賣瑜伽褲的lululemon，如何成為運動鞋服市值第三？

　　近年來零售市場整體一片低迷，但也有例外。得益于全球性的健身風(fēng)潮——你可能正是參與者其中一員——運動服飾的增長倒是頗佳。

　　但其中最增速最快、最亮眼的，并不是市值高達1402億美元阿迪達斯，或者551億美元耐克。

　　而是lululemon。這個女性熟悉的瑜伽服飾用品品牌自2018年來迅猛增長，雖然與耐克、阿迪尚有差距，但已經(jīng)成為運動鞋服領(lǐng)域里的第三名。市值已經(jīng)反超專業(yè)運動品牌Under Armour(安德瑪)，高達271億美元。

　　在今年Q2，Lululemon交出了21%的高速增長(北美市場)，也遠(yuǎn)超耐克和阿迪達斯。在國際市場上lululemon的增長也一樣強勁，歐洲市場獲得了35%的高增長，亞太地區(qū)也高達33%，主要得益于中國市場68%的強勁推動，lululemon下一步將會在中國大肆擴張。

　　Lululemon擁有服裝零售業(yè)最高的坪效，直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元，這在全美零售業(yè)中位列第四，僅次于蘋果、墨菲美國(加油站)、Tiffany(蒂芙尼)，Under Armour和Nike均不及它的三分之一。

　　在中國的一線城市，如果你是女性瑜伽愛好者，想必對lululemon并不陌生;如果你是男性運動愛好者，那你將成為lululemon的目標(biāo)客戶。最初，lululemon由創(chuàng)始人奇普·威爾遜(Chip Wilson)于1998年在加拿大溫哥華成立，主要生產(chǎn)高端瑜伽服，目前這些瑜伽服的定價為100美元。

　　不過，如果僅僅是定位于高端小眾市場，并不能成為世界市值第三的運動鞋服公司。更值得探討的是，在雙巨頭(Nike和Adidas)控制的運動服飾市場，為什么lululemon能從夾縫中成長起來?

　　此外，在2007年在納斯達克上市后，lululemon也并非一帆風(fēng)順，一度因為管理層“歧視女性”的不當(dāng)言論、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計問題導(dǎo)致大規(guī)模召回，市值縮水非常嚴(yán)重，甚至瀕臨破產(chǎn)邊緣。

　　但到2018年，lululemon已經(jīng)以遠(yuǎn)高于同行的增速快速增長，創(chuàng)造了十年十倍(1100%)的投資神話，自2018年初以來，lululemon更是上漲了160%。

　　這是為什么?

　　Lululemon股價驅(qū)動事件因素。圖片來源：西南證券

　　特殊的營銷

　　服裝供應(yīng)鏈經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展，其實已經(jīng)非常完善，要想依賴技術(shù)突破來獲取長久的立足之地，是很困難的。因為無論是耐克還是阿迪達斯，他們掌握更為雄厚的資本與研發(fā)資源，細(xì)分品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很容易被模仿。

　　并且巨頭們還有著完善的全球銷售渠道，可以通過規(guī)模化采購來降低成本，要打價格戰(zhàn)無人能及。此時要想在夾縫中成長起來，細(xì)分品牌必須有產(chǎn)品創(chuàng)新之外的核心能力。所以我們認(rèn)為，lululemon之所以能崛起，其最核心壁壘是成功的營銷，進而帶來議價能力，這一點值得所有細(xì)分品牌學(xué)習(xí)。

　　在lululemon創(chuàng)立之初，瑜伽服普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題，lululemon的新型面料解決了這些問題，女生可以穿出“裸褲感”，并且非常修身凸顯腿部和臀部曲線，一下子爆紅。

　　與其他品牌不同，當(dāng)時大部分品牌都專注于運動性能，而缺乏時尚感。lululemon除了穿的舒服、修身之外，還改變了運動褲單一色調(diào)的問題，把各種顏色和圖紋融入進去，使其使用場景不僅僅是健身房，使得很多不練瑜伽的女生也注意到這個品牌。

　　但如前文所述，如果lululemon止于此，那將大概率僅是一個曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。為了提升消費者忠誠度與提高品牌溢價，lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”。

　　Lululemon發(fā)起了著名的“運動大使”計劃，大使分為“精英大使”、“門店大使”和“瑜伽大使”三類，每位大使的信息均可在官網(wǎng)中公開查詢，包括個人首頁、家鄉(xiāng)、特長、愛好等，給予每位大使充分的資源和曝光率。當(dāng)lululemon向新城市擴張時，就會聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費的服裝，并在門店內(nèi)掛上宣傳海報，在提升lululemon知名度的同時，也增加了老師的影響力。截止2018年末，lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動了一個熱愛運動、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體。

　　lululemon摒棄了耐克和阿迪達斯常用的頂級體育明星代言的方式，而是選擇打造“腰部KOL”，設(shè)立了”運動大使“計劃

　　基于這樣一個社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，lululemon展開了各式各樣的活動，以使大使與消費者、消費者與品牌之間建立超越買賣的情感連接，lululemon也變成了一種生活方式的倡導(dǎo)者。例如在曼哈頓Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程，每次都有幾百人規(guī)模;在門店內(nèi)，也經(jīng)常開設(shè)免費的瑜伽體驗項目。

　　今年以來，lululemon開啟了更大規(guī)模擴張。7月在美國芝加哥林肯公園開設(shè)了全球最大體驗店，除售賣產(chǎn)品外，還設(shè)有瑜伽室、冥想室、咖啡廳和餐吧等，每天為消費者提供6-10個課程。此外，Q3 lululemon在加拿大溫哥華舉辦了第八屆Sea Wheeze半程馬拉松比賽。

　　“SeaWheeze半程馬拉松賽是一個強有力的例子，說明了我們?nèi)绾闻c消費者建立持久的情感連接，而不僅僅是商品的買賣關(guān)系。”CEO Calvin Mcdonald在今年Q2財報電話會上說。

　　Lululemon的室外瑜伽課程

　　另一方面，由于lululemon時尚的產(chǎn)品設(shè)計，同時受到了美國許多影視明星的追捧，眾多女明星被街拍時穿著lululemon的產(chǎn)品。在lululemon近年來考慮大力發(fā)展中國市場的時候，頭部電視劇《歡樂頌》中主角安迪在劇中穿著lululemon，引起了很多中國女性消費者的關(guān)注。

　　與lululemon同時期成立的Under Armour(安德瑪)相比，UA以肌肉、健身為品牌概念，但更多只是在售賣產(chǎn)品，缺乏與消費者的深度綁定。UA在經(jīng)歷了早期的高速增長后，與耐克、阿迪達斯的競爭陷入焦灼，再加上分銷渠道出了問題，增長神話在2015年后破滅。

　　曾經(jīng)差點死在產(chǎn)品質(zhì)量上

　　Lululemon曾經(jīng)錯過了瑜伽行業(yè)的黃金發(fā)展期，又因為高管的不當(dāng)言論差點成為眾矢之的，這些挫折對于新興品牌來說都是致命的。

　　根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，美國瑜伽愛好者的數(shù)量從2008年的1580萬增長至2012年的2040萬人，到2016年進一步增長至3670萬，相比2012年翻了快2倍。相對應(yīng)，2016年美國瑜伽市場已經(jīng)超過160億美元，這說明2008年到2016年是瑜伽運動的黃金發(fā)展期。

　　但lululemon在2013年和2015年卻遭遇了兩次重大的產(chǎn)品質(zhì)量問題，大幅影響了后續(xù)年份的收入和利潤增速，并導(dǎo)致公司管理層動蕩。

　　據(jù)東方證券分析，lululemon在2013年推出了新款瑜伽褲，但因為面料過于單薄有暴露隱私的問題，被迫大規(guī)模召回產(chǎn)品，這導(dǎo)致2013年秋季新品的延遲交貨，營收損失高達6700萬美元。

　　更為嚴(yán)重的是，lululemon的創(chuàng)始人Wilson竟然不合時宜的發(fā)表言論稱：“公司召回的瑜伽褲面料透明，并非因為質(zhì)量問題，而是因為穿著者過于肥胖，以這樣的身材并不適合穿 lululemon的服飾。”因為涉嫌公然歧視女性，Wilson被迫在2014年辭去董事會職務(wù)，CEO和首席產(chǎn)品官也雙雙離職。

　　以這一事件為起點，lululemon陷入5年的困難期，2013年收入和利潤增速分別下降至16.1%和3.3%，2014年利潤增速更是下滑至-14.5%。

　　兩年后，2015年lululemon被爆出20款連帽夾克與上衣有潛在安全問題，采用的彈性材料制造的上衣帽子系帶，造成了7起臉部與眼部受傷事件。為此，公司又一次進行大規(guī)模的召回，并將系帶更換為無彈性的材質(zhì)，在美國和加拿大共回收了31.8萬件上衣。此次事件又一次導(dǎo)致首席產(chǎn)品官離職，庫存積壓，品牌聲譽受損。

　　從lululemon的低谷可以看出，對于新興品牌來說，在產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈方面必須掌握好創(chuàng)新與不出問題的平衡點，當(dāng)出現(xiàn)創(chuàng)新過頭的情況時，及時剎車并調(diào)整策略非常重要。

　　Lululemon在2015年之后啟動供應(yīng)鏈改造計劃。據(jù)東方證券分析，lululemon在2014年底的產(chǎn)品和布料供應(yīng)商分別為30和57家，到2018年底擴張至65和44家，新合作方的引入促進了供應(yīng)商直接的良性競爭，在削減成本的同時也提升了產(chǎn)品質(zhì)量。Lululemon甚至改變了采購流程，從以往的統(tǒng)一采購，轉(zhuǎn)變成依據(jù)產(chǎn)品生命周期來制定，提高了貨品周轉(zhuǎn)率。2017年lululemon還做出了第一步對外投資，戰(zhàn)略投資了加拿大騎行服品牌7mesh，雙方將在面料研發(fā)上展開合作。

　　供應(yīng)鏈改革的效果明顯，使得資本市場沒有放棄lululemon，迎來了估值修復(fù)。公司毛利率自2015年的最低點48.39%觸底反彈，在2018年恢復(fù)到歷史較高水平。

　　另外，lululemon曾經(jīng)嘗試了一個女童運動服飾品牌Ivivva，但銷售不佳以至于在2017年被迫關(guān)閉，減少虧損業(yè)務(wù)也令lululemon擁有更良好的現(xiàn)金流。Lululemon管理層承認(rèn)，關(guān)閉Ivivva并不是因為零售端整體環(huán)境壓力過大所致，而是因為Ivivva不能被打造成價值幾十億的品牌。

　　Ivivva是零售業(yè)擴張子品牌失敗的典型例子。華泰證券分析，Ivivva針對兒童，但孩子的衣服通常是父母去專賣店為他們購買，這就導(dǎo)致lululemon的強項社區(qū)營銷失靈，情感連接的缺失將削弱品牌溢價。盡管女童對于運動服裝有一定的需求，但需求程度不足以支撐昂貴的直營店網(wǎng)絡(luò)，lululemon 44-78美元的定價瞄準(zhǔn)的市場太狹窄。

　　對于lululemon的股價暴漲，東方證券認(rèn)為，在瑜伽運動本身加速流行的背景下，2018年后lululemon的業(yè)績表現(xiàn)僅僅是修復(fù)至龍頭的“正常”發(fā)展速度。假設(shè)投資者在2013年初投資100美元的股票，2018年初僅能獲利8美元。相反，如果投資了競爭對手，例如Nike、UA或Adidas，則能獲利100多美元。

　　因此將投資周期拉長來看，lululemon在2018年的股價漲幅，可看作對過去低迷增長的“彌補”，雖然公司此前陷入了5年左右的困境期，但其在瑜伽服飾領(lǐng)域品牌力仍然強勁，基于眾多KOL打造的關(guān)系鏈?zhǔn)菆怨痰淖o城河，其他運動服飾巨頭沒有能夠削弱lululemon的市場地位。

　　新興品牌們的新戰(zhàn)場：多品類與中國

　　瑜伽服市場撐起了lululemon 270億美元的市值，這塊蛋糕如此誘人以至于其他品牌肯定會介入。耐克在2017年開始把矛頭指向女性緊身褲，在幾千家專賣店中設(shè)置了運動女褲專賣區(qū)。Under Armour從男性起家，但也開始為女性開發(fā)運動服，甚至Victoria's Secret(維多利亞的秘密)也增加了運動文胸和瑜伽褲產(chǎn)品。

　　Lululemon手握與消費者的親密關(guān)系鏈，新入局者很難立即取得勝利，但競爭越來越激烈不能坐以待斃。Lululemon也展開了主動進攻——全品類化，切入運動休閑男裝與運動周邊產(chǎn)品。

　　在Q2的財報電話會上，lululemon已經(jīng)不再將自己定位為“以瑜伽為靈感的運動服飾品牌” (yoga inspired athletic apparel)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越】瞪罘绞綖殪`感的運動品牌”(healthy lifestyle inspired athletic apparel)，為所有喜愛Sweatlife的健身人士服務(wù)，這表明lululemon將長期擴張產(chǎn)品品類。在拓展男性服飾之初，lululemon推出了爆款A(yù)nti-Ball Crushing褲子，是防止襠部過緊保護男性私處的運動褲，可以在運動或日常生活中穿著。

　　另外，lululemon還開設(shè)了單獨的男性瑜伽課，并在今年Q1內(nèi)推出了一個新的男裝系列(辦公、通勤和旅游)，該系列由一種延展性面料制成，擁有更廣泛的穿著場景。

　　如今男裝占lululemon總收入的21%，管理層預(yù)期該業(yè)務(wù)5年平均復(fù)合增速將達到20%，即5年內(nèi)翻倍。

　　除了男裝，lululemon還在嘗試進入新的市場，包括個人護理類產(chǎn)品和鞋類。2018年10月lululemon在一些店面嘗試銷售免水洗發(fā)露、除臭劑、爽膚水、潤唇膏等。東方證券預(yù)測，個人護理類產(chǎn)品預(yù)計會提升lululemon的毛利率，因為美妝行業(yè)本身毛利率較高，像歐舒丹、雅詩蘭黛、歐萊雅等主流品牌，2018年平均毛利率為73.7%，均顯著高于lululemon 55.2%的毛利率水平。

　　另一條增長主線來自海外市場，lululemon目前的國際銷售滲透率占銷售額的11%，而其它全球品牌(例如耐克)的銷售額占50%或更高，逐漸走向全品類的lululemon在這方面仍然有很大潛力。

　　2014年開始，lululemon從新加坡開始布局亞太市場，緊接著是香港、韓國、大陸和臺灣。其中中國正扮演越來越重要的角色。例如在男女裝方面，如果按地理位置劃分，北美收入增長了21%，歐洲增長了35%，亞太地區(qū)增長了33%，但其中中國增長了68%，中國電商增長了70%。

　　吸取很多傳統(tǒng)零售商早期盲目擴張的教訓(xùn)，lululemon對中國市場比較謹(jǐn)慎，先從電商旗艦店開始試探當(dāng)?shù)厥袌觯?015年在天貓上開設(shè)了旗艦店，一年后開始開設(shè)線下店。

　　如今對于很多一線城市消費者而言，一條lululemon瑜伽褲和戴森吹風(fēng)機一樣，是一種生活方式的標(biāo)志。Lululemon瑜伽褲在中國的零售價高達800-1000人民幣，比Nike和Under Armour高了許多。

　　這種消費者認(rèn)知在中國是如何逐漸形成的呢?lululemon進軍中國幾乎復(fù)制了它在美國的經(jīng)典套路，在正式開店之前，先開設(shè)體驗展示店，主要用來開展活動和開設(shè)瑜伽課程，并組建“運動大使”體系，以獲取種子客戶和初期品牌滲透率。

　　例如，lululemon在中國開設(shè)第一家正式門店之前，已分別在上海和北京開設(shè)了3家展示店。當(dāng)本地需求足夠強烈的時候，才開始投入正式門店，并打造各級運動大使體系與社區(qū)，lululemon在北京故宮、西安大雁塔、上海東方明珠舉辦過多場大型戶外瑜伽活動。

　　目前，中國單店的銷售業(yè)績可以達到每平方米15000美元，接近于北美市場的16727美元。為了滿足中國市場需求，管理層計劃在未來五年中每年新增店面面積40%以上。

　　Lululemon獲取超高定價權(quán)的秘訣值得所有新興品牌借鑒，當(dāng)一個國家/地區(qū)消費水平上升，這種具有熱烈生命力的品牌將有不錯的上升潛力。在過去3年里，lululemon是零售業(yè)中飛速增長的故事之一，因為它創(chuàng)造了“athletica”趨勢(運動休閑)。

　　高生命力的社區(qū)營銷，令lululemon在產(chǎn)品出問題和管理層動蕩期間，并未丟失太多市場份額，2016年之后通過供應(yīng)鏈變革而改善業(yè)績，重新站穩(wěn)腳跟，并于2018年爆發(fā)。在北美市場基數(shù)高企之后，lululemon開始走向多品類，發(fā)展男裝和個人護理，并且在海外尋求增量。

　　不過擺在lululemon面前最大的挑戰(zhàn)是，男士運動市場已經(jīng)擠滿了玩家，從耐克、阿迪達斯到Under Armour，還有始祖鳥、Columbia、North Face等戶外品牌。lululemon的品牌定位依然偏女性化，從名字露露檸檬就可以看出，這與UA這種與肌肉關(guān)聯(lián)的品牌有很大不同，并且lululemon的定價明顯高于競爭對手，這可能會限制上行空間。

　　J.P.Morgan對lululemon 2020年底的目標(biāo)價定為230美元，基于2021財年EPS(每股收益)的34倍，同等于1.75倍PEG(市盈率相對盈利增長比率)。

　　運動時尚潮流具有周期性，誰能抓住潮流趨勢就能獲得成長紅利。最初阿迪達斯(Adidas)和彪馬(Puma)雙巨頭壟斷，之后耐克(Nike)興起在運動鞋領(lǐng)域一家獨大。Reebok(銳步)抓住女性有氧健身人群超越耐克，后成為全球運動鞋市場第一，但最終因為產(chǎn)品問題失去科技創(chuàng)新的優(yōu)勢。在這一過程中，Puma等老品牌衰落。

　　全球運動品牌市占率變化。圖片來源：中信證券研究部

　　如今，雖然巨無霸耐克的2018全年營收依然是lululemon的12倍，但lululemon增長勢頭良好，并且升至市值第三，超高的定價權(quán)與用戶忠誠度，令耐克、阿迪達斯不可掉以輕心。