌夢之隊”的贊助權;

　　安踏為中國體育代表團的10項國際奧林匹克賽事提供領獎裝備，設計中國體育代表團領獎服“冠軍龍服”;

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　　特步為賈斯汀、加特林量身定制“奧運戰靴”,冠名贊助了中國花樣游泳運動隊;

　　361°贊助了中國手球、曲棍球等四個項目，白俄羅斯、朝鮮等四個國家代表團的領獎服，為四個世界個人冠軍牙買加短跑冠軍、游泳冠軍孫楊等提供專業設備，打造361°《倫敦行動》系列推廣節目;

　　匹克為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯7支奧運代表團提供領獎服等運動裝備;

　　喬丹體育成為蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦三國奧委會的合作伙伴;

　　鴻星爾克攜手伊朗、烏茲別克斯坦和南非三個國家奧委會;

　　德爾惠贊助奧運題材微電影《跑出一片天》。

　　點評：倫敦奧運會由于時差、國內經濟大環境、運動鞋服市場等原因，營銷效果顯然不如北京奧運會。國內運動品牌根據自身的實力，對相應的奧運資源進行有效地優化配置，各品牌奧運營銷各有特色。

　　然而，奧運營銷僅是企業整體戰略中的一部分策略，并不能因此決定企業的發展命運。在奧運會之后，本土運動品牌更多是根據自身的發展戰略，繼續有條不紊地前進，以求在激烈的競爭中生存。

　　4.李寧換帥

　　李寧公司在港交所發布公告，宣布高管團隊調整方案，原行政總裁張志勇自7月4日起退職，TPG合伙人金珍君出任公司執行董事及執行副主席，百勝餐飲集團中國事業部主席蘇敬軾出任公司獨立非執行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創始人及執行主席李寧及執行副主席金珍君帶領。

　　點評：對于張志勇的辭職，業界普遍認為其根本原因是李寧近年來業績大幅下滑。在業績下滑之時，李寧公司做過許多對應的調整，包括大規模裁員、增設工廠店和折扣店、吸引世界領先私募投資公司TPG的入盟等等。可以說李寧公司“改變”一直在進行之中，然而也沒能挽回頹勢。終于，總裁辭職了，老將李寧重新披掛上陣，雖然說老將上馬一個頂倆，但對于李寧公司目前的這種局面，老將僅憑一己之力想翻盤顯然是不可能，還需要更多的改變。

　　5.特步推全渠道電商策略，商品重心轉向跑步鞋

　　8月30日，特步電子商務總經理肖利華表示，今年下半年起，特步在全國各地的分公司將陸續啟動電子商務。特步電商的工作重點是加強全網的渠道整合，包括線上線下以及移動端。

　　特步的商品重心從板鞋轉向跑步鞋，專注跑步賽事營銷，包括成立特步“跑步俱樂部”,贊助2012天津國際馬拉松賽、鄭開國際馬拉松賽、揚州鑒真國際半程馬拉松賽、廈門國際馬拉松賽等。

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　　點評：近幾年，特步發力電子商務領域，在該領域投入了不少人力和物力，也因此取得較大成績，在“雙十一”期間，特步電商促銷突破2000萬。電商的發展需要不斷推陳出新，對于傳統企業進軍電子商務還需要更多的思考和改良。

　　有專家認為，國內運動鞋服行業將進入專業體育的細分化市場，特步專注于跑步鞋的開發和推廣，或許是個不錯的選擇。

　　6.喬丹體育和飛人喬丹對簿公堂，上市暫緩

　　籃球明星邁克爾·喬丹向中國法院起訴中國運動服和鞋類生產商喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)涉嫌侵犯其姓名權。

　　喬丹體育甚至注冊了喬丹兩個孩子的中文譯名，而該公司正謀求上交所上市，因涉嫌商標/姓名侵權備受爭議，被指誤導中國消費者，喬丹體育上市暫緩。

　　點評：從法律角度上看，喬丹體育贏官司的概率很大，可就算贏了官司，卻失去了消費者的信任，因此，喬丹體育挽回自己的聲譽比贏得官司的勝利更重要。要想成為世界級品牌，企業要耐得住寂寞，要經得起磨難，要把誠信和自信堅持到底。當然，假若負面信息處理得當，也是一次免費的公關傳播機會。

　　7.貴人鳥上市

　　貴人鳥于今年5月9日過會，擬發行1億股，募集資金8.8億元。但由于行業整體情況等原因，貴人鳥或將面臨“業績”變臉的尷尬。

　　點評：相關數據顯示，貴人鳥的存貨周轉率從2009年的6.40次提高到2011年的9.44次，也就是存貨周轉天數由56天縮短至38天。但是該公司2011年庫存商品卻較2010年末增加0.57億元，增幅達65.68%.

　　另外，該公司是外商投資企業，2008年-2009年免征所得稅，2010年-2012年期間所得稅減半。但自2013年起，如無其他新的稅收優惠政策出臺，所得稅稅率將恢復正常。而2011年、2010年和2009年，所得稅優惠占凈利潤比分別達到10.36%、14.85%和30.46%.

　　如上數據顯示，貴人鳥上市可能面臨不少問題。假若上市了，也不能解決其根本問題，品牌建設、品牌價值提升才是企業長遠發展的關鍵所在。

　　8.匹克國際化之路

　　2月16日，匹克全美旗艦店在美國洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開業，由此正式進入全球最大的體育用品市場，開始與國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯同場競技。

　　點評：據了解，匹克在當初改名之時便是以“創國際品牌”為戰略目標，近些年，匹克以一系列的行動進行其國際化之路，在美國開店，倫敦奧運會贊助七個國家，攜手NBA、FIBA、WTA等國際賽事組織以及與20多位NBA頂級球星合作，種種跡象表明，匹克對其國際化有著長遠的規劃。當然，也有人認為，匹克的國際化之路已為時過晚，在此時的行業狀況下，國際化過于艱難。那么，匹克的國際化之路究竟能走多遠，我們拭目以待。