2012中國運(yùn)動鞋服業(yè)之“危”與“機(jī)”

　　2012年，瑪雅人預(yù)言的末日年，似乎一切都顯得不盡如人意，全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)大庫存、增長緩慢，中小運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型，李寧換帥，飛人喬丹狀告喬丹體育侵權(quán)……但是，有“危”便預(yù)示著“機(jī)”的存在，特步發(fā)力新興電子商務(wù)，匹克探索國際化道路等。筆者整理了2012年運(yùn)動鞋服行業(yè)的幾個(gè)看點(diǎn)，希望與大家一同探討行業(yè)的發(fā)展。

　　1.行業(yè)高庫存，業(yè)績增長緩慢

　　據(jù)了解，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。李寧、安踏、361度、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增加了0.22億元。

　　另外，整個(gè)行業(yè)增長緩慢甚至下滑。耐克第一財(cái)季下滑12%,阿迪達(dá)斯前三季度增長14%;本土運(yùn)動鞋服品牌上半年凈利潤和門店增減量(較去年底)，李寧為-84.5%和-952家，匹克為-43.3%和-1067家，361°為-22.9%和-185家，安踏為-17%和29家，特步為0.3%和165家。

　　點(diǎn)評：國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)經(jīng)過了十年瘋狂的黃金發(fā)展期，2012年整個(gè)行業(yè)陷入了業(yè)績下滑、高庫存的困境。在庫存高啟的情況下，更多企業(yè)選擇的是消極的價(jià)格戰(zhàn)，這對品牌而言無疑是一種軟內(nèi)傷，因此，在清理庫存的同時(shí)需注重品牌價(jià)值的提升。

　　有專家認(rèn)為，運(yùn)動鞋服行業(yè)調(diào)整期大概為2011-2013三年，在這期間，行業(yè)競爭將異常激烈，每一年大概會淘汰幾十個(gè)品牌，等到大部分品牌皆被淘汰之后，市場份額將為幾個(gè)大品牌所占有。運(yùn)動鞋服行業(yè)將回歸理性，回歸運(yùn)動本質(zhì)，進(jìn)入細(xì)分化市場。

　　2.運(yùn)動品牌紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑風(fēng)格

　　今年，在國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場趨于飽和的情況下，不少運(yùn)動品牌紛紛轉(zhuǎn)型時(shí)尚休閑領(lǐng)域，這被普遍視為閩派鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的“最后一桶金”.

　　點(diǎn)評：時(shí)尚休閑板塊“看上去很美”,但企業(yè)真要轉(zhuǎn)型卻是傷筋動骨的事。時(shí)尚休閑與運(yùn)動鞋服的運(yùn)作方式有很大的不同，在研發(fā)團(tuán)隊(duì)、視覺信息、原輔材料、供應(yīng)鏈平臺、市場終端等方面都不一樣，倘若貿(mào)然轉(zhuǎn)型，風(fēng)險(xiǎn)很大。

　　每個(gè)時(shí)期，每個(gè)風(fēng)格、每個(gè)品類的興起，都會帶動一些品牌上來，而一旦市場資源被占有之后，再去突破就很難。時(shí)尚休閑板塊在發(fā)展幾年后，難說不是另一片“紅海”,如果企業(yè)不能快速搶占市場，也難免會再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇。在市場的選擇上，企業(yè)要有自己的主心骨，尤其要有清晰的品牌定位，進(jìn)而進(jìn)行全方位地規(guī)劃和執(zhí)行，在市場之中掌握主動權(quán)，從而才能在角逐中獲勝。

　　3.倫敦奧運(yùn)營銷

　　倫敦奧運(yùn)會期間，本土運(yùn)動品牌各顯神通。

　　李寧拿下中國乒乓球隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國羽毛球隊(duì)、中國跳水隊(duì)和中國射擊隊(duì)5支“金牌夢之隊(duì)”的贊助權(quán);

　　安踏為中國體育代表團(tuán)的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，設(shè)計(jì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”;

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　　特步為賈斯汀、加特林量身定制“奧運(yùn)戰(zhàn)靴”,冠名贊助了中國花樣游泳運(yùn)動隊(duì);

　　361°贊助了中國手球、曲棍球等四個(gè)項(xiàng)目，白俄羅斯、朝鮮等四個(gè)國家代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，為四個(gè)世界個(gè)人冠軍牙買加短跑冠軍、游泳冠軍孫楊等提供專業(yè)設(shè)備，打造361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目;

　　匹克為新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯7支奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服等運(yùn)動裝備;

　　喬丹體育成為蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦三國奧委會的合作伙伴;

　　鴻星爾克攜手伊朗、烏茲別克斯坦和南非三個(gè)國家奧委會;

　　德爾惠贊助奧運(yùn)題材微電影《跑出一片天》。

　　點(diǎn)評：倫敦奧運(yùn)會由于時(shí)差、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、運(yùn)動鞋服市場等原因，營銷效果顯然不如北京奧運(yùn)會。國內(nèi)運(yùn)動品牌根據(jù)自身的實(shí)力，對相應(yīng)的奧運(yùn)資源進(jìn)行有效地優(yōu)化配置，各品牌奧運(yùn)營銷各有特色。

　　然而，奧運(yùn)營銷僅是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一部分策略，并不能因此決定企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)。在奧運(yùn)會之后，本土運(yùn)動品牌更多是根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)有條不紊地前進(jìn)，以求在激烈的競爭中生存。

　　4.李寧換帥

　　李寧公司在港交所發(fā)布公告，宣布高管團(tuán)隊(duì)調(diào)整方案，原行政總裁張志勇自7月4日起退職，TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨(dú)立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧及執(zhí)行副主席金珍君帶領(lǐng)。

　　點(diǎn)評：對于張志勇的辭職，業(yè)界普遍認(rèn)為其根本原因是李寧近年來業(yè)績大幅下滑。在業(yè)績下滑之時(shí)，李寧公司做過許多對應(yīng)的調(diào)整，包括大規(guī)模裁員、增設(shè)工廠店和折扣店、吸引世界領(lǐng)先私募投資公司TPG的入盟等等。可以說李寧公司“改變”一直在進(jìn)行之中，然而也沒能挽回頹勢。終于，總裁辭職了，老將李寧重新披掛上陣，雖然說老將上馬一個(gè)頂倆，但對于李寧公司目前的這種局面，老將僅憑一己之力想翻盤顯然是不可能，還需要更多的改變。

　　5.特步推全渠道電商策略，商品重心轉(zhuǎn)向跑步鞋

　　8月30日，特步電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華表示，今年下半年起，特步在全國各地的分公司將陸續(xù)啟動電子商務(wù)。特步電商的工作重點(diǎn)是加強(qiáng)全網(wǎng)的渠道整合，包括線上線下以及移動端。

　　特步的商品重心從板鞋轉(zhuǎn)向跑步鞋，專注跑步賽事營銷，包括成立特步“跑步俱樂部”,贊助2012天津國際馬拉松賽、鄭開國際馬拉松賽、揚(yáng)州鑒真國際半程馬拉松賽、廈門國際馬拉松賽等。

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　　點(diǎn)評：近幾年，特步發(fā)力電子商務(wù)領(lǐng)域，在該領(lǐng)域投入了不少人力和物力，也因此取得較大成績，在“雙十一”期間，特步電商促銷突破2000萬。電商的發(fā)展需要不斷推陳出新，對于傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)還需要更多的思考和改良。

　　有專家認(rèn)為，國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)將進(jìn)入專業(yè)體育的細(xì)分化市場，特步專注于跑步鞋的開發(fā)和推廣，或許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　6.喬丹體育和飛人喬丹對簿公堂，上市暫緩

　　籃球明星邁克爾·喬丹向中國法院起訴中國運(yùn)動服和鞋類生產(chǎn)商喬丹體育股份有限公司(下稱喬丹體育)涉嫌侵犯其姓名權(quán)。

　　喬丹體育甚至注冊了喬丹兩個(gè)孩子的中文譯名，而該公司正謀求上交所上市，因涉嫌商標(biāo)/姓名侵權(quán)備受爭議，被指誤導(dǎo)中國消費(fèi)者，喬丹體育上市暫緩。

　　點(diǎn)評：從法律角度上看，喬丹體育贏官司的概率很大，可就算贏了官司，卻失去了消費(fèi)者的信任，因此，喬丹體育挽回自己的聲譽(yù)比贏得官司的勝利更重要。要想成為世界級品牌，企業(yè)要耐得住寂寞，要經(jīng)得起磨難，要把誠信和自信堅(jiān)持到底。當(dāng)然，假若負(fù)面信息處理得當(dāng)，也是一次免費(fèi)的公關(guān)傳播機(jī)會。

　　7.貴人鳥上市

　　貴人鳥于今年5月9日過會，擬發(fā)行1億股，募集資金8.8億元。但由于行業(yè)整體情況等原因，貴人鳥或?qū)⒚媾R“業(yè)績”變臉的尷尬。

　　點(diǎn)評：相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥的存貨周轉(zhuǎn)率從2009年的6.40次提高到2011年的9.44次，也就是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由56天縮短至38天。但是該公司2011年庫存商品卻較2010年末增加0.57億元，增幅達(dá)65.68%.

　　另外，該公司是外商投資企業(yè)，2008年-2009年免征所得稅，2010年-2012年期間所得稅減半。但自2013年起，如無其他新的稅收優(yōu)惠政策出臺，所得稅稅率將恢復(fù)正常。而2011年、2010年和2009年，所得稅優(yōu)惠占凈利潤比分別達(dá)到10.36%、14.85%和30.46%.

　　如上數(shù)據(jù)顯示，貴人鳥上市可能面臨不少問題。假若上市了，也不能解決其根本問題，品牌建設(shè)、品牌價(jià)值提升才是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

　　8.匹克國際化之路

　　2月16日，匹克全美旗艦店在美國洛杉磯西好萊塢梅爾羅斯大街開業(yè)，由此正式進(jìn)入全球最大的體育用品市場，開始與國際運(yùn)動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯同場競技。

　　點(diǎn)評：據(jù)了解，匹克在當(dāng)初改名之時(shí)便是以“創(chuàng)國際品牌”為戰(zhàn)略目標(biāo)，近些年，匹克以一系列的行動進(jìn)行其國際化之路，在美國開店，倫敦奧運(yùn)會贊助七個(gè)國家，攜手NBA、FIBA、WTA等國際賽事組織以及與20多位NBA頂級球星合作，種種跡象表明，匹克對其國際化有著長遠(yuǎn)的規(guī)劃。當(dāng)然，也有人認(rèn)為，匹克的國際化之路已為時(shí)過晚，在此時(shí)的行業(yè)狀況下，國際化過于艱難。那么，匹克的國際化之路究竟能走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。